洗衣液广告策划书
1浪奇洗衣液营销策划书
广州浪奇实业股份有限公司的背景：
广州市浪奇实业股份有限公司成立于1959年，是我国洗涤用品生产的大型骨干企业。一代代人的浪奇人始终以“浪尖搏击、奇兵制胜”的激情和勇气，本着“创造生活无限美”的美好愿望和宗旨，不断地尝试，不断地创新。
90 年代初，浪奇又首家生产结构性重垢洗衣液和首次研究衣物柔顺剂，填补了国内这一领域的空白。
2008 年，MES（脂肪酸甲酯磺酸钠）还被认定为国家重点新产品。MES 是当今国内外密切关注的最有发展前途的廉价高的表面活性剂、钙皂分散剂，来源于棕榈油，是国际上公认的替代LAS（直链烷基磺酸钠）的第三代表面活性剂，是一种生物基绿化化学品。由于其安全无毒，抗硬水能力强，生物降解迅速、完全，被誉为真正绿色环保的表面活性剂。
浪奇公司由2007 年起利用所掌握的国内首创“MES”专利技术。生产MES 原料大大减轻对不可再生资源的依赖，而MES 配方洗涤产品最大的优势就在漂洗的过程中减少次数，实现消费者节能减排的追求，同时还为“家庭主妇”解决了另一个重大难题——洗涤产品 “伤手” 的问题，它比较温和，不刺激皮肤，以后女性朋友不用再为做家务而烦恼，不用再担心使用了洗涤剂后伤害娇嫩的肌肤。
（一）市场营销环境分析
宏观环境分析
1.人口环境：广州市在2010年11月的常住人口为1270.08万人，年平均增长率为2.48%，快于全国0.57%、全省1.90%的平均水平；人口素质明显提高，对生活必需品的要求越来越高，洗衣液作为比洗衣粉更健康环保的产品，具有巨大的市场，但农村人口仍占绝大多数，必须十分重视开拓农村市场。
2.经济环境：2011年广东省人均GDP跨越7000美元，达到中上等收入国家或地区水平。随着广州经济发展能力提高，人们购买力的增强，消费层次的升级，健康与安全知识增多，人们转而寻求更健康，更快捷以及洗涤效果更好的液态洗衣用品。
3.社会文化环境：居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，广州2010年亚运会的开展在一定程度上提高了人们的环保意识使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色节能的浪奇无磷洗衣液的营销有着很大的帮助。
4.政治法律环境：我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能减排”的可持续发展理念，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识。浪奇作为可循环再生原料应用先行者，在绿色环保呼声渐高的大环境下顺势而为，担负起推行家居环保生活方式的责任，研发了采用MES环保原料的31个新产品。
5.科学技术环境：随着人们消费层次的升级，人们转而寻求更健康、更有效以及更环保的液态洗衣用品，越来越多的日化企业开始战略转型，加大洗衣液的技术研发。浪奇企业斥数亿元巨资研发推出了绿色浓缩性洗衣液，采用绿色表面活性剂MES、APG配方和2倍浓缩配方，性质温和，天然无毒，可中断油性污垢和疏水性物质的亲和，省水节能易洗净。
6.自然环境：目前自然环境变化的趋势有自然资源短缺、环境污染严重以及政府干预加强。使得绿色消费、绿色营销迅速崛起。浪奇纯净植物性浓缩洗衣液无疑符合绿色营销以及可持续发展的环境保护理念。
微观环境分析
1.产品：浪奇洗衣液对比其他品牌同类产品，最大的特点就是采用世界级绿色环保原料——MES。在中国，目前掌握该技术规模化生产和应用的，只有浪奇。浪奇MES项目全部建成投产后，将成
为世界第二大绿色原料MES制造商。
目前浪奇洗衣液系列有：浪奇衣领净，浪奇洗衣液（全效护理），浪奇洗衣液（除菌），浪奇无磷羊毛-丝毛专洗液，浪奇无磷洗衣液，浪奇无磷除菌洗衣液，浪奇丝羊毛专洗液，浪奇快洁洗衣液（详见附件1）
产品展示：
2.营销渠道：浪奇作为广州本地的企业，利于商家与厂家的合作，节约成本。浪奇洗衣液主要的零售终端在超市、百货商场和小商店。随着零售业的发展，超市这种以经营食品和日常用品为主的零售方式逐渐成为主流，百货商场的日用品柜台基本上转成超市化陈设的自选方式。
3.竞争者：在同行竞争中，浪奇洗衣液拥有MES技术以及价格优势。如一箱900g浪奇洗衣液报价60元 ，一箱1kg蓝月亮洗衣液报价72元。和蓝月亮相比，浪奇最大的劣势是产品宣传力度不够，未能让MES技术广为人知，深入人心，许多消费者并不知道MES的优异和独特。造成浪奇洗衣液的知名度、销售状况和市场占有率不及其他品牌产品。在2011年洗衣液品牌忠诚度调查中发现（如下图），消费者对蓝月亮品牌的认知度和使用度非常高，其次是奥妙，占29.5% ，浪奇的使用度只有6% ，远远落后。
4. 顾客：浪奇以MES为原料的产品实现量化生产、销售后，与传统以石油衍生物为原料来源相比，其成本的节约幅度将不少于10%。而低成本所带来的低价格，将大大提高其产品的性价比，有望开拓低收入者和广州地区巨大的农村市场；浪奇洗衣液不伤手，对于爱美的女性和关注健康的老人极具吸引力；同时浪奇MES技术做到了保护环境，得到教育程度高的人群亲睐。
5. 公众：浪奇洗衣粉、浪奇洗衣液、浪奇浓缩洗衣粉获得：国家环境保护部认证中心授予的“中国环境标志产品”称号、浪奇公司获得香港工业总会授予 “绿色奖章企业”称号。2010年以“绿行天下”为主题的浪奇绿色环保车大型巡销活动广州站，和消费者零距离接触，让更多的潜在消费人群了解、认同、购买环保新型MES产品，成功塑造浪奇公司作为可循环再生原料应用先行者的绿色大使形象！
（二）浪奇洗衣液竞争SWOT分析
优势strenghs 1. 上市公司，拥有雄厚的物质技术基础；
2. 拥有MES生产项目，国内MES配方液体洗涤剂最大产能企业；
劣势weakness 1. 进入洗衣液市场较晚；
2. 品牌公信力及保持消费者对品牌的依赖度较弱；
3. 营销广告措施不到位；
4. 缺乏现代的管理制度；
机会opportunities 1. 高速成长的市场；
2. 发展前景大；
3. 日用品的市场扩大；
4. 技术领先；
5. 成本低，利润大
威胁threats 1. 成本上升：原材料涨、能源涨、员工工资涨、产品价格跌；
2. 洗衣液竞争对手的冲击：面临来自于民营、集体企业、经过改制的国有企业和跨国企业的竞争；
市场机会分析
1、高速成长的市场。据了解，与洗衣粉相比，洗衣液的优越性主要表现在：溶解性强，能与水迅速混溶；易漂洗，去污均匀；无粉尘和结块现象；低温冷水洗涤，可以节约能源；洗出的衣物有光泽、防静电，不会对皮肤造成伤害。我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能减排”的可持续发展理念，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识，这也是国际洗涤剂发展的主导方向。洗衣液的发展无疑顺应了这一行业发展的“主旋律”
