快消品市场操作方案
飞机起飞前，空姐永远都会告诉你，一旦发生危险，一定要先带好自己的氧气面罩，再去帮助别人，快销品运作同理，资金变现速度运作好，再做其他事宜才有价值。 垂涎欲滴的销量和陷阱
说老实话，县、乡、村快销品推广，黑洞般难以捉摸。8亿农村人口，如果每个月能赚每人一分钱，就是一个天文数字。但“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情、泥泞坎坷的物流配送、低下的生活水平。。。。。。使得投资与回报的平衡点难以寻觅。
令人垂涎欲滴的潜在销量和无声陷阱同在情况下，县乡村市场拓展、维护，犹如孤岛寻宝般充满风险和欣喜，现对照我们多年观察、亲历的现场成败资料，归纳如下。 第一、决策场景分析
“这个店面为什么没我们的货？”一位金发碧眼的全球500强总裁对这一个乡镇储蓄所问销售人员原因，引来了全场大笑，随行外籍经理们不知所措，两年后他的产品在强大的资金投入后黯然退市县乡。
我们更高兴看到，宗庆后亲临一线做局部指导和调研文件雪片般飞往总部，今天，边远区域的河南大饼的摊旁边只有娃哈哈瓶装水可买，这昭示的是制定县乡村推广战略和战术最扁平、最高效、最直接的模式。
第二、测试场景分析
前期市场试验性推广时，各种资源忌讳一拥而上。
多见企业素求迅猛，各种资源倾泻到市场，虽然销量递增明显，但后期投入多分不清是哪类资源起到了决定性作用，出现需耗资金现象，正规方法应当是：
1. 通过顾客试用、终端陈列试卖进行产品市场穿透力效果测试；
2. 通过终端堆头、端头海报、激励政策、临时促销人员推广进行营销推拉力效果测试；
3. 通过电视、报纸、路牌等广告进行品牌影响力效果测试；
按这三个梯次测试出数据，明晰各种资源起到的力量占比，再整合共进，推广价值最大化才有可能。
第三、市场场景分析：
笔者初涉乡镇，请几个乡镇店主抽一盒10元钱的烟，发现大家抽的很高兴，抽到烟屁股时还狠狠嘬一口，聊天得知，在河南很多乡镇，乡长抽6-10快钱的烟，村主任抽1-3快钱的，普通农民抽2毛5毛钱的。此消费差异让笔者突然意识到，了解县级市场需求要多下工夫，遂分级调查，县城里，联合利华的力士、宝洁的舒肤佳等大品牌已被消费者日益接受，因战略重视度、价格过高、物流不畅等原因，乡镇市场像一堵屏风，把他们拒之门外，而许多优秀的中小企业通过便捷的机动三轮、了若指掌的风土民情，适销对路的供配，遨游在大有作为的广阔天地里，在那片天空下，缔造着符合老百姓需求的区域品牌。
由此方知，县级市场分县城、乡镇、村组三级网络，一定要有产品系列，更要做出品质、形象、价格的区隔，定位到这三个层面，才能商机无限，每个快销项目如果产品力不强、产品线不丰富，启动资金投入不持久，市场根基做实很难，还是不越雷池半步的好。 第四、运营场景分析：
受经济环境、消费能力制约，多数镇、村欠缺专业洗化终端，食品杂货终端居多，借重该通路，最利重心下垂，至关重要的是，通过这些多种经营店面来运作洗化业务，用理货方式来突出我们的产品形象、加强资金变现能力是合作捷径；县级市场受交通工具、人力、交通限制，越向下消费能力越弱，产品、资金流速多边际同减，成本、利润多边际边际同增。
将县城打造为标杆、已乡镇为重点，奖励二批机动三轮、摩托车等配送工具，做村组网点辐射，可起到承上启下效果；反其道行之，先做好村组铺货和销量工作，逆流而上，同样能收到农村包围城市的效果，我们可以根据竞争态势而定。
第五、竞争场景分析：
作快销品，想成功机率大，需要先“暗算”，再“亮剑”，也就是要把情况都摸透了，计划周密了，再以迅雷不及掩耳之势迅速突击市场，绝不能给同行任何跟进追杀的机会。 许多快销区域的排名前几位者，机动反应速度可以用“凌厉”来形容，狼性十足，当一个品牌要有大动作时，上游供应商的支持能力、潜在对手的成长能力、当前对手的竞争能力、下游分销的推广能力需要面面俱到的关注，及时调整一些策略；
