保健品市场定位策划书
1保健品市场策划书
从一开始就注定要结下不解之缘的。
保健品不同于大众消费品，它是一种功能性食品，只适宜于特定人群，它不是人们的生活必需品，这决定了保健品的市场特点：必须通过对消费者进行教育来创造需求、引发需求，开辟市场;必须通过长期的实事求是的功效宣传和为消费者提供持久的实实在在的服务来进行市场推广、最终占领市场。如何让消费者意识到潜在的需求、产生购买兴趣、形成购买、认牌购买、说服其他潜在顾客购买?怎样和消费者进行有效沟通使上述购买过程顺利达成?这就需要一点智慧、一点策略、一点技巧，它就是策划。策划的产生直接导致了市场由销售向营销的转变，中国的保健品行业作为最早运用策划的行业，当之无愧是中国市场营销的先导。保健品领域曾经辉煌的那些品牌如太阳神、三株、中华鳖精、飞龙、红桃K无一不是主张策划先行，而后来的脑白金、珍奥核酸等更是将策划发挥到了极至，制造了一个又一个销售神话。然而策划给保健品带来了什么样的命运呢?从二十世纪八十年代中期至今，保健品已经走过了近二十年的风雨历程，在市场的舞台上，策划之手演绎了一幕幕保健品大起大落、英雄末路的悲情故事，从500个亿的销售跌落到200个亿的销售，保健品几度陷入过度炒作带来的信誉危机，进退维谷，被称作是遭殃产业。另一方面，二十年来，策划业的发展却很是蓬勃，从1997年广西《金田》杂志评出十大策划人，到2000年、2002年两届十大策划专家的评出，中国的策划业从点子时代迈向案例时代，逐步地成长起来，涌现出一批经典的策划案例，这些策划专家或策划案例中，除2000年朱玉童因金双歧的策划获得十大策划专家称号外，就鲜有保健品的策划人了，上述那些创造了神话的企业策划人无一入选，面对这样的现实，作为保健品的策划人，应该反思，为什么总是只能策划曾经的辉煌而不能成就永恒的经典?三株神话、脑白金神话，它们总是引得无数评论家津津乐道，称其为营销的经典，但他们真的能称得上是经典吗?“钻石恒久远，经典永流传”(借用一句广告语)，所谓经典的东西应该是能永久流传的，经得起时间的洗炼，可口可乐因其正宗的美国文化流传了百年，而三株、脑白金不要说百年，再过二十年谁还会记得?是策划的错吗?不是，是策划的态度有偏差，所谓剑走偏锋，伤害了保健品行业的品牌基础，也伤害了策划人的信誉。面对日益扩大的保健品市场需求，面对日臻成熟的第三代保健品的出现，保健品策划人要从端正态度入手，重新来过，实实在在做策划，重拾半壁河山!市场需要领袖品牌，但市场绝不需要神话!
什么是实实在在的策划?
一、切实以消费者的需求为中心和出发点。站在消费者的角度来看问题。产品的定位方向、诉求利益点、定价、USP(独特的销售主张)都必须符合消费者的需求和利益。我们应该去向消费者要这些问题的答案，而不是自顾自闭门苦思。如何了解消费者心理想的是什么，需要什么的利益，最好的办法是和消费者面对面接触，换言之是去做深入细致的市场调研，要亲自去做，而不是片面依赖市场调查公司的数据。叶茂中讲策划百分之八十用脚，百分之二十用脑，策划是用脚走出来的，这种务实的作风是我们每个策划人的榜样。了解了消费者的需求，我们就从自己的产品里面挑选一个能最大限度满足消费者而竞争对手没有的利益点，将这个信息通过合适的方式传达给消费者，并让消费者切实感觉到功效的实在。我们不需要进行海陆空地地毯式的广告轰炸去强迫消费者接受我们的观念，也不需要故弄玄虚地炒概念，我们只需要实事求是地宣传产品的功效，用通俗易懂的话语告诉消费者产品的机理，明明白白地告诉消费者使用我们的产品能带给他们的利益就可以了。有这样的流传，广告大师奥格威每次写出一个文案都会读给老太太听，如何老太太能听懂就采用。这和中国古代诗人白居易流传下来的佳话如出一辙，再一次证明了经典的东西总是永远流传的。只有这样的东西，才能赢得消费者的认可和信任。
二、为消费者提供实实在在的售前、售中、售后服务。这是一个需要要诚心、信心、耐心的工作，售前的科普健康知识教育、产品讲解，售中的服用指导、症状解释，售后的跟踪回访记录，各种活动的组织，无一不需要做这一工作的人员具有这“三心”，只有诚心才能获得消费者的信任，对自己的产品有信心才能获得消费者的认同，只有足够的耐心才能获得消费者的满意评价，有了这“三心”，才能赢消费者的“放心”。而赢得消费者就赢得了市场。从卖产品到卖服务，是保健品营销策略的一次极具意义的大转折，它意味着保健品业已经逐步走出浮躁的心态，转向扎实地做基础工作，这无疑是保健品新生的希望所在。事实上，历史上也早有这样的保健品企业，像上海交大昂立、深圳太太药业就是这样的典范，昂立立足于上海、江渐区域市场，占山为王，采用宣传普及科普知识的营销方式扎扎实实做产品，抓终端，不进行广告轰炸、不事张扬;太太口服液则长期专注于女性保健，它们都在自己的领域内取得了不斐的业绩，它们的周期都已超过十年，并先后于2001年在上交所上市，成为保健品行业的常青树。而近年来新出现的一种新的营销方式“会议营销”更显示出了强大的生命力，很多保健品企业如珠海天年、中脉远红还有一些核酸类产品等中老年人的产品，基本上没做什么广告，它们采用专卖店+活动营销的方式，通过建立消费者资料据，对资料进行及时、有效的处理，为消费者提供细致、周到的服务，掌握并拥有了一大批忠实的购买者，都在悄无声息地赚钱。会议营销的本质就是一种服务营销，充分体现了服务的魅力，成为保健品企业的营销利器。这不能不让人欣喜，保健品策划正一步步走出浮华背后的陷阱，走向光明灿烂的未来!