2、发展前景大。如今，洗衣液逐渐成为一二线城市高收入人群和年轻消费者的洗衣首选，它正以其环保、节能、健康等特点加速分羹洗衣粉、洗衣皂的传统洗衣剂市场。自2009年以来，各大日化巨头似乎也瞄准了中国这个洗衣液的庞大市场，纷纷下调了洗衣液的零售价，促销力度更是前所未有，使更多消费者选择洗衣液作为洗涤衣物的主要产品。未来几年，我国洗涤市场将呈稳步上升态势，洗衣液将会走进各大零售小店，以持续高速增长的市场前景被看好，将会迎来它的黄金发展期。另外，发达国家市场中洗衣液在洗衣剂中所占的比重普遍较高，在欧洲约占20%～30%，在美国更高达70%～80%，但在中国只有4%左右，仍有很大发展空间。AC尼尔森也预计，国内洗衣液将在2015年之后达到30%。
3、日用品的市场扩大。洗衣液属于日常消费品，其销量并不随着经济的增长而呈现大幅增长，但是会随着需求的变化而适当调整，一段时期内还是会不断增加。
居民消费支出本
表按当年价格计算（单位：亿元）
指 标 2007 2008 2009 2010
居民消费支出 95609.8 110594.5 121129.9 133290.9
农村居民 24122.0 27495.0 28833.6 30897.0
居住类支出 4415.8 5102.2 4916.7
家庭设备、用品及服务类支出 1073.5 1260.4 1468.7
人民生活基本情况
指 标 1990 2000 2009 2010
城镇居民人均可支配收入 (元) 1510 6280 17175 19109
农村居民人均纯收入 (元) 686 2253 5153 5919
城镇居民人均消费性支出 (元) 1279 4998 12265 13471
农村居民人均生活消费支出 (元) 585 1670 3993 4382
人均储蓄存款余额 (元) 623 5076 19541 22619
城镇 54.2 39.4 36.5 35.7
农村 58.8 49.1 41.0 41.1
4、技术领先。广东省轻工业协会组织行业专家认证，确认MES（全称脂肪酸甲酯磺酸钠，表面活性剂的一种）可替代石油副产物在洗涤剂及个人护理品等方面的应用，解决长期依赖石油的共性问题。
5、成本低，利润大。比传统以石油衍生物为原料，至少可节约10%的成本，并有望将洗涤行业的整体毛利率提升至16%。大多数行业人士认为，相比目前洗衣粉随原材料成本高涨而利润日渐微薄的现状来看，目前洗衣粉的利润空间越来越小了，毛利润不超过20%，洗衣液产品却有高达30%的利润，如果从市场零售价格来看，高端产品的利润空间更高。
市场挑战
（1）产品问题
1.广州浪奇在进行量产MES洗衣液原料后，并没有开展足够宣
传，许多消费者并不知道MES的优异和独特，使得MES洗衣液在销量方面一直是微乎其微，造成浪奇洗衣液的知名度、销售状况和市场占有率不及其他品牌产品。这样就等于给对手缓冲“领先行业技术3年”的时间，无疑是浪费了目前企业的大好机遇
2.另外，各功能性的洗衣液包装区分度不足，不能很好地吸引现在多方面需求的消费者
3.产品名称没有突出MES的天然性、环保性和科技性
（2）营销问题
1. 浪奇公司在洗衣液市场的定位不清晰，没有针对国内洗衣液市场的真实状况作一个明确的目标定位。
2. 企业宣传概念模糊。
3. 产品定价相对于竞争对手较低，会给消费者造成产品质量和技术含量低的误区。
（三）目标市场战略：
（1）产品战略：
1.浪奇MES洗衣液作为国内技术领先的一款天然、环保的洗衣液。其产品命名上应该要与国内其他产品有本质的区别。
2.在加快MES项目推进的同时，推进渠道建设，加大营销投入。对于浪奇来说，一个关键的任务是教育消费者，什么是MES。
（2）市场细分战略：
目前洗衣液的营销渠道不多，网络营销会有高速增长的空间。而浪奇在TMALL的旗舰店想对于其他竞争对手发展较早，应该捉住机会，锁定目标人群进行宣传。主要面向青年白领，家庭主妇，高校学生等向往追求高品质生活的人群进行有效的推广。另外，根据收入和文化程度的不同，也要兼顾城市和农村，扩大市场占有率。
受物价上涨的影响，全年广东农村居民人均生活消费支出6725.6元，同比增长21.9%，扣除价格因素，实际增长15.5%。
2010、2011年广东农村居民家庭八大类消费支出情况
——八大类消费支出全面增长。全年人均食品消费支出3301.1元，同比增长25.5%；人均衣着支出277.3元，增长28.7%；人均居住支出1172.3元，增长18.8%；人均家庭设备、用品及服务支出301.3元，增长28.2%等
——生活条件继续改善，消费结构不断升级。农民居住条件进一步改善，2011年年末农村居民人均居住住房面积达到30.73平方米，较上年末增长5.1%；同时收入的快速增长带来消费结构的不断升级，农村居民家庭主要耐用消费品拥有量明显增加，其中洗衣机50.8台，增长11.0%。
（3）宣传战略：
MES洗衣液针其核心价值就是天然和环保，我们应该定位在：安全可靠，不伤手的洗衣液。其独特的价值在于：对普通消费者的皮肤不会造成刺激，以享受绿色自然的洗涤生活。（傅勇国表示，含MES的洗涤用品在使用感官上并没有显著不同，但更温和、易漂洗，且泡沫少，其安全程度已经可以运用于沐浴露等个人护理品上。）另外，争取在两年内，把浪奇洗液打造成顾客满意的中高端洗衣液，提高浪奇的知名度。
（4）营销战略：
全线浪奇洗衣液10大系列的产品的都参与全面推广活动，满足消费者需求，提高人们对浪奇洗衣液的认知度，扩大浪奇洗衣液的品牌知名度，使得品牌形象深入人心。提高浪奇集团对整个洗衣液的市场的覆盖率、占有率，扩大市场份额。
在广州这个相对发达地区倡导天然、环保、科技相结合的理念，引导中、高收入阶层的消费者接受环保消费，安全消费的思想。特别是在中等收入阶层平时遇到的洗涤安全问题上着重宣传和推广。另外，应该在各高校增加以环保和天然为主题的促销活动，使得产品口碑得以提升。
（四）营销策划方案
产品方案：
1.产品定位：据调查显示，目前浪奇洗衣液系列在大众的心目当中是处于中低端与中高端之间徘徊的尴尬局面，添加了MES技术后，希望把浪奇洗衣液系列的档次提升到中高端位置。全面提高浪奇品牌的档次。
2.产品功能：溶解性强，泡沫少，易漂洗，去污均匀，方便快捷，洗出的衣物有光泽、防静电，不会对皮肤造成伤害。
3.产品理念：洗得称心，穿得放心；更洁净，更天然
4.产品开发：MES技术添加到浪奇洗衣液系列的各种产品当中去，全面覆盖8大洗衣液系列。
5.产品名称：无论是否添加了MES技术的产品都保留原有名称，但是人员推销的时候要注意突出MES技术的功效。
