饮料市场操作方案
要打进鄂尔多斯饮料市场，必须先了解鄂尔多斯是个什么样的城市。鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部，西、北、东三面被黄河环绕。南以长城为界，与山西、陕西接壤，西与宁夏自治区毗邻，形成秦晋文化与草原文化南北交融的“歌海舞乡”。鄂尔多斯市与黄河北岸的呼和浩特市、包头市又形成了内蒙古自治区经济发展最为活跃的“金三角”。鄂尔多斯全市辖康巴什、东胜2区，达拉特旗、准格尔旗、伊金霍洛旗、乌审旗、杭锦旗、鄂托克旗、鄂托克前旗7旗，总面积8.7万平方公里，总人口159万，其中蒙古族16.8万，是一个以汉族为主体的地级城市。
一、 市场调研
商品特征。本产品原料绿色，传统工艺酿造出来的健康饮品，不含有害人体健康的物理、化学以及生物性污染物;含有多种人体消化系统必须的微生物菌群、微量元素等。综合表现我们的产品适用于各个年龄段、职业、群体及社会生活各种场合。
消费特点。初次为冲动性购买，即通过各种渠道看到我们公司所做的宣传，看到产品后起到的购买欲望。饮用后若留有好感则习惯性重复购买，对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。
终端销售渠道简介
暂不做特渠，主要做地方二批、超市、仓买、名烟名酒店等。
当地饮品的消费模式不已酒店为主，酒店都可以自带酒水，所以一般的大型酒店周围都会有几家像样的名烟名酒、超市等。
终端销售饮品简介。销售品牌与其他区域基本一样，当地环境因素碳酸饮料销售不是很好。高端功能型饮品，高端饮用水的销量占据市场主要份额的。
主要消费地点在东胜区，东胜区时鄂尔多斯市的最主要的主城区，汇聚众多的高消费人群以及高消费场所。主要的超市有购物中心一楼食品超市、每天百货超市、民生广场超市、乐多乐超市、唐老鸭等中大型超市。中小型超市300余家，具规模的名烟名酒店50余家，大型酒店50余家。
果汁、天然水、功能饮料为主，碳酸饮料为辅。
一、 格瓦斯的产品优势
1、 品牌
金苹果十八年的品牌历史，是哈尔滨的第一家果汁饮料的生产企业，经过十几年的不断努力，金苹果已经成为东北三省家喻户晓的知名品牌。
2、 品质
格瓦斯口感柔和，风味独特。原材料采用高品质的俄罗斯大列巴作为浸提原料，从原料选择到生产品控到生产环境，成品化验，每个环节都有极其严格的工作参数进行控制。做到每批产品的同质化，标准化。保证了产品的高品质要求。
3、 价位
同类产品在当地市场中无可比性，价位适合于大众消费者，所以我产品在定价、销售过程中不会有价格的质疑。
4、 工艺
金苹果格瓦斯采用双菌种全发酵工艺，生产过程中操作控制严格，生产设备采用国内先进的发酵设备，能做双菌种平衡发酵的完美统一。先进的过滤设备能使产品晶莹剔透加上完美的包装，使格瓦斯在众多饮品当中突显不寻。
三、市场操作计划
1、 销售网络建设
联合当地经销商，发挥双方优势，资源共享，打造格瓦斯饮料市场。
金苹果优势 经销商优势 整合后优势
格瓦斯专业的营销人员
格瓦斯专业知识
格瓦斯的营销方式
+
当地人文的熟识
当地运作的经验
当地网络的强势
=
专业的营销团队，营销技能
专业的运作方式，开发客户
强势的营销，迅速的拥有市场份额
2、 价格的制定
单位/价格出厂价到岸价二批进货价二批出货价终端供货价终端零售价
箱40.045.0046.5048.00~50.0050.0060.00
瓶2.673.003.13.22~3.333.334.00
价格表(1)
价格表(2)：根据鄂尔多斯的市场状况，在当地执行以下价格
单位/价格出厂价到岸价二批进货价二批出货价终端供货价终端零售价