三、实实在在做品牌。品牌在时下是一个时髦的话题，却又让众多的企业欲说还休，是因品牌的建设实在在一个长期的、隐性的过程，企业往往因看不到眼前的利益而不知如何把握。而品牌对于生命周期普遍不长的保健品业来说似乎尤为重要，关系到保健品的生死存亡，一个没有品牌的保健品注定是短命的，而一个单一的产品又不足以支撑一个品牌，多个产品品牌的推出又要仰赖于企业的良好品牌，在我国目前保健品企业多还在为生存而挣扎的现实下，做品牌还需要有一个长期的过程，必须是在企业发展到一定规模，有足够的费用投入企业形象建设、产品研发，增加产品的科技含量，让产品品牌和企业品牌能够同步的时候才能有实力做品牌。在这些问题没解决的时候，还是让我们扎扎实实做好产品和服务，它们是品牌的基石。
2保健品市场营销策划书
一、保健品营销的市场分析
1．近两年保健品市场一直低迷，市场运作很乱很杂，各种手段、各种概念炒得沸沸扬扬，消费者对保健品已不同前几年那样盲目跟风，而是越来越理性、理智。
2．以安利纽崔莱、脑白金等为代表的众多保健产品和以美国深海鱼油为代表的调节血脂类产品以及众多的国内各种维生素同类产品，已在浙江培育起了一个庞大的市场，消费者在产品选择上都有各自的喜好。
3．同类产品众多，在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能，承诺重，竞争更激烈。
4．国家对药品、保健品的管制越来越严，特别是浙江市场，这给众多经销商和零售商均造成了冲击，导致产品的推广亦越来越难。
5．药品、保健品的宣传推广受到的限制也越来越多，加之媒体繁多，媒体成本增加，企业销售成本大幅增加。
二、双心牌天然保健食品营销的竞争分析
1．根据整个补充维生素调脂保健食品市场的基本情况，可以将双心牌保健食品的竞争对手划分为1类竞争对手和2类竞争对手，其中1类竞争对手为补充维生素调脂保健食品类的其他品牌，如：美国深海鱼油等保健品。2类竞争对手为安利纽崔莱、脑白金等系列药品、保健品，
2．价格上同类产品的价格普遍偏低，尤以美国深海鱼油，价格一降再降，近乎成本价销售。
3．众多品牌都宣传自己的产品吸收好，无副作用，有特殊功能，都有各自的卖点。
4．在市场销量居前列的产品，广告声势大，以脑白金最为典型。促销手段多，近乎传销的以安利纽崔莱为甚。而目前双心品牌在广告、促销、终端建设、维护上与之相比还有非常大一段距离。
5．补充维生素调脂保健食品的同类产品其主要销售模式还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销。
三、保健品消费者分析
1．大多数消费者用食健字产品比吃药心理负担小，但功效方面药准字产品比食健字产品在消费者心理的可信度高。
2．从市场调查几年来消费者的购买行为分析，购买双心产品的消费群体主要为中老年人，其中中产阶级上班族占多数。
3．产品认知方面受广告影响大。但在购买决策上，医生、专家建议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者影响很大。在大多数消费者心目中认为补充维生素调脂保健食品还是以调脂为主，对它的机能补充作用还认知不多。
4．浙江的中老年人尤其是中产阶层保健意识比较强，在经济上都有一定的基础，消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。冬虫夏草就是由于浙江的消费者炒作而价格一路飙升，一直居高不下。
5. 浙江的消费者比较迷信一些滋补保健品，诸如虫草、燕窝、参茸以及铁皮枫斗等，对调脂补充维生素类保健品由于品种繁多而信任度不高。
6．影响消费者购买决策的主要因素：
1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一考虑的因素，是否有效，是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效果等非常关注。伟哥风靡中国就在于其立竿见影的功效。
2）广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径，对消费者的购买行为有积极的引导作用。脑白金的宣传已经是家喻户晓，让人形成真正的视觉感受了。
3）口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如有服用后效果好的例子，他们的介绍、推荐，对其购买决策的影响是广告宣传所无法比的。近乎传销的安利纽崔莱促销的很大成功在于亲朋好友的介绍、推荐。
四、双心牌天然保健品在浙江营销的现状
1．北京奥斯维德生物科技有限公司在北京近几年来一直注重以关系直销为主，在同类产品强大的广告和营销攻势以及众多如出一辙的科普讲座直销攻势下，双心牌保健食品的知晓率不高，浙江的市场一直没有发展壮大。
2．产品定位不精确处于模糊状态。在宣传资料上所包含的内容重复杂乱，包含的消费人群不确定，使消费者处于迷茫中无所选择。
3．广告宣传不到位。没有好的广告宣传，就没有鲜明独特的卖点，也就无法形成品牌积累。而德国公司不赞成在各类媒体做广告宣传，对产品推广不利。
4．营销手段单一。浙江的销售网点建设非常少，维护不到位，促销活动少且没有新意，以致几年来品牌的知名度、美誉度、忠诚度还是一片空白。
5. 网络营销混乱。淘宝网等网购站点很多，价格混乱，假冒伪劣、鱼目混珠，损害消费者利益，严重影响产品声誉。
6．公司高层已经意识到管理、市场改革的重要性和大力开拓市场的决心，以及建立知名品牌对公司长期发展、壮大的重要性。
五、双心牌天然保健食品的优势、劣势、机会
双心牌天然保健食品优势:
1）品牌认知度高。德国一项统计数据显示，双心牌天然保健食品被93％和74％的人熟悉和知道，它是德国最著名的品牌产品之一，以顾客健康为中心的服务理念，以两颗心组成的商品标识，奠定了消费者对双心牌系列保健食品的品牌认知，并深得德国及世界五十多个国家消费者的信赖。中国国内一部分消费者通过各种途径现已成为其长期消费者,该产品以有效性获得良好品牌。
2）产品已形成系列化。目前已有40多个系列产品。针对不同的人群、不同的健康要求有不同的品种，并不断研制成功新的品种，致力于从纯天然原料中开发和研制高品质的老百姓容易接受的保健食品，
3）质量保证的高科技产品。魁士药业保健食品使用天然活性成分。公司严格要求供应商所提供原料的品质。绝大部分草本精华来自野生采集；对于种植型原料，其生长的土壤质量和收获时间被严格要求及监测。每批原料交付前均在实验室进行严格审查，以确保原料绝对纯粹，不受任何污染。
4）效果显着。每片含有的维他命、矿物质以及微量元素在体内缓慢多次少量释放出来，身体可以更好地吸收可利用的营养，从而使其达到最佳疗效。营养素的生物利用度也因此而大大提高。
5）产品包装精美，吸引人，价值感强，在市场终端陈列中视觉冲击力较强。但在国内销售须有中文标志，在包装上仍然需要加强。