6.产品包装：
当今人们在关注产品的基本功能的同时，开始更注重产品的个性化、差异化。因此，实行差异化战略可以提高人们对品牌的信赖感，提高整体的市场份额。包装的设计要有个性化，渗透产品的核心理念“洗得称心，穿得放心”，主打绿色环保，安全可靠地设计风格。所以不同的功效的洗衣液在结合产品的理念，大致保留原有色调与风格的基础上，更要突出特点，突出品牌形象。
例如：家庭装，则应该设计得更加大方得体，能给人一种家居安全享受的感觉；旅行装，则应该设计得相对便携，可以设计成包包可挂型，特出包装精致，造型独特，视觉愉悦等效果。
另外，这次我们主打的时候MES技术，所以更要明显突出MES技术，解析MES技术的功效，从而引导消费者购买，并且提高消费者再次购买的意愿。
例如：
功效 主推对象 包装风格
浪奇全效洗衣液 全效护理衣物 学生与一般白领，追求效用最大化， 大方得体
浪奇衣领净 衣领的杀手 白领与运动员为主，专用性强 专业专能洁白
浪奇丝毛羊毛专洗液 衣物洗后不变形 丝毛羊毛为主，有明显的季节性 保护衣物不变形，
7.产品价格：由于产品升级换代，定位提高，所以价格也应该有适当的调整，主要是采取市场满意定价的方式。
在市场初期，浪奇洗衣液主要是以建立产品忠诚度为主，提高市场份额为辅，利用浪奇高富力洗洁精的良好口碑，迅速提升人们对浪奇洗衣液的信赖度以及顾客忠诚度。由于主要推广的对象都是有一定文化基础的的客户群体，所以产品绿色环保的理念，应该相对比较容易让人接受较高的价格，所以大致提升的幅度为7%-12%，大概控制价格在6.5-8元之间（具体要根据满意定价）。
另外，对于捆绑包装一同销售的组合形式，可以选择洗衣液价格高，但是柔顺剂等其他的捆绑产品价格低等。
对于中间商：采用多种折扣定价策略的方式给以一定的价格优惠
对于消费者：采用心理定价与产品组合的定价策略相结合的形式
8.产品组合：
在销售方面，可以进行买洗衣液送柔顺剂；
或者在产品包装方面可以洗衣液与柔顺剂一同包装，一同销售等形式，主要有特价包装，旅行装，捆绑包装等；
在维持原产品的品质与价格的前期限，增加同一产品的不同规格，例如家庭装与旅行装等；
目前的市场状况来看，也可以研制机洗与手洗的不同的产品，进一步扩大市场份额。
分销渠道方案：产品是通过分销渠道到达最终消费者的，畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场
（1）分销渠道设计
首先，浪奇企业总部及生产基地都在广州，对于在广州的的商家来说拿到一手货源较为便利，所以我们建议选择一阶分销渠道，即生产商─—中间商─—消费者，并辅以网络直营店的模式，既生产商——消费者，这样不仅能够使零售商因为中间商的减少而获得更大的价格优势和利润空间，更能使公司的产品在合理的销售渠道中顺利地到达消费者手中。
其次，浪奇洗衣液是日用生活必需品，应采用宽渠道的密集分配，尽可能多地选择零售商推销商品。广州浪奇洗衣液主要进驻的零售商类型：
1.超级市场：百佳、家乐福、好又多、家乐氏，华润万家、乐购、大润发、沃尔玛等；
2.专用品商店：屈臣氏、娇兰佳人、万宁等；
3.便利商店：7-11、快乐多、快便利、全家便利店等；
4.小商店：学校、小区或者街道上的士多店；
5.日用品杂货铺
另外，浪奇企业在天猫的旗舰店，属于零阶渠道中的网络商店。
（2）选择中间商
选择渠道成员的时候要综合考虑零售商的销售能力、合作意愿、营销思路、企业家精神等，还要考虑商家所处位置人流量与日用品洗衣液的需求量。
例如，选择大型超市的时候：应该多点与覆盖面广的华润万家等建立长期合作的关系。选择小商店的时候：应该多选择高校密集人流量大的街道小商店。一方面可以提高浪奇洗衣液的知名度，另一方面又可以增加销售量。
（3）激励中间商
我们建议采用销售返利的方法，具体实施如下：
年销售额（万元） 20 — 30 30 — 40 40 — 55 55以上
返利（%） 1.3 1.5 1.8 2
注：销售额＝年销售*建议零售价
说明：1.由于各销售点价格存在差异，为便于计算，一律使用建议零售价进行计算，建议零售价即公司定价；
2．返利采用实物形式，即返回与金额相等的产品。
（4）评价中间商
综合考察各个零售商能力、销售配额完成情况、平均存货水平、对损坏和遗失商品的处理、与公司促销和培训计划的合作情况等，确定未来合作意向。对于那些信誉好的中间商，做好长期合作的有效沟通，可以减少企业的推广成本。
（5）整治窜货现象
1.稳定价格体系，销售激励政策严格按销售返利要求；
2.加强市场监管，应经常派浪奇企业人员巡视各卖场，及时发现问题并予以解决。
（6）物流策略
浪奇企业目前与奇天国际物流有限公司合作，可以相互协调，压缩物流成本，还可增加农村送货上门地点，拓展农村市场（主要是增城，从化，花都地区）。
促销方案
短期目标：通过对浪奇MES配方洗衣液的宣传推广，促销，加上相关媒体宣传组合，展现浪奇MES配方洗衣液“洗得称心，穿得放心”的理念；扩大目标消费群体，拓展市场，增强浪奇品牌的知名度，美誉度。
长期目标：通过MES配方洗衣液产品宣传，突显产品特性，带动品牌形象的提升，提高再次购买度。
1.全广州大型巡回路演推广促销活动
促销类型：全广州大型巡回路演推广促销活动
促销主题：《送你一份健康》
促销时间：一整年（大型节假日，学生开学档期），大概15场。（如遇到下雨天，超市改期或者该地点，视具体情况而定）
详情如下表：
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
元旦 劳动 平时周末 开学档期 国庆
妇女 平时周末 平时周末
开学档期 平时周末 平时周末 中秋 平时周末
平时周末 平时周末
促销地点：选取15间有买浪奇洗衣液产品的各大大型超市门口
促销人员：邀请路演的队伍或者企业的销售部门的员工活跃现场气氛，另再聘请几个兼职人员进行现场推销。（6-12人）
促销产品：全线浪奇洗衣液10大系列的产品都参与活动
促销形式：抽奖，打折，降价，买赠等形式的结合（具体情况要等市场反应结果而有所变动）。赠品主要有：小礼品，试用装，优惠券，生活必需品等
促销活动的具体实施：
活动开展前期，物资的准备工作：舞台的基本建设与舞台背景的设计，传单的设计与印制，免费派发的试用装的生产，赠品的准备，抽奖形式确立，优惠劵的制作，活动现在的物资准备等；人员的聘请与培训：销售推广人员的聘用，产品知识的培训，活动现场的搭建，销售目标的确立，路演队伍的确立等。
活动开展期间，活动大概是早上10到晚上8点左右（时间视具体情况而定），活跃现场气氛，做好人员休息时间的安排，控制一定的免费派发量，重点在于宣传产品的理念与产品的功效等。
活动开展后期，做好销售统计，以及对活动方案的总结评价，如果市场反应不良，那么要做好方案的改进。