箱40.045.0048.7552.50~57.0057.0067.50~75
瓶2.673.003.253.5~3.803.804.50~5.00
前期奖励 3%1% 13.33%
政策解析：前期经销商补助3%(1.165元/箱，按百搭三政策计算)，二批进货奖励1%(0.49元/箱，由经销商出，作为奖励机制)，终端供货奖励13.33%(按供货价计算，折合每箱搭赠两瓶本品，成本10.52%6元)
3、 政策支持
代理区域打款数额支持返点奖励备注
省级代理3000箱公司统一支持标准执行，下有标注。
销售额的3%根据实际情况可以适当增减
二级城市1000箱销售额的2%
县级城市500箱销售额的2%
需要公司整体支持注明：
1、广告宣传投放(根据市场需要，适时投放)。
2、宣传、促销品投放(根据实际需要)。
3、节假日、重点时期的促销活动的策划。
4、招商新闻发布会、联谊会的投入。
5、适时组织优秀经销商旅游、联谊，工厂参观等活动。
6、帮助客户进行全面调研、制定产品价格、渠道、促销政策方案。
7、对于重点城市，营销中心负责前期2名业务人员基本工资(按当地行业基本工资定，最短2--3个月)，以作前期开拓市场。
8、针对各渠道运做，在酒店渠道：甲方支持乙方做3—5个重点样板店，费用由甲方负责。在超市渠道：甲方负责产品进店的条码费用(原则上不超过5个超市，如需增加条码费用要另请示总公司经批准后实施)。
9、对于新店开张需要牌匾，公司按照‘五粮液火爆系列酒’VI统一制作，费用由甲方负责。
10、公司现有促销品，按照相应比例配比随货配送。如加大需要量，可一事一议。
11、营销中心为经销商派驻业务经理，负责前期的市场开发、业务培训等领导业务。
4、 任务分解
区域
目标下 属 2 区 7 旗总
计
东胜康巴什达拉特旗准格尔伊金霍洛乌审旗杭锦旗额托克额托克前
一季度
二季度5002005005003003003002002003000
三季度8003007007004005004002502504300
四季度6003005006003004003002002003400
小计19008001700180010001200100065065010700
5、 前期的铺市
利用经销商的实力以及网络，鄂尔多斯当地6家大型超市进店至少3家：购物中心、每天百货、乐夺乐超市。300余家超市，60%进店上架，10%做形象陈列。50家名烟名酒店，80%进店陈列，10%形象陈列。
费用预算：购物中心、每天百货、乐夺乐三家需要条码费的超市，条码费由公司支付，2个单品X1000元/个X3家=6000元
6、 促销的拉动
分客户售卖拉动与消费者购买拉动
售卖拉动主要以陈列奖励为主。因为这样即满足了客户前期进货时的大政策需要，又保证了我产品上市的产品曝光率。陈列要求：超市主品牌380ML货架陈列不低于4个SKU数，首次进货量不低于4箱(380ml与1.25L均可)。烟酒店主品380ML货架陈列不低于4个SKU数，堆箱不低于10个，首次进货不低于7箱(政策可做7赠1)。
活动店数奖励(单位：店/月/箱)数量(单位：箱)总计(箱)
15家超市陈列230
38
4家名烟名酒店28
鄂尔多斯市一个美丽洁净的城市，市容要求非常严格，所以户外的平面广告展示点比较少。我们产品的POP海报、挂旗、帷幔等广宣品只能在店内张贴，配合产品生动化陈品，做好使我们产品能引起消费者的购买冲动。
户外。在鄂尔多斯购物中心或每天百货没钱空闲区域，公司可以考虑做一些品鉴、赠送活动，让消费者认识、认知并逐渐认同我产品。
活动主题：格瓦斯，每天让绿色、健康陪伴你!