第六、通路场景分析：
“儿子，你牛叔的车来了，准备卸货”，“老婆，小马快到了，就说我不在”。这是真实的乡村推广写照。县乡村三级网络，终端参差不齐的素质、地图上没有的线路、不为人知的方言人情，决定了专业的素养要和业余的视角结合，达到做的久比做的大更重要目的。 多数客户习惯熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路方式带来关系营销，我们需要用固定路线、固定车辆、固定时间、固定职员、固定价位、固定维护、固定理货运营模式，来长期支撑这种“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情。
“老马，五件洗衣粉，160块，拿钱”，笔者多次看到，在乡镇泡了半辈子的老业务随手将几件货从车上拿下，丢在柜台上就结帐的场景，客户付帐多很爽快。
细究方悟，一件事情做到极致就是优势，老业务人员除了一张老脸让大家认可外，都明白管好客户的库存与销售，就等于管住客户的现金库；关注同行的库存与销售，就等于关注我们在行业的发言权的道理，每每铺货，他们看似随手丢给客户的货，都是基于常年终端打拼，默契了解客户眼前需求，所以才货到钱来。
第七、管理场景分析：
“顾客即市场、店面即网络”，快销品铺货率诉求长期100%基础上，对终端进行保大、扶弱、留小的针对性扶植。实操中，业务人员对大客户倾力压货导致终端消化不良，对小客户不闻不问导致时时断奶现象并不少见。
价差恒久远，
库存无遗漏，
分销必精益，
理货最佳处，
销售多系列，
收款分毫清。
这五个要点是笔者亲历市场两年，数百位外企职员总结出的的运营程式，每个细节错过就是过错。
第八、战备场景分析：
品牌、销量、利润、现金流是快销运作的四个支柱，铺市初期时你多听到的是货好卖不好卖，销的好的时终端客户又变得利字当头，抓好库存、价差、分销、陈列、销售、收款、理货各环节，流速越快客户的怨言就越少，而销售支持系统的长期高效率是胜败关键，“脑袋和脚的距离越近”，越有利运作严丝合缝。
销售--最怕前方战事吃紧，后方无粮可供。业务人员最痛苦的就是既要服务好市场，更要“服务好”内部一些各种资源分配的人员，定期销售、销售支持、战略定制人员交叉到对方岗位上深度体验很必要。
第九、公共关系场景分析
操作乡村市场，座汽车的干不过骑自行车的，骑自行车的干不过肩头扛货的。如果你让
店主门意识到你比他们优越，就是自寻死路，能和目标群同吃一锅饭、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒烟的业务人员，才能缔造出良性合作平台。
第十、相关策划场景分析
通常来讲，干部家先用的东西，多会在周边起到带头示范作用，一些小干部家属开个杂货店、做个小生意，是司空见惯的事，与之合作，团够销量有时会比较大。
企业的包装成本投入要考虑在消费群有高度实用价值，百姓的钱包就好打开。如日常调味料用脸盆装好，交有二批整价售卖，捆绑销量颇佳，零售店乐得一勺勺的售出后，再赚一个脸盆钱，市场渗透力大。
其实，做快销的人，不做圣人就得做疯子，很多人受不了脑力、体力和财力的快节奏而退出，长年坚持，就会像一个技熟的卖油翁，透熟本地情况，关系客户日渐增多。实际操作为“八期一日”，为测试期、聚焦期、铺货期、成长日、培育期、井喷期、涅磐期、增值期、持续期，现将实施全程和典型案例整理如下。
测试期--想跳得高，就先蹲下
想跳得高，就先蹲下。通过商超、零售、地摊等销售通路，了解清楚顾客的买的全程。通过家属区、单位、宾馆等使用目标群，了解清楚顾客的用的反应。才不至于盲人瞎马，夜半临深池。
首先、从双盲测试开始，决策者根据地理区域、消费层次分布，相对均匀选择一些消费者，将当前市场上最畅销的和自己要运作洗衣粉和其他产品的名称、标识、包装暂时去掉，编号后以免费方式请大家试用，其间，负责计划实施的测试执行人员同样对品牌不知情，以此调查出消费者对我们即将推广的产品品质、香型、用量等认可比重。