2.校园（赞助）推广活动
促销类型：校园（赞助）推广活动，结合网络媒体如微博做好宣传
促销主题：洗得称心，穿得放心
促销时间：学生开学档期，大型晚会时间前后（赞助），不定期学校摆摊促销（开学档期2*10次，平时赞助0-2次，不定期摆摊2*10次左右）
促销地点：广州市某些学校，例如广东工业大学，广东金融学院，大学城的某些院校，华南农业大学，岭南学院等。全面覆盖本专科与职业院校。促销的地点不宜太过于密集。
促销人员：企业销售部门的员工外聘请几个兼职人员（4-5人）
促销产品：全线浪奇洗衣液10大系列的产品都参与活动
促销形式：以买赠为主，限时抢购为辅，加送试用装，以及传单派发，海报张贴。赠品主要有：小礼品，试用装，优惠券，生活必需品等
促销活动的具体实施：
在学校申请摊位，或者在学校的超市门口设立摊位进行促销以及发微博，或者是发短信，就可以免费试用装一份，在学校的宣传栏粘贴宣传海报和传单派发。
3. 网络媒体
促销类型：网络营销
促销主题：欢度六一，儿童节大优惠
促销时间：5月30日至6月8日
促销地点：淘宝聚划算平台
促销产品：纯净浓缩婴幼洗衣液，产品规格500克 ，价格59.6元
促销形式：以现在浪奇公司在淘宝的旗舰店为根据，与淘宝公司合作，在其产品“聚划算”中开展半个月时间的“浪奇MES洗衣液团购半价并包邮活动”以开展产品体验活动并开拓新的客户群。限时打折，5折后价格为29.8元
促销活动的具体实施：
第一步：参加聚划算的洗衣液折扣设计符合要求，和淘小二保持优良关系，努力争取报名成功。
第二步：报名成功后，先取消该产品在本店内的原有促销活动，再在聚划算平台实施促销方案，促销期间由于订单会暴增，必须协调好工作人员工作，认真细心为顾客解答，把买家留言和卖家备注打印到快递单上，促销详情如下图所示
第三步：由于订单增多，必须注意发货前检查产品有无瑕疵，核对数量，准确快速把货物送到顾客手中，确保在聚划算活动结束5天内顾客收到洗衣液，并承诺因发货延迟、货不对版等问题，买家申请退货退款，运费由卖家承担。做好售后服务工作。
广告公关方案
结合我们小组上述讨论到的企业和产品问题，我们小组提出下面4个宣传方案组合，以使得产品品牌达到广泛传播的目的。
1.电视广告：
广告理念：洗得称心，穿得放心
广告投放情况：鉴于此前产品目标人群定位，我们建议投放以下广告：
频道 时间 钟点 剧场 资金
珠江频道 周一到周五 20:57 珠江剧场3后，今日关注前 34500元/10秒/次
投放时间：产品宣传方案实施开始的三个月。
视频广告构思：（试用版，详情可以请教专业广告公司）
篇名：浪奇MES洗衣液广告
主题：浪奇MES洗衣液 洗得称心，穿得放心 更洁净、更自然
时间：早上，下午，晚上
地点：学校，家
演员：年轻母亲(洁白长裙)
男孩（六七岁、西式校服）
广告简介：男孩在学校里一天中各种玩耍，碰撞，导致全身污渍。放学了，母亲来接送孩子回家，在校门口看到全身污渍的孩子，皱了皱眉头（画外音，全身污渍，没关系）。镜头马上转到晚上母亲带小孩回到家里后，母亲打开孩子的衣柜，里面摆放着整齐的洁白的孩子的衣服，随手拿起一套衣服，幸福地闻了一下衣服的清香味道，然后拿给孩子更换。镜头边描述母亲给孩子更换衣服的温馨过程，边在旁讲述（女声：浪奇MES洗衣液，源自天然植物的活性剂;MES，轻松解决衣物清洗七大难题，天然原料，让你洗得称心，穿得放心）
2.平面广告
平面广告主要是有两种形式：地铁站台平面广告，公交站台平面广告，网络网站平面广告
媒体类型 站级/媒体编号 发布面积（㎡） 2012年价格（RMB/4周） 备注
墙画 S体育西路/C1 20 300,000 C1、C2需组合式销售
S体育西路/C2 20 300,000
S/体育西路WB1 18 260,000
A++/体育西路3WB1 12 180,000
A++/体育西路3WB2 8 150,000
A++/体育西路3WB4 14 180,000
投放时间：电视广告投放的最后一个月与后面两个月
投放媒体编号：C1、C2
平面广告构思：（试用版，详情可以请教专业广告公司）
在广告中，一个全身洁净的青年妈妈面带微笑地牵着她的孩子的手，幸福美满地接送孩子回家。而她的孩子，一个六七岁的小男孩，虽然在学校玩得满身污泥，蛋糕的油脂，但仍然开开心心的在母亲旁蹦蹦跳跳。而广告上的背景就是一遍绿色的花草树木、蓝天白云，以象征着绿色，天然的生活方式。在广告的底部，出现我们的宣传广告语：洗得称心，穿得放心。小标语：更洁净，更自然。广告底部右下角附带我们产品的简单功能与原料介绍。
（五）经费预算
2蓝月亮手洗专用洗衣液广告策划书
1 企业简介
蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。二十年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。
蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗衣液连续九年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。
2011年最新上市的手洗专用洗衣液是蓝月亮在2011年秋天推出的最新产品，它是全球第一款手洗专用洗衣液。这款洗衣液最大的优势是外包装采用了创新手洗专用泵头设计，无需拧盖，用量易控，首次取用和中途添加同样方便。泵头设计相比传统盖装还有一个优势是便于洗前预处理。
2 营销环境分析
2.1 产品分析
2.1.1 产品介绍
蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品，包括手洗专用洗衣液、亮白增艳洗衣液、深层洁净洗衣液、全效洗衣液、宝宝洗衣液、羽绒服清洗液、丝毛净几大系列。
1、产品特色 此次广告策划的是蓝月亮手洗专用洗衣液。它有三种类型见下图：
图2.1 蓝月亮手洗专用洗衣液
它的特色有以下几点：
（1）去油斑 专门的配方，配合独创干衣预涂法，有效去除油斑不留痕迹。
（2）使用方便 创新手洗专用泵头设计，用量易控、取用方便； 灵活放置、易储存； 预处理方便。
（3）快速溶解 手洗专用液态配方，预水即溶； 准确充分触达，轻松瓦解顽固污渍。
（4）呵护双手 中性温和配方，不伤手； 特别添加芦荟精华,滋润呵护手部肌肤。
（5）易漂洗 手洗专用独特配方，漂洗更容易、更彻底； 省力、省时、省水。
2、使用方法
第一步 洗涤前准备：检查衣物口袋是否有物品遗漏，摘掉衣物上的配饰；查看衣物上的洗涤说明，按照洗涤说明进行洗涤标示；区分不同衣物，分开进行洗涤，一般深浅颜色衣物分开洗、易掉色衣物单独洗、厚薄不同的衣物分开洗、内外衣物分开洗。