活动地点：购物中心(暂定)
本数据来源于百度地图，最终结果以百度地图数据为准。活动内容：厂家人员主办，经销商配合。主要以试饮形式，小展位，大炒作，多聘些促销员进行试饮、赠送、派发宣传资料。
活动需求：人员。现场指挥1人，销售人员(更好的解答格瓦斯的专业知识，负责问卷的填写)5人，促销员5名(要求女性，身高1.65M)，管理2人，负责促销品等的管理、发放等工作。
活动物品、费用：格瓦斯380ML20箱X40元=800元。
格瓦斯1.25L5箱X?=?元。
一次性纸杯500个X0.1=50元。
促销员服装5套X100元=500元。
精美宣传册1000册X0.7=700元。
小礼品(有公司logo)1000份X1元=1000元。
促销员工费5人X70元/天=350元
场地费用实价
笔、表格等杂物200元
费用小计：3600元
促销桌适量，根据地方大小，可在经销商处借用。
带来效果：让格瓦斯更迅速的接近消费者，融入消费者，迅速的在市场中打造知名度。
消费者拉动。市场上再来一瓶的效果目前是饮料行业最有效的消费者拉动方式，也是久用不衰的方法。在者是集盖换奖，利用海报(有条件可以上媒体广告)大力宣传我换奖活动细则，这个方式也是众多厂家惯用的招数，但是绝对好用。(最后还可以利用兑奖负面炒作我品牌。)
食品饮料市场是巨大的，也是无形的，他给每个企业、每个品牌的机会都是公平的，每个企业都想在这个巨大的市场中取得较大的利益。在这个竞争激烈的市场中，我们的企业，我们的产品要在市场中树立起来，就必须对目前的市场有一个充分的认识、了解，相对应的确定我们的目标、方向，组建起一个良好的营销团队，从而建立一个属于自己的营销网络。
20XX年公司通过东盟博览会和福州糖酒会开发了120家代理商，包括：福建、贵州、云南、东北、内蒙。20XX年重点打造三个样板城市天津、南京、广州，通过样板城市的建设，扩大及开发影响周边市场，以样板市场为基础，以其他市场为辅，复制成功市场模式，开拓新的市场。
天津作为华北的优势市场，公司作为首选在20XX年4月1日进行样板城市建设。样板市场建设时间为期3个月，20XX年4月1日启动----20XX年6月30日
在20XX年6月30日以前，要完成天津1800家终端零售店的全覆盖，铺货率达到85%，具体分解指标为：4月600家，5月份700家，6月份500家。
天津市场全年销售目标为1000万元
天津地区作为样板城市具体划分为18个区域市场。具体分为：
6个市区：河东区、河西区、河北区、和平区、南开区、红桥区
4个郊区：东丽区、西青区、津南区、北辰区
5个县区：武清县、宝坻县、蓟县、宁河县、静海县
3个开发区：塘沽区、大港区、汉沽区
天津地区作为华北的中心城市，其辐射面广，影响力大，做好样板市场可逐步向河北地区发展，扩大产品在其地区的品牌知名度，通过推广及媒体宣传，坐稳天津地区，辐射河北省、北京、山东、山西、河南等地区市场，为打造华北市场奠定坚实的基础。
南京地区具体划分为13个区域市场。具体分为：
6个市区：玄武区、白下区、秦淮区、建邺区、鼓楼区、下关区、
7个郊区浦口区、六合区、栖霞区、雨花台区、江宁区
2个县区：溧水县、高淳县
华东大区分为五省一市：浙江省、江苏省、福建省、安徽省、江西省及上海市，将南京设为样板城市，主要考虑其地区消费者接受新事物快、市场投入偏低些、该地区影响力较高，辐射面广，华东五市全国旅游景点之一。可对于开拓华东大区市场起到重要的带动性，并复制南京成功市场经验，逐步拓展华东大区。
南京样板市场启动时间为4月25日---5月26日
5月26日前要完成南京地区1300家终端零售店的全覆盖，铺货率达到90%，具体分解指标为：5月10日前600家，5月22日前500家，5月26日前200家。
南京地区全年销量目标为1000万元
广州地区具体划分为12个区域市场。具体分为：
6个市区：越秀区、海珠区、荔湾区、天河区、白云区、黄浦区、
4个郊区花都区、番禹区、萝岗区、南沙区
2个县市区：从化市、增城市
广州样板市场启动时间为4月25日--5月26日
5月26日前完成广州市区600家终端零售店的全覆盖，铺货率达到95%，具体分解指标为：5月10日前600家，5月22日前700家，5月26日前200家。
广州地区全年销量目标为1800万
广州地区可辐射到广西、贵州、海南、湖南等地，其流动人口多，消费水平高，可带动其他市场的市场。
每个区域做一条样板街道，各100家样板店，销售人员每区域暂定2人负责开发及维护市场。
每个区域设立一家或俩家分销商，负责区域内产品的配送。