6）服用周期长，适合长线消费。新产品双心 Aktiv 系列研制的带营养矩阵存储的缓释剂型。每日服用一粒，就可保证最佳的养分及维他命的供给。
7）中国合作公司实力雄厚。中国总代理北京奥斯维德生物科技有限公司是一家专业从事生物科技类产品及相关服务的高科技企业，拥有国际投资公司背景、运营模式和专业化团队，其业务范围涵盖国际知名品牌代理、高新产品研发、高新技术推广等业务领域。
8） 价格合理，易于消费者接受。尤其是中产阶层的消费者易于接受。
双心牌天然保健食品的劣势:
1）品牌影响的积累值很少。虽然在欧美，尤其是德国，双心牌天然保健食品有较高的品牌知晓率，但在中国知道该品牌的人还是为数不多。
2）价格稍微偏高，且存在多种市场价格，如：网络销售价格不一且相差比较大。
3）传统渠道营销网点和人员不足、终端铺点太少，终端物料不全且少，这些都亟需改进。
4）同类产品众多，竞争更加激烈。
5）中国总代理北京奥斯维德生物科技有限公司的营销策略、营销速度等亟需加强。
6）任何药品、保健品都有自己的生命周期，美国的深海鱼油运作市场多年而一直没有大的发展，这对产品的市场推广也是一种压力。
双心牌天然保健食品的机会:
1）产品自身过硬，品牌认知度高，人们对德国的品牌容易接受，北京公司经过几年的直销积累了一定的经验和客户基础，也已获得高层的认可。
2）随着我国经济的稳步增长，人们的收入增加，人们对身体健康越来越重视，尤其是中产阶级的人群队伍逐渐扩大，保健意识增强，对各种保健品的需要与日俱增。
3）在同类保健品系列产品中，除了安利纽崔莱以外目前尚无领导品牌。他们的营销方式也相对比较保守，终端维护差，网点不全。
4）目前市场上强健心脏类产品以医疗器械、药品为主，保健品相对较少，在同时具有调脂功能的保健品中，目前还没有强势知名品牌。
六、双心牌保健食品营销战略
(一)双心牌保健食品营销的定位策略：
1．品牌定位：塑造一个德国知名品牌、全天然的、针对中老年人强健心脏的全质服务化的品牌形象。以一个德国医学专家的形象帮助中老年朋友找回健康，找回年轻，从而迅速树立品牌。
2．功能定位：以强健心脏、促进血循环为主的保健食品。
3．人群定位：重点定位在中产阶层的消费者，35岁以上，尤其是从事繁忙工作、精神压力较大的国家工作人员和企业家、白领阶层，还有正处更年期的职业女性，有时间、有自主权，有一定的经济基础。
4．区域定位：主攻浙江县级以上城市市场。以杭州、宁波、温州以及各地级市为主，力争在1-2年内全省所有县级城市全面铺开。
5. 时段定位：致力于全天候销售。重点针对节假日消费，尤其是作为礼品消费。特别注意春节、元旦、中秋国庆、端午以及重阳节等。
(二)保健品营销的沟通策略
1．传播重点消费人群，先进行理性宣传，再进行感性诉求。
2．直接沟通渠道：
1）建立在各城市的专卖店
2）药店、商场、超市的零售店员、柜组长、经理
3）各政府机关、企事业单位的管理人员，尤以政协、工商联、妇联为甚
4）养老院、各社区居委会
5）各医院的健康促进中心、体检中心
6）网上销售渠道
3．沟通整合策略：统一性、标准性
1）德国进口，百年知名品牌
2）100%的纯天然、无毒副作用
3）缓慢多次少量释放出来，生物利用度高
4）以强健心脏、促进血循环为主
5）带营养矩阵存储的缓释剂型，每日一粒，服用方便
6) 礼盒包装，组合出售。
4．终端：
1）专卖店要统一设计，要上档次，开设在较适宜的区域。专卖店应成为该品牌的形象代言。安利纽崔莱在各地级市都有其专卖店，装修独特统一，管理规范，宣传到位，人员素质较高，品种较为齐全，值得借鉴。
2）进入药店、超市者产品摆放争取在柜台的黄金位置，一定要尽量同畅销强势品牌在一起，陈列要生动化，增加目击率，造型要尽量完美。脑白金的包装较为独特醒目，让人容易接受。
3）招贴画、台卡、横幅、产品形象灯箱、易拉宝、柜台宣传彩页、宣传手册等能上的尽量上，力求将终端的氛围烘托得越来越好。刚开始进入一个地区的市场应有较大的广告宣传投入的魄力。
4）导购员要全面了解、熟悉产品知识，公司的基本情况，从吸引顾客注意、留住顾客介绍产品知识到说服顾客形成购买都要熟练形成一套有说服力的销售理论。
5）营销员要统一培训，既有产品推销能力，又要有面向政府工作人员和企事业单位领导的公关能力。
6）礼盒包装，组合出售。根据使用功效，可以以套餐形式进行组合包装，如心脏强健组合、老年保健组合、三高组合、更年期组合、孕产妇组合、眼保健组合等等。包装要精美，让人作为高档的礼品赠送亲朋好友。
7）售后服务：专人跟踪，收集资料，定期回访、询问服用情况，争取客户二次购买，负责消费者的投诉处理。尤其是要建立一批长期客户，他们不但是我们产品的消费者，更是我们品牌的宣传者。
8）网上销售：建立统一的网上销售渠道，开设网店，统一价格，统一平台，统一发货。由于双心牌的系列产品在中国总代理已经由北京奥斯维德生物科技有限公司全权负责，总公司有权申请有关网站关闭其他未经其授权的网店。
5．媒体沟通策略：
1）《钱江晚报》《都市快报》等大众性的报纸为30%，交通之声等广播电台为15%，直接促销50%，其他5%。
2）建立浙江公司网店，开展网上销售，发挥互联网的优势，通过网站将公司的产品扩大对外的联系、宣传。
(三)双心牌天然保健食品的销售策略：
1、销售原则：通过专业的招商和商务团队，独特醒目的专卖店柜，科学合理的铺货，扩大市场占有面，深度沟通营业员、导购员，指导消费者购买、使用，赢得他们的信赖，促成他们二次消费直至成为我们品种的长期消费者。同时整合公司所有资源，重点配以各种新颖活泼的终端促销，打一场全面的终端拦截战。通过营销员积极合理的公关，针对中产阶层深入政府机关、企事业单位开展直销。利用节假日展开宣传攻势促使单位将其作为礼品消费。
2、网点划分：市场部将浙江市场划分为三个层次，以杭州、宁波、温州为第一层次，各地级市为第二层次，各县级城市为第三层次，设立专卖店。专卖店应该为该区域的主导，其他为辅。按地域划分四个片区开展招商，杭州、嘉兴、湖州为一个片区，宁波、绍兴、舟山为一个片区，温州、台州为一个片区，金华、丽水、衢州为一个片区，每个片区设区域主管一名，在相应区域市场目前所有的药店、商场、超市中挑选1-2家最好的终端（位置好、人流量大、销售额高、回款信誉好）进行铺货或设立专柜，每家终端尽量上专职的促销员、产品形象灯箱、广告牌、堆头、台卡等，终端陈列要尽量选择最好的位置，尽量生动化，吸引顾客的注意力。
3、终端铺货进度：坚持以建立一家巩固、完善一家的原则，分一年建设100家终端。第一个月建立5-10家大中型终端，每家终端配备一名导购员，在终端硬件上一定要配齐，第二个月建立8-15家，第三个月建立15家，合计100家大型终端、100名专职导购员。在此其间另发展60名兼职导购员，使浙江省终端专兼职导购员共达160名。
4、建立网购平台，展开网上销售。聘请专业的网购设计师进行专门的策划，招聘网购人员开展以宣传为主的网购活动。