第二步 弹出洗衣液泵头并将其放置在合适的位置，旋转泵头时按照泵头上指示方向逆时针旋转1圈即可弹出泵头；正常旋转泵头使用时，为方便取液，一般将泵头方向旋转至洗衣液正面；洗衣液最好放置在洗衣容器旁，便于使用。
第三步 选择合适的洗衣容器并取液 将洗衣容器放置在泵头下方，一只手掌贴合泵面向下摁压；对于较高的洗衣容器，可将泵头按压将容器置于地面，一只手提洗衣液，另一只手摁压泵面较宽一端。
第四步 溶解洗衣液并放入衣物进行洗涤 根据衣物数量，在盆中加入适量的水，一般来讲，以目测时水面高过衣物2cm左右的水量较为合适。
第五步 漂洗晾晒，按照正常程序漂洗进行漂洗及晾晒即可。
2.1.2 产品市场前景
目前洗衣液产在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。
由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。
蓝月亮手洗专用洗衣液是全国唯一一家针对手洗衣物而设计的洗衣液，2011年蓝月亮在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起衣物手洗新风尚，据相关数据统计，中国九成以上消费者都有手洗衣物的习惯，尤其在洗衣量较少的情况下，传统手洗洗涤产品差强人意，集中体现在去污力弱、不易漂洗、伤手以及对皮肤有副作用等，均无法满足消费者需求。蓝月亮推出针对手洗的手洗专用洗衣液，成为全国首款“手洗专用洗衣液”产品。该产品的包装设计首次采用了人性化泵头设计，取用方便，计量精准，更适合手洗时适用；同时采用专门的手洗配方，满足消费者手洗衣物时在洁净力和呵护性上更高需求。因此蓝月亮手洗专用洗衣液市场前景广阔。
2.1.3 产品目标市场 蓝月亮手洗专用洗衣液可从以下几个角度来进行市场细分：
1、产品价格角度 蓝月亮选择收入较高的中产及以上阶级做为其目标市场。该产品属于典型的绿色清洁产品，制作成本高，故其售价偏高。蓝月亮的售价为16到38元不等，比一般的洗涤产品价格均高出较多，贫困家庭很少选用此等价位的产品，故蓝月亮将目标市场定位到收入较高的阶层。
2、性别年龄角度 蓝月亮以女性和老年人作为其目标市场。由于该产品不伤手，处于天然洗涤产品，对于爱美的女性和关注健康的老年人有着独特的吸引力，在市场调查中显示一个家庭参与日常商品采购大部分是女性和老年人，故蓝月亮作出这样的定位是很明智的选择。
3、接受教育程度角度 蓝月亮以受教育程度较高者作为主要目标人群，受教育高者会更注重生活的品质，更注重产品的健康性和对环境的保护，并且受教育程度高者的收入整体而言较高，故选择受教育程度高者为目标市场进入更容易。
4、地理位置角度 蓝月亮选择城市做为其主要目标市场。由于蓝月亮的价位较高，城市居民收入要高，环保意识更强，故蓝月亮选择消费水平比较高的城市作为其目标市场。
我们可以总结出蓝月亮以大中城市的居民，尤其是知识分子家庭作为目标顾客群。在大中城市的促销中，特别注重知识分子家庭，知识分子家庭在我国是一个特殊的群体，其特殊性在于，他们更加注重高质量的生活，更加追求产品的本质，同时，其消费的观念具有领导功能，能够引导其周围的非知识分子家庭的消费行为蓝月亮的这一特点正需要获得理性而又有知识的消费者的认同，
并以其在群体中的特殊地位传递产品的品质信
6 息，以使企业的促销活动事半功倍。 2.2 消费者分析 2.2.1 目标消费者分析 蓝月亮手洗专用洗衣液的目标消费者主要为： 1、20岁-35岁的女性 这些人当中又可以细分为大学生和家庭主妇。因为这些人接受的教育比较多，比较注重生活品质。 例如大学生，尤其是女大学生，她们刚离开父母，要自己洗衣服，大学生大都爱干净，觉得贴身衣物用洗衣机肯定洗不干净，必须得用手洗，而蓝月亮手洗专用洗衣液专为手洗设计，不伤手，洗的衣服还干净，这就成了他们的首选。家庭主妇选择它是因为她们要为家庭事物劳累，小孩的衣物用洗衣机洗不安全，手洗呢有些洗衣液或肥皂还伤手，而蓝月亮解除了她们的忧虑。
2、城市消费者 因为蓝月亮手洗专用洗衣液的价格相对来说偏高，是同等质量洗衣粉的价格的3-5倍，这对一些农村人来说是很不划算的，而且他们经常与泥土打交道，用洗衣液太不划算了；而城市消费者衣服大都挺干净的，而且他们注重生活质量，希望在衣服洗干净的基础上还能保护手，这个价位他们也能接受。
3、接受教育程度较高的消费者 这些消费者接受过高等教育，而且他们的收入水平相对来说叫其他人的收入水平高，他们不用为生活四处奔波，他们更注重生活质量，他们在工作不是特别忙的情况下都会选择手洗衣物而不是用洗衣机洗，他们对手的保护也很重视，因此他们大都会选择蓝月亮手洗专用洗衣液。
2.2.2 影响消费者购买的因素
1、价格 消费者可以接受的洗衣液的价格：
2、购买地点 消费者大都喜欢在大型超市购买，因为人们购买日常用品大都选择超市，这样可以节省很多时间，而且大型超市质量有保障，消费者不用担心会不会过保质期等问题，而且大型超市价格公平公正。
3、购买时间 消费者大都会在有促销活动的时候购买，因为洗衣液的保质时间长，在有促销活动的时候可以多买一点；其次节假日的时候购买会相对多一点，因为平时大家都要上班，没有时间去购买，所以会在放假的时候多买一点。
2.3 竞争分析 在时代浪潮的影响之下，洗衣液正以惊人的速度进入到每家每户的洗涤用品中，有专家指出，洗衣粉的时代面临挑战，在不久的将来，洗衣液将彻底代替洗衣粉成为家居洗涤用品的首选，这是时代前进的必然，这是人类文明进步的见证，洗衣液本着洁净，环保，健康的优势，跟现代人的生活观念节节挂钩，替代洗衣粉只是时间的问题，可以这么说，洗衣液是洗衣粉的升级版洗涤用品，而洗衣粉是洗衣液的前提要素。众所周知，在目前国内洗衣液市场中蓝月亮起到了带头的作用，占市场份额超过40%。其竞争者主要有奥妙、汰渍、开米、金纺等。
1、卫新 广东省名牌产品，洗涤类著名品牌，行业领导品牌，威莱(广州)日用品有限公司2006 年7 月上市的卫新洗衣液一举成为全国洗衣液销售冠军，再次彰显威莱又一核心品牌的坚实力量。当“清洁+呵护”类产品兴起时，当衣物洗涤要求从“物”转向“人”时，卫新洗衣液以其高效的产品特性，坚实的品牌保证率先引领衣物洗涤进入“洗衣液时代”。倍柔、护色、全效、除菌多方位对衣物的细心呵护;温和、除菌、防过敏等多功效立体化的时尚追求，卫新不仅让家居洗衣在轻松愉悦中，更增生活乐趣，更引导洗衣时尚新风标——洗衣进入液时代。
2、安利-丝白 洗衣液十大品牌，著名日用品品牌，中国最具影响跨国企业，安利(中国)日用品有限公司安利的丝白洗衣液是一种高效环保的无公害的新型洗衣液，含有八种表面活性剂，故称SA8，是无磷配方的，包括增白剂、增艳剂、防静电、防污渍回渗剂、防锈剂、柔顺剂等八种活性剂，其PH 测试为7，属于中性的洗涤剂，不仅可以清楚污垢，没有残留，而且可以还原水质，对江河湖泊没有任何的污染。