二、具体实施方案：
1、目标终端
（1）、校园冰点、网吧、游戏厅、C、D类店、便民店、重点铺货终端，首批铺货重点;产品产生回转的主要终端，目标消费群体容易光顾的渠道。
（2）、街头、社区便利店、零售冰点、为主要方便消费者日常购买的主要终端，为重点铺货终端。
（3）、KA 、A 、B类超市树立产品形象，做好正常的货架维护和陈列。
2、铺市进度
第一阶段：样板街道建立与促销。
时间进度：准备5天；铺市每个区域6天；促销15天。
（1）、在每个城市每个区域选择最繁华，零售终端最多，日常人流量最大的街道为样板街，样板街道有效终端的铺货率要求达到100%，并有较好的终端形象。
（2）、所有零售冰点、批发部、冷饮店均为有效终端，样板街道的目标终端店最少达到100家。选择有学校、商业街的繁华路段为样板街。
（3）、样板街道建立后，需要2名助销员巡回促销、宣传产品知识和促销内容。
（4）、此阶段还应加大业务回访力度，及宣传物料的张贴、维护和及时补货。
第二阶段：二批商的选择，大量终端店的进入，时间进度为20天。
（1）样板街道建立并通过一段时间（大约15天）促销后，消费者有了对产品的接受，终端形成回转，铺货和难度降低。
（2）、此时选择有业务来往的二批商参观样板街，并鼓励二批商在各自优辖区进行产品进店。
（3）、若二批商信心不足，将做好的样板街的部分店交给二批商供货，可激发其信心，同时我们可以再开发一条样板街。
第三阶段：二批商订货会，市场全面启动。
1、时间进度：准备6天；订货会1天。
2、产品导入市场1.5-2个月后，有了较好的市场反映，此时适时召开订货会，强占终端和二批商的仓库与资金，会收到较好的效果。
3、有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作，我们产品在当地市场就有了基本影响力，通过召开订货会，会产生更大的烘托效果。
第四阶段：市场维护，正常回转。
1、订货会后产品的终端氛围已完全成型，有大量的二批商拿到货和激励政策后，都会投入很大的精力到终端销售上，此时只需对市场有良好的维护和阶段性促销，终端即会有较好的销售表现。
2、此时产品以基本趋于成熟。
样板街铺市说明：
样板街道的建设是一项相当艰难的工作。前期由于产品知名度低，会遇到进店难，现金结款难，终端回转慢的问题。为确保样板街道的顺利建立，要注意一下几方面：
第一：铺市政策：
1单箱进货：原价不变，现金结账送2瓶本品，或送同等价值的当地畅销名牌产品。
2多箱进货：进货价不变，加大赠品奖励政策，并要大于其他产品力度。
3账期进货：送二结一，每批压账最多一箱，单店每月销售5-8箱且保持良好结账信誉的，可于月底给予奖励，以实物兑现。
第二：铺货数量：所选样板街道所有有效终端网点必须全部进店，样板街道网点数量最少100家。
第三：终端维护：对样板街铺货后，终端店维护至少1次/天，以确保对终端动销状况的掌握，此工作由业务员和临促员共同完成。
第四：终端样板街宣传氛围的塑造很关键，如门头广告、POP张贴、吊旗的悬挂等，以营造出良好的品牌形象。
此时跟进线上、线下的媒体及广告宣传会起到更好的效果
样板市场详细费用明细：(详见附件)
成都糖酒会预计开发新客户30家现有辅助市场3家共计33家*40万预计费用1320万预计全年的费用为4245.72万元。
样板街道建设完成后，通过分销商的渠道进行在开发，实现每个区域的客户产品全覆盖，销售额将超过全年的预计销售目标，20XX年7月-20XX年4月9个月保
守预计销量如下：
产品名称 单位 销售时间 预计销量/万件 预计收入/万元
天津 绿豆汤 310ml 180罐*1800家*9个月 12.15 874.8
绿豆汤 500ml 240瓶*1800家*9个月 25.92 885.36
荞麦 310ml 120罐*1800家*9个月 8.1 729
荞麦肽 310ml 10罐/1800家*9个月 0.3375 129.6
合计 46.5075 2618.76
南京 绿豆汤 310ml 150罐*1300家*10个月 8.125 585
绿豆汤 500ml 180罐*1300家*10个月 15.6 514.8
荞麦 310ml 180罐*1300家*10个月 9.75 877.5
荞麦肽 310ml 10罐*1300家*10个月 0.2708 79.7952
合计 33.7458 2057.095
广州 绿豆汤 310ml 300罐*1200家*11个月 16.5 1188
绿豆汤 500ml 360罐*1200家*11个月 31.6 1045.44