5、组织机构：成立浙江营销中心，负责对员工的培训，建立健全的管理机制。该中心主要负责浙江市场的整体运作。中心下设：市场部、公关部、招商部、售后服务部、企划部、仓储部、财务部、行政部。
市场部：负责浙江市场各个专卖店的建设和管理，各大药店、超市、商场、医药公司的终端建设、维护、销售以及开始专柜的管理。通过区域主管对专职和兼职导购员进行管理。
公关部：建立直销队伍，重点针对中产阶层，与浙江各政府部门、企事业单位，各社区居委会，各医院的健康促进中心建立友好关系，通过各种形式销售产品。
招商部：负责各层次专卖店的招商洽谈、管理以及加盟各大药店、超市、商场、医药公司连锁专柜的招商工作，同时也为今后进一步拓展市场的招商打好基础。
售后服务部：全力配合全国总代理售后服务部和营销中心各部门的工作，建立各级顾客完整的档案，建立客房数据库。做好来电来访和客户回访工作，及时处理投诉意见。
企划部：对公司整体的市场运作进行调研，策划市场方案和促销方案，制定统一的专卖店，各大药店、超市、商场、医药公司连锁专柜装修标准，制定媒体广告投放方案、媒体价格洽谈及广告文案的撰写。
仓储部：与全国总代理建立畅通的进货渠道，保证严格的产品发送，建立保管制度和库存报表，及时根据市场的需求调配产品。
财务部：货物往来，款资往来每月报表
行政部：
（四）价格体系：
建议零售价：全国统一的零售价。在产品的包装说明上注明德国厂方统一零售价。终端铺货价为80扣至70扣之间，现款还可以再优惠点。
（五）营销渠道选择
1．开设双心牌天然保健食品专卖店。
2．国有医药、药材公司、药店，如：省医保连锁药店、老百姓大药房、海王星辰健康药房等
3．大型超市、商场：如联华、好又多、乐购等
4．各政府机关、企事业单位，各社区街道活动中心
5. 医院的健康促进中心、体检中心的医务人员。
6. 网购平台的建立
（六）经销商资信
1．收取市场保证金2000元至5000元，以达到不串货、冲货，保证市场秩序良性运作。
2．经销商现款进货，首批提货10000元至30000元。
3．经销商一年内产品销售不畅，在产品原样不损坏的情况下可以退货。
（七）销售方式
1、直销：
1)在知名大药店设置专柜专人销售或租门面建专卖店销售。
2）在政府部门、企事业单位、各医院展开宣传公关。这种模式总公司已经运作得较成熟。以礼盒包装、组合销售的形式进行推介。注重节假日消费。
3）各社区、居委会、老干部活动中心进行科普讲座直销，也是目前的主要销售渠道。
4）医院的健康促进中心和体检中心的宣传非常重要，医生的推介胜过一切的宣传手段。
2、经销：主要寻找经销分销商，现款提货，区域保护完成固定销量。
3、代销：以大中型药店、商场、超市为主，铺货以点带面，找信誉好，回款及时的单位合作，可采取批结或月结算。这几种销售方面在浙江的市场同时进行，快速提高市场占有率。
4、网购：以统一的网购平台进行销售。
(八)客户（销售网点）管理
1．对现有的直接客户和以后开发的各种客户建立完整的档案，进行电脑数据库管理。
2．客户分为三个层次，第一层次客户重点开发，定期走访，一般每周二次，第二层次客户每周走访一次，第三层次客户每半个月走访一次。
3．编制各层次客户销售明晰表，销售计划和客户走访计划。
4．货物往来，款资往来每月报表。
(九)渠道促销：
1、终端促销：专职、兼职导购员同时上，在兼职的对象选择上重点以优秀营业员、柜组长、其他不是竞品的业绩优秀的导购员为主，进行每盒返利。具体操作时，终端业务员应建立完整的药店管理档案和导购员档案，每家药店的专、兼职人员由所负责区域的业务代表确认完整的盒数后，在下一个月的月初与其结算。每周定期在一些大型终端开展系列促销活动，加强与终端的沟通促进销售。
2、促销特价：通过特价促销全力推荐产品，拉动消费者的需求，强化终端的推广渗透力。这需要总公司的政策。
3、定期策划一些大型促销、公关活动支持终端，扩大公司的影响。
4、以礼盒包装、组合销售的形式进行推介。根据功效组合套餐。
5、终端维护：
1)维护好软终端就是让导购员、营业员、店面经理、咨询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品，这就要求终端业务员要在情感上加强与他们的联系、沟通，将他们当朋友看待，定期组织店面经理、营业员和公司业务员开展联谊活动。
2)硬终端就是要做好产品形象箱、折页、宣传画、促销品管理、产品摆放等工作，同时还要做好终端监控工作，确保市场部的高效运转。
（十）致力于中产阶级人群。
在保健品市场，好策划着重于能否解决目前普遍存在的市场信任危机，尤其是针对见多识广、满有智能的中产阶级。
1.要重点定位。中产阶级说：“买保健品？当然选国外产品！”中国中产阶级的崛起，对品质生活的要求产生了庞大的健康品消费量，因此才会有像安利纽崔莱这样的保健品公司在中国营业额的突飞猛进，以121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。据某市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买进口保健品。而主要的消费者还是中产阶级的人群。我们要很好利用中产阶级对进口品牌的信赖，做好双心牌保健食品的营销文章。
2.要诚心打动。在保健品营销上有一个讲法：意思是在做销售推广时一定要把人们忽悠得由理性变得不理性，这样消费者在冲动之下，才会迫切地从口袋里掏钱购买。然而中产阶级们却不是这样，他们不会轻易被说服，除非给他们足够的理由。
刚强的中产阶级也一定有可以被打动的软弱之处。不管他们承认与否，疲劳正在成为他们生命的暗伤，当然最重要的是，产品对于解除体力脑力疲劳确实要有显著的效果。双心牌保健食品就是针对体力脑力疲劳，强健心脏、疏通循环作用的。
3.要关注弱点。事业要成功，身体是关键。不适、倦怠、焦虑、疼痛，乃至疾病，使我们不得不停下匆忙的脚步，关照一下疲惫的肉体，就算是铁人也不得不承认：人类比自己想象的更仰仗肉体。不管你的态度如何，在某个人生拐点，保健品势必会进入你疲劳的生活中。中产阶级人群，尤其是一些企业家，繁忙的工作、疲惫的身心、压抑的精神是他们大多出现亚健康，三高、脂肪肝、视力改变等等。双心牌保健食品就是针对这些状况来关爱他们的。
4.要建立信任。在保健品领域，每消费4元钱就有1元是投向安利公司的。这其中很大一部分比例是中产阶级消费掉的。原因几乎一致：作为占据全球营养保健品市场最大份额的安利公司，其纽崔莱品牌堪称世界NO.1，从产品质量到消费亲和度确实表现优质。目前如新、康宝莱、健美生、倍健在华的销售额均以超过10%的速率逐年递增。而作为德国知名品牌的双心牌保健食品在中国几乎还是一个空白。我们要在中产阶级人群中宣传推广该产品。我们必须得诚恳一些，告诉人们双心品牌的事实如何，建立信任，然后才能期待市场步入良性循环。