3、奥妙 全球领先洗衣品牌，洗衣液十大品牌,跨国大型企业,联合利华旗下的知名品牌奥妙(OMO)，联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。 自1993 年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消 费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗 衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。
4、汰渍 于1946 年诞生于美国,洗涤行业著名品牌,十大洗衣液品牌,宝洁公司旗下知名品牌汰渍(Tide)是全球第一种合成洗衣粉。自从1946 年以来，汰渍经过60 多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。
5、开米 中国驰名商标，中国名牌，国内液体洗涤行业的领军企业,西安开米股份有限公司，西安开米股份有限公司于1997 年7 月31 日成立于西安主要从事高科技环保型家庭日用洗涤品及个人护理产品的研制开发、生产和销售，是中国规模最大也是最早全面开发高科技环保型液体洗涤剂产品的高科技环保化工企业，也是目前国内最大的环保型液体洗涤产品专业生产厂家。
6、金纺
1969 年，联合利华首先在英国上市了衣物柔顺剂产品，取名为“金纺”。她与另一个姐妹品牌“熊宝贝”，在15 个国家以24%的市场份额占有领导地位。金纺在中国，自1993 年至今，推出第一支衣物柔顺剂以来，始终保持市场份额的第一的领导地位。2003 年1 月，全新定位由“衣物柔顺剂”上升为“衣物护理剂”，重新上市。2004 年9 月，金纺又将以全新的包装更上一层楼，不断进步，不断发展。
2.4 产品的SWOT分析
1、优势（S）
外包装美观，舒服；
有效去除油污；
创新的泵头设计，用量精准；
专业手洗配方，更适合内心、贴身衣物、婴幼儿衣物使用；
深层洁净，独创手洗自动去渍系统，深入衣物纤维，轻松瓦解多种顽固污渍；
易漂洗，快速漂净技术，泡沫量适宜，易漂洗无残留，省水省电又安心；
护手，中性温和配方，手洗或接触时皮肤不发烫；
护衣，保护衣服原色和纤维，让衣服持久鲜亮如新、柔软顺滑。
2、劣势（W）
价格相对较贵；
手洗专用洗衣液，在一定程度上限制了它的适用范围；
包装种类少，品种单一；
对温度的要求高，在60度以上效果明显下降。
3、机会（O）
洗衣液正逐步替代洗衣粉，市场占有率高；
中国九成以上消费者都有手洗衣物的习惯，尤其在衣服较少的情况下；
蓝月亮手洗专用洗衣液填补了专门用手洗衣而设计手洗专用洗衣液一市场的空白。
4、威胁（T）
行业竞争激烈，各个品牌纷纷抢占市场； 门槛低，易被模仿；
一直以“卫新”“妈妈壹选”两大品牌专攻洗衣液市场的威莱集团，今年上半年启动了旗下“威露士”品牌的洗衣液项目，以三大品牌组合的姿态再次发力洗衣液市场。
3 广告目标
3.1 市场目标 截至11月份，蓝月亮洗衣液已经牢牢占据了中国洗衣液市场35.4%的份额，知名度达到55%。至此，蓝月亮已经连续15个月保持了全国销售额第一。在风云巨变的洗衣液市场一枝独秀，我们希望通过半年的广告和促销活动，使蓝月亮市场占有率提高5%以上，产品的知名度到80%以上。
3.2 行为目标 以往消费者对洗衣液的态度比较模糊，认为只要好用就可以，甚至有的消费者认为可有可无。由于消费者不大了解洗衣液的成分及使用方法，使有的消费者认为不论何种品牌都能将衣服洗干净，没有什么附加功能，通过这次广告传播，要使消费者了解手洗专用洗衣液的使用方法，明确手洗专用洗衣液优点，从而促使消费者对以往的观点有所改变。
态度影响行为，态度改变了，那么行动也会随之进行，消费者会在购买过程中相互比较更加明确手洗专用洗衣液的优势，进而采取购买行为。
3.3 传播目标 当前消费者知晓蓝月亮专用洗衣液的情况如下表：
表3.1 消费者知晓情况 消费者了解程度 百分比（%） 非常了解 35 一般了解 50 不大了解 15 通过广告传播，希望了解程度达到以下几个层次
表3.2 消费者知晓情况
消费者了解程度 百分比（%） 非常了解 50 一般了解 47 不大了解 3 广告播出一段时间后，当提及洗衣液的时候消费者首先想到的是蓝月亮。
4 广告实施
4.1 广告诉求
4.1.1 广告诉求对象 本次广告的诉求对象是以20岁-35岁的女性为主，接受较高教育的人。她们注重生活质量，传统意义上，洗衣服大多是女人必须干的家务，但随着时代的发展女性不再那么任劳任怨，她们觉得衣服要洗，但手也要保护好。因为手是女人的第二张脸，他们必须好好保护它，所以洗衣机成了女性的优选，但后来发现洗衣机并不是什么衣服都能洗，她们必须找到既能把衣服洗干净又能保护手的方法，而蓝月亮满足了这两个条件，因此，蓝月亮手洗专用洗衣液成为她们的首选。
4.1.2 广告诉求的具体方法
1、比较法
（1）使用前和使用后的对比
有一次穿了一件白色的裙子和同事一起去吃火锅，溅了几滴油在裙子上，由于是晚上，故没有看见，第二天上班没穿那件衣服，过了一个星期发现那件裙子上的油渍扩散了很大范围，正在懊恼之际姐姐把我的裙子拿走了，过了一会儿姐姐拿了一件崭新的裙子给我，我问姐姐这裙子是在哪买的，姐姐说还是你以前的那件呀，我说不可能，你肯定是哄我的，姐姐微笑着说有了蓝月亮手洗专用洗衣液，一切皆有可能！
（2）不同洗衣液的对比
有一个人曾经用的是某一品牌的洗衣液，由于她比较爱干净，觉得洗衣机洗的衣服不大干净，所以所有的衣服她都是用手洗，可过了一段时间她发现她的手很粗糙（曾经的手很嫩滑），偶然的一次机会她看见了蓝月亮手洗专用洗衣液，抱着试一试的心态她买了一桶，又过了一段时间，她发现她的手又像以前那样嫩滑了。
2、夸张法 采用户外大型广告牌、公交站牌及公交车身、上网广告推广方式，并且用较为创意大胆的平面广告让消费人群记住这个品牌的特点和优势。
4.2 广告作品
4.2.1 电视广告作品
场景一：一个少女穿着白色的裙子和一群人在那吃火锅，她在和她右边的人说话，她左边的人由于别人碰了她以下导致油渍溅到少女裙子上，但少女毫无察觉。
场景二：回到家已经很晚了，少女把衣服放在一边就去睡觉了，第二天早上少女穿别的衣服上班去了，裙子上的油渍已经扩散„
场景三：（过了三天）少女看见了那件油渍已经扩散的裙子很纳闷，正在想该不该把它扔掉的时候，姐姐进来了，姐姐拿着衣服出去了，少女笑了，以为是姐姐替她把裙子扔掉。