“存在就是合理的”。笔者在中国北方县乡做农村市场测试，当调查数据显示很多家用量比县城客户用量大一两倍时，很多人主观判断是测试者想占些便宜而以，亲临现场访谈用户才明白，在很多村子，洗衣粉用来炸油条能增强膨化效果、拌农药能增加对农作物的喷洒精细度和附着力，洗锅灶洗餐具、洗脸洗澡洗头洗衣服，其功能被看似不可思议的放大化了。“你们的洗衣粉再多加点香精，应当更好卖”。一位村主任太太的家常闲聊，的确让我们的产品销量递增了不少。
关注顾客买的细节，更要关注顾客用的全程，我们后面各种产品的使用调查时，有意无意发现：
1.洗衣、洗澡、洗头理发，在北方县乡是一种团队行为、是一种乐趣，有组织、有默契、有相对固定时间，洗化用品大家互借互用很正常，所以在河边、在浴池、在理发店做市场调查、现场售卖、品牌推广同样可行；
2.多数男人用袋装洗发水时，一次仅需一半，在每袋洗发水中间多加一道密封线，人性化设计能引发更大市场需求。
多数袋装洗发水为5毫升，分成两个连体袋时，我们可以作成3毫升*2袋，每次比别的品牌多销1毫升，九层之台，起与垒土，从单细胞层面开始与同行竞争，胜算几率会更大；
3.香皂在乡村是高档消费品，肥皂起着代偿着职能，加入香精同样可以提升销量；
4.派送出的小包装产品，基层差旅人员普遍喜欢携带，车站、旅馆内的终端铺类似货品，能有效提高市场覆盖率；
5.洗发水空瓶可以存储针线、绿豆、调料等等物件，破烂后可以剪成鞋底，日常耕作时垫在一双鞋底外，加强鞋的使用寿命，所以，洗发水瓶环保、坚固很重要；
6.因为价差原因，散装比袋装洗衣粉更容易被接受，形成销量，加强通路深度，但对品牌形象伤害比较大。
第二、进行原子层级测试，和双盲测试目标群体相同，如能委托第三方操作更好，请消费者对产品的概念、包装、广告、价格、使用效果、一项项从极不满意、不满意、满意、很
满意、非常满意逐项打打分，针对性策划调整，有利市场操作避短扬长。
“乡下老汉不识货，只捡大的摸”，笔者亲历在城市消费群认可的浓缩洗衣粉，我们在乡镇市场通过很多营销手段，将其铺货到位，目标消费群的钱包一直打不开，导致大量倒流场景。
在不清晰该层面消费大趋势的前提下的决策，使该项目市场培育先天不良，以终端怨声载道、分销商叫苦连天，决策人折戟沉沙而告终，后任调整为膨化洗衣粉，市场在大量人财物力支出半年后才逐步稳定。
第三、定点试销--选择具有代表性的超市、零售点、乡镇、村组终端进行销售，找出每个消费层面我们试验产品和同行最畅销的价位、型号、包装，归纳好这些钻石级信息资源，网络的神奇在于速度，针对订货或向厂家提出定制，大幅铺市时，能帮助我们的产品流通快速，让销量能缔造出相应的品牌。
小结本周期：本阶段通过一些调研工具积累了大量市场导入数据和使用场景，方便我们关注行业，定位自己，长期坚持使用相关调研工具，能形成永远的“制信息权”的思维，该体系能大幅提升锁定目标市场能力，会让我们占据着竞争的第一制高点。
“三岁定八十”。
客户们会像看待一个孩童一样看待一个产品推广，下一步将实验终端各项职能丰富，使之发挥出更大效果，对市场能起到提升一点，带动全面作用。
聚焦期--定点引爆，星火燎原
“星星之火，可以燎原”。测试期间起用的终端和顾客群，是我们吸引更多合作伙伴的样板，再市场准备大规模启动前，该类终端必须由专人理货、专职销售，抢占堆头、端头，使销量大幅上扬。同步附加给这些终端的七项职能，超值满足顾客群对产品需求、价位匹配、通路便利、服务优质要求，由此产生的强大辐射力，会让市场拓展锐不可挡。
具体操作如下：
第一、 标杆示范职能—以吊旗、pop、堆头、端头、音乐、店内电视广告、人员推广为资源，布置出每个终端每件产品的影响力是第一，能够冲动消费的销售场景的，为大规模铺市起到吸引力作用；