5.要面对未来。营销队伍能否面对市场大潮的淘洗？企业能否忍受某一段时间内投入产出可能出现的失衡？如果1个半月市场启动达到1∶1.2以上，检验了产品和策划没有太大问题之后，全国市场的复制将要面临管理上的考验。允许失误，总结教训，重新开始。要有耐心，相信品牌，相信市场，相信自己的能力。目前先从省级市场做起，这个市场不一定要做得很成功，它主要是一个检验性的市场，一方面检验策划，另一方面暴露队伍当中存在的问题。既然致力于中国中产阶级这部分人群，便要有更多的投入和耐心。经济学家分析，在未来几年之内，中国健康产业将出现井喷现象，中国中产阶级将成为健康品消费的主力军，相信这并不是空穴来风。对于中国保健品市场，我们在努力开发双心品牌的同时，也需要更多的同类产品进入中国市场，共同推进中国健康产业进步。
(十一)广告策略：
1、宣传策略：根据目前公司的实际情况，通过对媒体的有效整合，以最少的投入最大限度地针对目标消费者进行宣传，将双心牌天然保健食品这个品牌牢牢植根于消费者心中。采取电台广告与报纸、促销、网络相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者，扩大知名度。
我们不赞成脑白金这样的广告宣传模式，但也要借鉴其家喻户晓的效果。现代的社会没有广告的宣传就形不成品牌的效应，不可否认广告宣传的作用，但也不用完全依赖广告。
2、宣传原则：整合性、统一性、专业性、集中性
3、独特的销售方法，让已使用者现身说法，强健心脏、疏通循环。要借鉴安利纽崔莱的一些有效方法，积极推动原有消费者针对我们产品的有效性进行宣传。
4、广告宣传应遵循市场差异化原则，加大促销力度以推动市场提高销量，其中投入小实效大的促销活动应贯穿始终，以免广告投放造成浪费，销量起不来的不利局面，使市场启动期过慢，资金压力增大。
5、宣传媒介：广告发布以软广告为主，硬广告为辅。
6、主题公关活动：通过主题活动加大产品的市场推广力度，同时也要运用独特新颖的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，如：人大政协的赠送活动；关心企业家活动等等，加大双心牌天然保健食品的宣传面。运用好节假日这个中国独特的时段，让各阶层的人易于接受的礼品出现在大家彼此亲朋好友的拜访中。
公关是获取营销资源的有效手段，拥有营销资源，就拥有市场竞争的主动性，在市场开拓中，就可以少花钱，办同样的事，让企业有良好的外部发展环境。
七、双心牌天然保健食品浙江代理计划
1. 成立浙江的代理公司。为加强对销售队伍的管理，统一规划浙江的销售市场，积极拓展营销业务，有必要成立浙江的公司，业务上接受北京奥斯维德的指导和管理，经营上相对独立。公司首先招聘有一定经验的人员开展招商活动，并尽快拥有直销人员，为产品进入市场做开发准备。
2. 开设示范作用的专卖店。尽快在杭州、丽水开设专卖店，统一规划，统一管理，起示范作用。然后以此为标准，示范拓展市场。
3. 尽快进入原有的知名保健品商店。通过关系，尽快的先在省医保旗下的几个保健品商店设立专卖柜，以树立信心，开拓其他保健品商店、药店、超市等设立专卖柜。
4. 积极努力开展直销活动。通过北京总公司叶海杰董事长的知名度和人脉，针对行政事业单位、社会团体、企业等进行推介和宣传，提高双心品牌的知名度。深入社区、医院、敬老院等开展产品宣传和促销活动，让各阶层，尤其是中产阶级对双心品牌的知晓率和认可程度，接受我们的产品。
5．策划制作宣传册、宣传画等，制定统一的宣传措施，必要时请专业人员制作动画片，以动漫形式宣传我们的产品。
6. 计划今年内未来的三个季度的时间内，能在全省大部分的地级市能有专卖店出现，或者能进入保健品店、药店、超市等能有专卖柜。
7. 建立营销和直销队伍，并统一进行培训。
20XX年3月28日
3老年人保健品市场调查策划书
1调查背景
随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，无论政府、社会还是个人都越来越担心老年人的生活和生命质量问题。而影响老年人生活质量的一个最重要的因素就是老年人的身体健康状况，这是实现健康老龄化的前提。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在我国逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能型营养食品，受到了中老年消费者的欢迎。加之目前市场上消费者对保健品的认识不是十分的清楚，保健品市场也不十分的健全，保健品的高额利润，以及保健品从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场收到绿色健康食品及保健品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家关注的。
2保健品的定义
目前市场上保健品层出不穷，那么到底什么是保健品呢？从定义可知，保健品立足于食品，体现在调节；从专家的观点来看：保健品的功能定位应明确在针对人群中普遍存在的亚健康状态，调节、缓解、改变人群的这种潜疾病状态，预防性的提供健康保障；从保健品功效成分的剂量来分析，一种保健品的功效成分的剂量通常只有OTC药品剂量的1/3到1/4，其安全性标准是第一位的，在安全的前提下，其功效成分按其推荐用量，起到一个缓解、调理进而激发人体自身系统的正常运行的作用。
从以上保健品定义、专家观点、剂量分析来看，保健品不具备治疗功能，保健品的功效定位必须有别于药品，保健品在功效方面也不应同药品去竞争，否则自己限制了自己的发展机会。
广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里着重研究狭义的保健品，即保健类药品（简称之“保健品”）。我们把狭义的保健品市场分为：洋参类、补钙类、美容类、机体调节类。特别是针对老年人的保健品终端也越来越激烈。
3调查目的
在保健品市场中，不同的人群都有着不同的消费需求，那么针对老年人，我们应该充分了解消费者对保健品的信息来源以及对媒体的接触情况，从而得知消费者对各个保健品的品牌知名度以及忠诚度，体现出影响消费者对购买保健品的原因及消费行为特征并进行分析。
4调查内容
1、消费者的基本情况（性别、年龄、职业、文化程度、收入）
2、购买行为习惯（购买方式、购买地点、购买频率、购买数量）
3、媒体媒介（网络、电视、广播、杂志）
4、品牌态度（包装、价格、功能）
5、广告的效果（品牌的宣传度及知名度、广告的内容）
5调查方法
1、调查对象分析
截至20XX年末，全市户籍总人口为349.3万人，60岁及以上户籍老年人口71.3万人，占总人口20.4%。与20XX年相比，老年人口增加4.7万人，增长率为7.1%。我市人口老龄化程度较高，在全省仅次于大连市，居于第二位。与全省老年人口占总人口的18.5%相比，高出1.9个百分点。从各县（市）区、开发区老年人口情况看，海城市、铁东区的老年人口均已突破十万。老龄化程度最高的是立山区，达22.8%，最低的是台安县，达18.7%。城区、开发区的老龄化程度均高于县（市）。老年人口同比增长率最高的是铁东区，为8。