场景四：姐姐在水池旁，旁边是蓝月亮手洗专用洗衣液，姐姐用她那嫩滑的手轻轻地按了一下泵头，然后开始搓洗油渍 场景五：姐姐拿着一件崭新的裙子进来了（和少女昨天扔掉的裙子一模一样），少女拿着裙子仔细看了一下说：“姐姐，你这裙子是在哪买的，怎么和我昨天扔掉的那件一模一样啊？”姐姐说：“这就是我昨天拿走的呀。”少女惊讶的说：“不可能，我那件裙子明明有很大一团油渍的”姐姐拿着蓝月亮手洗专用洗衣液说：“有了它，一切皆有可能。”
4.2.2 广播广告作品 开门声„“老婆，我回来了”；女的说“快去洗衣服去”；男的说“我工作了一天还要我洗衣服啊”；女的说“谁让你不买一台洗衣机的”；男的说“有些衣服洗衣机洗不干净，况且你在家什么也不干”；女的说“谁让你当初说是因为我有一双漂亮的手才爱上我的呢，为了咱俩的感情我得好好保护我的手啊，你说是不，老公”；男的拿出蓝月亮手洗专用洗衣液“现在你没话说了吧，快去洗衣服吧”女的说“好吧”；男的大声说“有了蓝月亮洗衣液，我终于可以当老大了”
4.2.3 杂志广告作品 时尚周刊杂志的封面上，以蓝色为背景，一个美丽少妇带着一个小孩在海滩上玩耍，少妇穿着白色的长裙，小孩穿着白色的衬衣，前方摆着三种包装的蓝月亮手洗专用洗衣液，少妇和小孩向洗衣液的方向奔跑。
4.3 具体实施
4.3.1 蓝月亮广告媒介选择
1、公交移动广告和公交站牌广告
2、电视广告
3、专业报刊杂志广告
4、户外大型广告牌
5、广播广告
4.3.2 实施阶段
1、电视广告的实施阶段
电视广告分三个阶段实施：
第一阶段从2013年1月1日到2013年1月31日，在中央卫视新闻联播之后，天气预报之前播出，每天播放一次，播放时间为45秒
第二阶段从2013年2月1日到2013年3月31日，在中央卫视新闻联播之后，天气预报之前播出，每周播放两次，分别为星期天和星期五，播放时间为45秒
第三阶段从2013年4月1日到2013年6月30日，在中央卫视新闻联播之后，天气预报之前播出，每周五播放一次，播出时间为45秒。
2、广播广告实施阶段 广播广告播放时间为2013年1月1日到2013年6月30日，在music之间插播，每个星期播放两次，每次播放时间为30秒。
3、杂志广告实施阶段 杂志广告为每个月3期，从2013年1月1日到2013年6月30日，一共有18期。
4、其他广告实施阶段 除了以上三种广告之外还有公交站牌广告，户外大型广告牌等，这些广告的结束时间待定。
4.4 广告预算
3立白洗衣液广告策划书
一 市场调查分析
1.市场营销环境
在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70% 以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从20XX年的4%增至20XX年的19%，预计20XX年达到30%。所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。
2.产品
（1）立白主要产品描述 立白超洁柔顺洗衣液
功能：去污、柔顺、无磷、低泡、飘香、耐硬水、易漂洗
产品特点：强力去污：特有阴离子表面活性剂及洁净加强剂，能快速渗透到衣物，纤维深处，全面分解顽固污渍，令衣物干净爽洁。
气味清香：特含有柠檬精华，长效留香，使衣物长久散发怡人清香。无 磷：无磷可生物降解，防止水质变臭，对环境友好。
耐硬水：耐硬水配方，软硬水，高低温均有良好去污效果。
易漂洗：遇水后迅速溶解，低泡沫，易漂洗，节约用水。
用途：用于棉，麻，丝，毛，合成纤维及混纺等各种质地衣物。同时适用于儿童衣物、内衣等贴身衣物。机洗，手洗均可。
产品亮点：轻松去除衣物表面和纤维深层顽固污渍，更具加倍柔顺、易漂易清、去味留香、去除静电等功效。特含护色涤彩因子，保护衣物原色，令白衣亮白、彩衣鲜艳！中性配方，温和无刺激，不伤衣物不伤手，不含磷，安全更环保。
适用范围：适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维及混纺等各种质地衣物，同样适用于婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物。
功能：加倍柔顺、深层去污、易漂易清、无磷环保、防止静电、中性温和、蔷薇香氛、护衣护色、加倍柔顺、全效合一。
立白去渍霸衣领净二合一洗衣液 超强去顽渍、不伤衣、不伤手、添加衣领净成份。
主要成份:衣领净精华,表面活性剂,活性蛋白酶,助漂剂,荷花香氛。
适用范围:广泛适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物,婴儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。
不伤手；创新科技立白特有的不伤手配方，立白去渍霸天然护色洗衣液含有多种来自天然的洗涤成分，对环境无害，对人体安全。采用低泡易漂技术，省水节能，在衣物洗涤中实现绿色、低碳的环保理念。
不伤衣；保护纤维不易变形易漂易清，衣物洗涤产品如果在衣物上产生碱性颗粒状化学残留，会导致衣物变旧或出现斑点，严重时还会引起皮肤国棉。立白去渍霸天然护色洗衣液具有溶解迅速、易漂易清的特点，温和不刺激，无化学残留，健康安全。
护色；锁住原色鲜艳如新洁白亮丽。立白去渍霸天然护色洗衣液采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如新，持久焕发本色光彩。
主要成分：天然椰油精华、表面活性剂、活性蛋白酶、助漂剂、荷花香氛。
适用范围：棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物。婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。 无化学残留：是指无碱性残留颗粒。 3.消费者 由于洗衣液是新生产品，消费者对其还不是很熟悉和了解，所以更注重产品的质量和品牌。只有推出具有市场竞争力的优质产品才是根本。同时，品牌建议和品牌包装也是不可忽视的一个重要环节。
通过调查平院在校师生大约6000人左右，且基本都在校住宿，衣服均为自己洗。不过，我们普遍忙于学习和课余生活，普遍讨厌洗衣服但却不得不洗。于是，我们经常会选择集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求，而洗衣液易漂易洗不伤衣不伤手绿色无化学残留正迎合了我们大学生的需求。所以，立白洗衣液要抓住怀职这一市场，就必须满足我们对洗衣液的要求，符合我们的消费理念。
4.竞争对手
虽然目前中国的洗衣液市场没有完全形成，但是众多日用品企业早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、开米等这几个品牌占有该市场的绝大部分份额，且每个品牌的产品均有各自的特点和相对稳定的销量。