荞麦 310ml 120罐*1200家*11个月 6.6 594
荞麦肽 310ml 8罐*1200家*11个月 0.22 84.48
合计 54.92 2911.92
总合计 135.1733 7587.775
由于各地区市场的不同，相对费用有不确定性，带来的销量也就不同，样板市地区的销量是按照全年的最低平均值预计的，实际销量会根据推广及宣传相联系。样板市场的前期费用相对会大，前期的推广、宣传会为以后的销量带来更大的推动。同时公司重点投入资金准备20XX年春节成都糖酒会。并制定了一整套价格及促销方案，并且公司拥有一套良好的运作模式。3月分春季糖酒会也是我们重点推广产品的平台，在20XX年10月秋季糖酒会上就成功的签订了6家代理商。成都春节糖酒会是每年全国各地代理商寻找产品的最好时机，我们的产品买点突出、口味独特、市场前景好，必定在糖酒吸引更多的代理商代理公司产品。预计签订目标意向代理30家。糖酒会后进入全国其他重点空白市场，复制样板城市成功经验，把老乔翁品牌做大做强，趋于走向成熟。
现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此， 对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，100％纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。
一、饮料市场竞争态势
1．市场领导者：义美宝吉纯果汁
2．市场挑战者：统一水果原汁
3．市场追随者：波蜜水果园
4．市场补缺者：本公司产品——鲜吧纯果露
二、饮料营销的目标市场
外食上班族：上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原计是他们健康又便利的选择。
第二阶段将扩及中、小学生，最后将推展至所有注重健康的家庭。
三、饮料市场细分
1．性别：女(大多数)男(较少数)
2．收入：月收入 B12000元以上
3．消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的物品
4．生活型态：注重健康、养颜、美容
5．区域：都市化程度高的地区——台北市、台中市、高雄市
四、商品定位
1．商品：“纯果露”是果计，但在名称上否定“计”，因为“露”给人的感觉比“汁”珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。
2．品牌：鲜吧„„取 Fresh Bar新鲜吧台之意，虽与“三八”谐音，但也与拉了‘舞蹈“森巴”谐音(Samba)，可加深消费者印象，又有热带情调的感觉，符合‘新鲜吧台”来自热带的新鲜水果原汁的诉求。
3．包装：150CC铝箔包，饭后食量有限，150CC刚刚好，可一次喝完，而且铝箔包装重量轻，携带方便。
五、饮料市场营销策划方案
六、定价策略
1．目的：
争取市场占有率，一年内达30％
2．其他厂牌：
(l)义美小宝吉：125CC，铝箔包10元台币
(2)统一水果原汁：250CC，易开罐20元台币
(3)波蜜水果园：250CC，铝箔包16元台币
3．定价：
目标为争取义美小宝吉的市场占有率，决定价格为10元台币，150CC，铝箔包装
七、通路策略
·超级市场
·速食店
·便利商店、平价中心
·百货公司中的美食广场
·西点面包店
·咖啡厅
·饭盒承包商
· PUB
·餐厅、饭店
· DISCO
·车站，机场
·机关营区福利站
·学校福利社
·小吃店
·路边摊
·公车票亭
·槟榔摊
·自动售货机
八、推广策略
(一)广告：
1．电台： ICRT、中广流行网、青春网、音乐网
2．电视：三台晚上六点到九点时段
3．报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报
4．杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越
5．车厢内、外
6．海报、DM
7．气球：做成水果形状
(二)促销：
1．试饮
2．抽奖：集盒上剪角，或买一箱附抽奖券
3．赠奖：集盒上剪角即送赠品
4．配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十
5．赞助公益活动
(三)宣传报道：
所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作报道。