鉴于项目小组的实际活动能力，我们选定汽车客运站、景子街为调查点，对其有消费能力的群体开展关于老年人保健品的问卷调查。
2、样本量：130份
3、抽样方法：采用简单随机抽样，随机抽取一定数量的调查对象进行调查。
4、数据收集的方法：问卷调查
5、市场调查方法：
（1）、文案调查法。通过查阅鞍山市统计局老年人口所占总人数的比例来为老年人保健品行业的发展提供数据依据；以及相关的一些数据来发现问题、分析问题、解决问题。
（2）、实地调查法。堵截访问法，在景子街、汽车客运站等地点进行街头访问以及拦截访问，填写调查问卷以便进行后期分析。
6、统计处理的方法：Excel处理方法
6市场调查表
老年人保健品市场调查问卷
先生/女士：
您好！
我们是辽宁科技大学工商管理学院的在校学生，我们正在做一项有关老年人保健品的市场调查。您的建议将成为我们最宝贵的参考资料，希望您能积极配合，我们将对您的个人信息严格保密。感谢您的参与！
1.您是否从事过保健品的相关工作？
A.有（终止访问） B.没有（继续访问）
2.您对保健品概念的认识
A.很清楚 B.不是很清楚，但有自己的理解 C.完全不清楚，没有概念
3.您经常购买保健品吗？
A.经常 B.偶尔 C.从来没有过
4.一般情况下，您到哪购买保健品？
A.药房 B.商场 C.医院 D.专卖店 E.其他
5.您对保健品的满意程度？
A.很满意 B.比较满意 C.一般 D.不满意
6.您一年在保健品上的花销是多少？
A.500元以下 B.500—1000元 C.1000---5000元 D.5000元以上
7.您觉得最能体现保健品功能的媒介是哪个？
A.电视 B.网络 C.广播 D.其他
8.购买保健品时，您注重其外包装吗？
A.很注重 B.比较注重 C.一般 D.不注重
9.您希望保健品在哪方面得到改进？（多选）
A.质量 B.包装 C.价格 D.功能
10.您购买保健品时会受到广告的影响吗？
A.会 B.不会 C.不确定
11.您所希望的保健品的包装是哪类？
A.一般包装 B.中等包装 C.高级包装
12.购买时您最重视的是什么？（多选）
A.价格 B.功能 C.品牌 D.包装 E.知名度 F.其他
13.您购买保健品的主要用途？
A.自己服用 B.给家人服用 C.赠送朋友 D.其他
14. 您认为保健品的功能是
A.可以代替药物治疗疾病 B.可以辅助药物缓解症状
C.提供营养，调节人体机能 D.可以起到预防疾病的作用
15.您印象中最深的保健品品牌？____________________________________
下面是有关您的一些基本情况，希望得到您的进一步支持。
1.您的性别
A.男 B.女
2. 您的年龄
A.18-25岁 B.25-35岁 C.35-45岁 D.45岁以上
3. 您的文化程度
A.初中及以下 B.高中 C.中专 D.大专 E.本科及以上
4. 您的职业是
A.国家机关 B.事业单位 C.企业单位 D.个体经营 E.其他
5. 您的家庭人均月收入是
A.2000元以下 B.2000-5000元 C.5000元以上
非常感谢您完成了这份调查问卷！祝您身体健康，生活愉快！
7项目执行情况
本次调研历时两周，调研的范围是鞍山市区的几个地点，如景子街、汽车客运站等地点。被访对象主要是这些地方的店主、行人、旅客。
7.1调查流程
（1）调查策划书设计-----------------------------------征询意见
（2）问卷设计和调查执行注意事项-----------------参与讨论
（3）试访问，问卷修正与印刷
（4）实地调查--------------------------------------------寻找被访对象
（5）数据录入和整理
（6）统计分析
（7）撰写报告
7.2时间与进度
4月27日-4月28日 调定调查主题，明确调查目的，进行小组内部分工；
4月29日-4月30日 设计调查问卷，进行逻辑确定；搜集相关资料；
5月1日-5月2日 发放调查问卷以及收回
5月日3-5月6日 整理调查问卷并进行数据录入以及数据分析；
5月7日-5月10日 撰写调查报告
7.3项目小组架构
项目负责人
策划书编制
市场调查报告、文案调查报告
问卷设计
访问人员
数据统计
数据分析
搜集相关资料
数据审核
7.4质量控制
（1）、数据来源必须按照设计所述方式获得，即正确完成所有的问卷内容。
（2）、样本复核总量不低于30%，且保证为随机抽取。
（3）、数据需经过项目负责人的二次审核方可以正式录入数据库，审核内容包括数据的完整性及各数据与前一日数据对比的差异性，若差异过大，则检查相应数据在本日监测期间的特殊情况。若没有特殊情况且与稽核的真实性、准确性原则相违背则作为废卷处理并以第二日的补充数据作为代替。
（4）、所有数据需经二次录入以解决录入过程中的误差。
8调查结果
8.1样本状况
1、性别
男性占49%，女性占51%
2、年龄
18-25岁的人群占11%，25-35岁的人群占37%，35-45岁的人群占27%，45岁以上的人群占25%
年龄结构分析
年龄结构
年龄 汇总
18-25岁 11
25-35岁 38
35-45岁 28
45岁以上 25
总计 102
3、文化程度
初中及以下文化程度的人占5.88%，高中文化程度的人占23.53%，中专文化程度的人占18.63%，大专文化程度的人占16.67%，本科及以上文化程度的人占35.29%
学历结构分析
学历 汇总 百分比
初中及以下 6 5.88%
高中 24 23.53%
中专 19 18.63%
大专 17 16.67%
本科及以上 36 35.29%
总计 102 100.00%
4、职业
企业单位占15%，事业单位占13%，国家机关占4%，个体经营占10%，其他占8%
职业结构分析
职业 汇总 百分比
企业单位 30 29.41%
事业单位 26 25.49%
国家机关 9 8.82%
个体经营 21 20.59%
其他 16 15.69%
总计 102 100.00%
5、收入
2000元以下收入的人占21.57%，2000-5000元收入的人占62.75%，5000元以上收入的人占15.69%
收入结构分析
收入 汇总 百分比
2000元以下 22 21.57%
2000-5000元 64 62.75%
5000元以上 16 15.69%
总计 102 100.00%
8.2消费者对老年人保健品认知分析
从表格以及饼形图中可看出，大多数的消费者对老年人保健品的认识不是很清楚，占了75%,完全不清楚的人占了16%，很清楚的占了极少数，比例为9%，从侧面可以知道鞍山市老年人保健品市场的不成熟、不完善。
对老年人保健品认知情况