二 .SWOT分析
1.优势分析 立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在面对洗衣粉这个公关竞争对手上还是有优势的。
2.劣势分析 我们认为，对立白洗衣液构成威胁的有间接竞争对手—洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力。
3.机会 立白着重开发新的市场，如高端市场。
4.威胁 蓝月亮、奥妙等直接竞争对手对我们产品的影响：蓝月亮广告语：“专业让洁净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选择”从广告不难看出蓝月亮代表着专业，而且选用杨澜为其代表，这一点是极其成功的。由于蓝月亮是中国洗衣液市场的领导者，他们一直秉承着“一心一意，做洗涤”这一理念，坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术，而且具备去污，去菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品同时能解决多种需求和难题，所以蓝月亮对立白构成了极大地威胁，但是蓝月亮属于高档品，一般人难以接受其价格，这一现状正好为我们立白提供很好的机会。
奥妙广告语“没什么大不了，我有我奥妙”从这个广告可以看出奥妙可以为您解决一切顽渍，什么顽渍对奥妙来说是小菜一碟，并且奥妙属于联合利华的产品已经深入人心，为其打下牢固的基础而且也吸了众多的消费者，并且奥妙价格相对来说较便宜。
三 广告策略
1.战略目标
（1）扩大平院市场占有
（2）提高消费者对立白洗衣液的满意度
（3）提高立白洗衣液的知名度，从不了解到了解再到购。
（4）占领更大份额的洗衣液市场，并成为洗衣液市场的领先者。
2.产品定位
（1）产品特点
本次推出产品的目标是在新旧产品更替的转换期尽快树立起对立白的品牌忠诚度尤其是立白洗衣液的知名度。从而，夺取一定的市场份额，确立稳定的市场领导者的地位。因为消费者接受新产品还有一定的困难，且市场竞争激烈， 所以产品应具有以下特点：
①产品质量上乘且有保证，功能丰富齐全；
②气味和容量不一，并自成一个系列；
③产品购买方便，在各大卖场和普通商店都可以买得到
④包装精美，有吸引力。
（2）价格策略
①档次：中档
②适用范围：任何面料的衣物
（3）产品功能
①超强去污渍，不伤衣，不伤手；
②适用于各种布料材质的衣物，包括婴儿服和尿布；
③使衣物更加柔顺贴身；
④易漂易洗；
⑤在冷水和热水均能发挥佳效；
⑥手洗或机洗都可发挥佳效。
（4）包装形式：瓶装、袋装
（5）价格 现在市场瓶装洗衣液 22元∕1L左右,市场上袋装洗衣液 10元∕500ml左右。
3.消费人群：平院师生
四、广告创意与诉求策略
1.广告创意
广告创意：为了突出表现品牌和产品不断追求完美品质的理念，所以本次广告的口号是：超强去污渍，不伤衣，不伤手。
2.广告诉求
我们将采用广播、电视广告、知识讲座等广告形式来使消费者了解我们的产品，经过创意的广告宣传，加深消费者对立白洗衣液的印象。
广播广告语：“我爱绿色，我爱健康，我爱大自然——立白洗衣液”，背景音乐：大自然天籁森林。
我们将选用中午，晚上这一时间段来放置广播，加强对立白洗衣液的熟悉度，而且背景音乐旋律美妙，清新舒适，可以放松一下同学们的压力，使人心情舒畅。
电视广告：
我们将在食堂的液晶电视上播放我们的广告，那两个地方人流量相对较多，尤其是食堂，同学们趁用餐的时间观看电视，我们可以在电视剧中间的广告插入立白洗衣液的广告，每天正餐时间段播放。
广告片段：
女生版
选有健康的公众形象、真诚的感召力和不可忽视的影响力，且给以人一种清纯完美的感觉的女生。广告场景是一个宿舍的一群人刚刚出去逛街回来，发现自己一大堆衣服没有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨迹油渍之类的难洗污渍，一个便说：“累死了，怎么办，还有我的漂亮衣服。”一副很累、惋惜的表情。这时，其中一个女生便说：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一点，泡一泡，洗衣服不再烦恼，天天穿漂亮衣服。”这正好抓住了女生的诉求点，而广告语正好可以体现洗衣液的优点又可以告诉女生洗衣服其实很简单，又加上立白洗衣液不伤衣不伤手，这样会让她们联想到天天可以穿亮丽如新的“新衣服”不仅说明了产品的主打概念不伤衣不伤手，又迎合了她们的需求。
男生版
同样是在宿舍里，一群朝气蓬勃的男生打球回来了，原本就几套衣服，几双臭鞋子和臭袜子没有洗了，回来把身上的脱了，又是往脏衣服堆一扔，发现没有干净衣服了，汗颜。这时出现了立白洗衣液和一句广告语 “搓搓搓，漂漂漂，你们落伍了，立白在手轻松解决脏衣服。“男生普遍讨厌洗衣服，脏衣服、臭袜子、臭鞋子堆积如山，洗衣服永远是个大烦恼，洗吧，看到一堆脏衣服就没有勇气了，心想，有人帮我洗就好了，拿去干洗店洗又太没面子还费钱；不洗吧，放几天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，况且学校不只是自己一个人，这形象总是要的。说得夸张了点，可是不管夏天还是冬天谁不烦洗衣服呢，尤其是夏天运动穿的浅色和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液优于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他们接受了。
知识讲座 我们将以：“爱自己，爱立白”为主题来宣传立白洗衣液，请专家来组织一次衣服与健康环保与洗衣液的知识讲座。并对参加的同学送立白限量版钥匙扣一个，并送立白健康手册一本。
五、广告媒介策略
1.主体媒介
广播：《平顶山学院广播》
电视广告：平顶山学院食堂电视
2.辅助媒体
知识讲座、展板等
六、促销策略
1.促销地点：扇形广场
2.促销内容：
①前500名购买产品者赠送小礼品、健康手册等相关产品
②团购方式（5人以上）送优惠券
3.促销时间：20XX-1-1到20XX-1-10
七、预算
八、效果评估
在广告策划中，根据平院学校的市场分析及立白企业的实力及品牌在对消费者根深蒂固的影响，可知，立白的产品价格，质量都是可接受的，尤其是立白洗衣液，立白洗衣液引领了未来发展的趋势，我们都是新一代，而立白洗衣液的不伤手低碳环保，无化学残留“正是迎合了我们的需求，因此，广告效果会相对好，消费者能真正了解立白洗衣液，关注健康，并渐渐地从使用洗衣粉到使用洗衣液消费习惯的转变，从而达到立白洗衣液在怀职的市场占有率，提高立白洗衣液的品牌知名度，达到其广告策划效果。