认知 汇总 百分比
不是很清楚 77 75.49%
很清楚 9 8.82%
完全不清楚 16 15.69%
总计 102 100.00%
8.3消费者购买频率分析
从图中反映出大部分的消费者购买保健品都只是偶尔购买，其中经常购买的只占一小部分。所以老年人保健品行业会在保健品行业争取市场领先地位，再加上我国老年化越来越严重，老年人对保健品的需求也就越来越大。
购买频率分析
频率 汇总 百分比
经常 22 21.57%
偶尔 54 52.94%
从来没有过 26 25.49%
总计 102 100.00%
8.4老年人保健品购买地点分析
药店和超市是消费者购买保健品的主要地点，在被调查的保健品消费者中有20.6%的消费者选择在药店购买保健品，17.65%的消费者选择在超市购买保健品，以下依次是医院和专卖店，分别为13.73%和15.7%。
8.5消费者满意度分析
在满意度方面，根据调查资料显示，消费者对保健品的高期望与现实之间产生了巨大的反差由于中国市场上的很多保健品厂家轻研发创新重广告投入，使得消费者对所食用的保健品的评价较低。在食用保健品的被者中，有44.12%的消费者认为效果一般，有10.78%费者认为效果还可以，只有14.71%的消费者认为效果较好。
总体来说，消费者对老年人保健品的满意度不是很高，这也表明，老年人保健品市场存在着一定的弊端，有待改进完善。
因此，生产厂家在做广告宣传时，应当注意不要夸大其词，要选准产品一个或两个功能作为广告宣传的诉求点，以减小消费者期望与认知之间的差距。
8.6消费者支出老年人保健品费用分析
根据调查分析结果可知，消费者在保健品花销费用上，500元以下的人群占了44%，500-1000元的人群占37%，1000-5000元的人群占18%，剩下1%则是5000元以上，大部分人在保健品花销方面的费用控制在1000元以下，可以从中深刻了解到影响消费者购买保健品存在着多方面的因素，如质量、价格等。但老年人保健品的市场有很大的前景，有很大的上升空间和市场。
8.7媒介因素分析
消费者广告是消费者获取保健品信息的重要来源，由于许多消费者对保健品的功效并不了解，他们虽然希望通过进补来达到养生的目的，但是他们也并不知道保健品进补的机理和原因，这种信息不对称使消费者在食用保健品达到强身健体的意愿和食用保健品的盲目性之间产生了无所适从感，同时他们也并不很相信生产厂家宣传的那些效果。因此消费者转而向亲戚朋友寻求有关信息，到报纸杂志的科普文章里寻求有关信息。
调查结果显示，有40.2%的消费者是通过电视的宣传获取保健品信息的，通过广播获取信息的占19.6%，而网络对消费者仍然具有重要影响，占19.6%。因此生产厂家应当增加创新研发的投入，提高产品的科技含量，同时注意进行恰如其分的广告宣传，确保产品具有一个良好的形象。
8.8消费者对老年人保健品包装的重视程度分析
从图中可得出，37%的消费者对保健品的包装比较注重，一般注重的人占28%，不注重的人占20%，18%的人很注重，因此，我们可以得知，目前市场上的老年人的保健品的包装不统一，消费者的意见也没有统一。目前市场上的保健品的包装各种各样，包装效果参差不齐。国家或是行业以及企业应该制定一套标准，以规范保健品市场的包装，为了真正起到保护产品、美化产品以及促进销售的功能。
我们调查的人群毕竟只是代表了一部人的想法、意见，但我们也可以从中发现不少的问题，因此，生产厂家应该更多的关注消费者的意见，而不是根据自己的想法去生产保健品。
8.9消费者对老年人保健品的预期包装
包装的档次高低以及质量好坏，都可以间接地刺激消费者的购买欲望，从而促进企业的发展。
希望是中等包装的消费人群占了47%，希望是一般包装的人占了32%，希望是高级包装的人占了21%，消费者所希望的包装种类会根据多方面的因素来决定自己所希望的包装种类，因此，包装种类的制定要有统一的标准，规范老年人保健品市场的发展。
8.10广告对消费者购买保健品的影响程度分析
从资料显示出，被调查人数为102人，在这些被调查的人群里，有47人在购买保健品时不确定会不会受到广告的影响，占被调查总人数的46%。有22人明确提出在购买保健品时不会受到广告的影响，占了被调查总人数的22%。而在被调查中的33人，则选了会受广告影响这一项，占了被调查总人数的32%。
由分析图可看出，受广告影响的文化程度在本科及以上的被访对象所占人数较多，其次是文化程度在初中及以下；不会受广告影响的文化程度在高中的被访对象所占人数最多，其次是文化程度在中专和本科及以上；不确定会不会受广告影响的文化程度在本科及以上的被访对象所占人数较多，其次是文化程度在高中阶段的人群。
由此可见，大部分消费者还存在着盲目购买的消费心理及观念，也可看出各个文化程度的人群，在购买保健品时会受到广告的影响和不会受到广告影响的人群，都相差不远。
由年龄与广告影响关系图可看出，会受广告影响的年龄在25-35岁的被访对象所占人数最多；不会受广告影响的年龄在35-45岁的被访对象所占人数最多；不确定会不会受广告影响的年龄在25-35岁的人群所占人数多，其次是45岁以上，由此可知，广告影响对各个年龄段的人是不同的，即使在同一个年龄段中，广告的影响程度也是不一的，但从总体上，企业要加强广告的宣传作用以及创新。
从收入与广告影响关系图中看出，会受广告影响的收入在2000-5000元的人群所占人数最多，人数最少的为收入是5000元以上的人群；不会受广告影响的收入在2000-5000元的人群所占人数最多；不确定会不会受广告影响的收入在2000-5000元的人群所占人数最多，这种现象表明，收入的多少与受不受广告影响的相关程度是很小的，因而可知道影响消费者购买保健品的因素有很多。
8.11收入对消费者的影响分析
随着收入的增加，消费者食用保健品的频率在增加，收入是保健品消费水平的主要影响因素食用保健品的消费者当中，有21.57%的低收入消费者表示经常食用保健品，62.75%的中等收入的消费者表示经常食用保健品，高收入阶层的消费者有15.69%的经常食用保健品；
从调查数据可以看出，随着收入的提高，消费者食用保健品的频率在增加。这是由于生活水平的提高，人们对健康的关注也在增加，与其生病到医院，倒不如防患于未然，因此会选择具有调节身体状态、强身保健作用的保健品来食用，以确保拥有一个健康的身体。
8.12保健品用途分析
消费者获取保健品的主要途径为自己购买，同时初步形成了送礼送健康的观念。
在被调查的102名食用保健品的消费者中，保健品的来源有：28%消费者回答是自己购买的，别人赠送的占18%，子女孝敬的占35%，其它来源为19%。
从以上数据可以看出，消费者获取保健品的主要途径为自己购买，老年人保健品已经成为他们日常消费的一部分，自己购买占了绝大多数的份额；而随着人们对健康的关注，送礼送健康的观念在消费者中已初步形成，由别人赠送保健品的也占居了较大的比例。
8.13保健品功能分析
传统的进补养生思想对消费者影响巨大，自古以来，养生之道源远流长，有着深厚的养生文化底蕴，这种中国文化特点深深地影响着中国的保健品消费者。食用老年保健品的被访消费者中，在食用保健品的原因中有49%的消费者回答是为了提供营养，13%的消费者是为了代替药物进行治疗，20%的消费者是为了辅助药物进行治疗。
调查数据显示，消费者食用保健品的主要目的是为了进补养生，从根本上调节身体状态，以达到预防疾病，强身健体的目的。保健品生产企业应当抓住这个消费者的消费心理，提出恰当的产品诉求、广告诉求点，来达到吸引消费者的目的。
8.14重视因素分析
由图表可知，价格对消费者购买保健品的影响很大保健品是一种需求价格高弹性商品，随着价格的变化，消费者购买保健品的数量将会发生较大变化。价格是影响消费者购买保健品的一个重要因素，根据消费者的心理，由此可知价格的制定合理与否决定着企业的销售状况以及市场的发展前景。但是价格这个因素影响在一般情况下具有共性，那么消费者的品牌意识也是影响企业发展的重要因素。
调查数据表明，消费者已经具有较强的品牌意识，比较注重保健品的实际效用，消费者的消费心理和消费行为已经趋于成熟，包装和广告等对其影响程度有限。因此保健品企业应当注意品牌的建设，塑造一个良好的品牌形象是吸引消费者购买产品的重要因素。
8.15改进方面分析
由图可知，要求质量改进的人群占了31%，要求价格改进的人群占了29%，要求功能改进的人群占了22%，要求改进包装的人群占了18%，从这些数据可看出，保健品的质量问题一直是消费者比较重视的话题，质量的优劣关系着消费者的身体健康，进而也决定企业的信誉问题以及发展。
9调查结果运用
1、更有效地进行产品宣传和品牌推广
2、针对消费者的需求偏好和购买渠道制定生产和销售计划
3、为定价策略提供参考
4、为推出新产品奠定基础
10营销策略建议
1、加强保健品品牌建设，走名牌之路
目前市场上的保健品品种很多，但短命现象严重，产生这种现状的重要原因之一是各生产厂家只注重近期利益，牟取短期高的利润，不注重品牌建设造成的。因此，加强品牌建设是企业发展的必由之路。
2、实施市场细分战略，走差异化发展之路
保健品必须在市场研究的基础上，突出产品的特殊功能，选择最适合自己的目标市场进行市场推广，走差异化之路。
3、加强人力资源建设
保健品生产企业必须加大在人才引进上的投入，吸引各种优秀人才进入到企业中，包括管理人员、营销人员，特别是技术人员的引进和培养工作。
4、加大对消费者的保健咨询服务
保健品咨询人员应当向消费者详细解释产品的功效并介绍相关的卫生保健知识，对比当前市场上存在的保健品的功效及性价比，通过咨询服务改善消费者的认知差距和丰富消费者的保健常识，提高社会效益和经济效益。
5、加大科技创新上的投入
企业必须加大在产品创新上的投入比例，中国的保健品企业的营销工作走在了行业前列，但是技术创新是整个行业的弱点，企业必须通过加大科技创新的力度来增强企业的竞争力。
6、调整产品通路
结合消费者在药店和超市购买保健品的习惯，企业应当加强与药店和超市的合作，以方便消费者购买产品和增强消费者购买保健品的安全感。
7、规范广告宣传行为
夸大其词的广告对已经走向成熟的消费者来说，不仅不会吸引他们的青睐，相反还会引起他们的怀疑，在巨大的期望与现实之间的反差面前企业最终会失去这些消费者。
8、制定合适的价格
目前中国的保健品行业的利润很高，具有较大的价格调整空间。因此，保健品生产厂家应当充分重视保健品这种商品较高的需求价格弹性的特点，制定恰当的价格策略，在不影响品牌形象和市场定位的前提下，刺激消费者对产品的需求，实现效益的最
大化。
9、规范保健品的包装
目前市场上的保健品的包装各种各样，包装效果参差不齐。国家或是行业以及企业应该制定一套标准，以规范保健品市场的包装，为了真正起到保护产品、美化产品以及促进销售的功能。同时包装的好坏，会对消费者形成第一印象效应，规范的包装，有利于提升消费者对保健品的好印象，促进保健品市场的发展。
10、扩展销售渠道，改善促销策略
销售渠道的改变，要与网络信息上共同进步，广告、宣传是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的特性。市场的营销者应增加销售预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。 与此同时，促销也是一个重要的问题，促销策略的好坏会在很大程度上影响消费者对企业的评价，进而影响产品的销量，从而影响企业的发展。
11预算费用
调研执行费 130样本*0.2元/样本 26元
报告撰写费 20元
交通费 30元
电话费 10元
馈赠礼品费 50元
不可预见费 14元
合计 150元
12服务及承诺
我们有责任帮助被访对象完成市场调查的资料搜集和调查分析，若其中被访对象有任何不满意的因素，可以告知我们，又双方共同协商解决。在调查的过程中，我们将会以真诚、热情的态度对待每一个被访问对象，争取做到双赢，即对于被访对象来说，不会觉得反感，又能了解一些相关知识；对我们来说，我们可以成功地完成问卷的填写也能保证问卷的有效性。
13调研总结
这次的调研主要是为了能够了解鞍山市老年人保健品市场的现状及消费状况，从而了解消费者对老年人保健品的消费行为等。我们以有消费能力的成年人为调研对象，询问他们有关购买保健品的消费，并了解他们的基本情况。最终，为了清楚他们印象中的保健品市场及保健品。
最终，我们一步步完成了老年人保健品的调研工作，虽然在工作中会有一些失误，但总算圆满完成了任务。通过这次调查，可以发现，现阶段鞍山市的保健品市场还不够成熟，不够稳定。这就需要多方努力才能得到改善，政府、企业、消费者三方应一起努力，创造一个较为良好的市场环境。特别是企业本身，要有鲜明的目标。比如注重效果及品牌来提高企业及产品的竞争力。
为期两周的市场调研实训，让我们学到了不少的东西。主要是两个方面：实地调研与团队合作。
虽然，一次市场调研的过程中，会有很多个步骤，但最重要、最关键的就是这些。由于我们平时几乎一直呆在学校，所以接触陌生人，接触不同类型、性格的人的机会很少。因此，在沟通方面，并不是非常擅长与他人打交道。这次调研，恰好给我们这么一次机会。正因为是调研，所以我们必须以提问的方式从别人那里获得我们所想要知道的信息。我们必须礼貌地、微笑地去对待每一个人，因此，这对于我们的沟通能力是一项考验。
在调研中，会遇到配合我们的人，也有碰到拒绝我们的人。虽然这会增加我们实地调研的难度，但也会让我们成熟的更快。现在，我们已基本掌握了一些与陌生人沟通的技巧。这种经验，也只有在实践中，才能让人成长的更快。
至于团队合作，调研是项团队工作，一般情况下，都是以小组为单位，所以团队精神显得尤为重要。在整个调研过程中，因为工作的量大，所以我们基本都是分工合作，才能完成目标。如果以一个人的能力去做，那肯定是行不通的。因此，我们得以最大的努力团结一起，发挥团队的力量。