第二、各层面培训职能—销售氛围能够培养目标消费群体对品牌的认知，同时我们也可以约请上下游合作伙伴来参观销售场景增强合作信心、培养助销人员的推广时的讲解能力、理货时的动手能力、培养业务人员分销时的数据搜集、归纳、分析能力，为大规模运作时很快达到默契准备到位；
第三、 品牌传播职能—像建神庙一样建堆头、像做婚纱照一样做传播彩页，这样的销量一定是最大化的，品牌传播的力度也会是最深刻的。
因为，神庙对于许多人潜意识来讲是令人向往的，婚纱照对多数人潜意识来讲是喜闻乐见的，以此产生的绝对销量缔造出的是绝对品牌；
第四、资金变现职能--我们的生动化布局，对顾客的视觉、听觉、味觉、触觉都能在潜意识中感到舒适时，成交会是水到渠成的事，加上促销人员的讲解，旺销并不会困难； 第五、实验室职能—我们在堆头上插上一个高高飘扬、印有企业logo的彩旗，在端架旁视觉自然到达出放一个小盒子，让洗化用品实物的色香味展示其中，都为销量增长起到了不可磨灭的作用??，无论战略型策划还是战术性动作，在部分代表型终端先行测试，再做推广，不失为稳健快速的策略；
第六、竞合同行职能—一旦激烈的市场竞争开始，具备标杆职能的终端就要起到开路先锋的作用，我们予以重点支持和维护，有利我们的与优秀的同行在竞争中彼此参照，智慧前进，同时共同打压、淘汰弱势品牌，夯实市场地位；
第七、信息搜集职能--购销调存、脏残次丢，每天的市场变化，每次的推广行为，具备实验室职能的终端都会留下可贵的数据供我们判读，预估下一步导向。
小结本阶段：本阶段承上启下，以测试期启动的各层面网点为导火索，将资源聚焦到这些终端，定点引爆，迅速引起各种不同类型终端店主的高度关注，为大规模铺货预热到位。 铺货期――专业的目的是为了舒适
“如果你想专业，首先看起来就要专业”。快销老油条们都知道这个道理，在我们拜访完毕每个乡镇的龙头店面，取得共识后，以“七个固定”模式实施终端永久性拜访计划，形成很好的铺货率，这是积小胜为大胜的战略布局。
第一、 固定拜访路线—一个县级市场有300-800个网点存在，铺货第一个月，我们就要制定出终端网点一个都不能少的拜访路线，第二个月就其合理性予以调整，第三个月必需恒定下来，已此避免东一榔头、西一斧子，像打砂枪一样的铺货现象；
第二、 固定识别车辆—长期维护的客户，大老远看到我们的车来时，会有种亲切感，从而减少了很多沟通成本；
第三、 固定配送时间—头天往车上备货前，已预售制方式给要拜访的每个客户一个电话，记录好其当前存货量和次天的补货量，每个星期定期、定时出现在客户面前，信誉会在潜移默化中建立起来；
第四、 固定铺货职员—客户熟悉的面孔，更方便对其进行利益点推销，我们可以很自然把产品放在客户手上、面前，用计算器面对着他，帮他归纳出做我们产品的投入与回报，激发他更多的合作欲望，道别时，附在终端明显处一个能粘贴的名片，让客户一旦有需求，能抓起电话及时联络我们，方便大家更会方便我们的销售；
第五、 固定产品价差—快销品价格体系的极为神圣，一个终端乱价就可能导致一个乡镇通路动荡，固定的铺货价格与各种激励结合，如买一件洗衣粉颂中华牙膏一盒，整个区域销售竞赛时奖励非我公司的名牌产品，实用为原则,以对控价和通路稳定能起到隐性支持作用；
第六、 固定维护程序—货车上最好的出货位、宣传吊旗悬挂到位、pop张贴到位、仓库中最好的出库位、终端下最好的陈列位，明确的价位，终端店员对顾客讲解到位，1.5-3倍销售与库存比重到位，永久性多位一体维护，会有滴水穿石的效果，每每客户打着长途抱怨产品不好销时，笔者千里奔袭到该处，多数原因就是这些基础步骤没完善；
第七、 固定理货方式--单肩背包是销售人员的百宝囊，公司近期政策、胶水、名片、计算器、钉书机诸多物品组成了随身办公室，但一定要记住放一块抹布，每到一个终端，除了把货品理到好陈列位，摆放整齐以外，更要把自己的产品和同行的产品擦拭干净。市场上，多数销售人员对收账后的事情是不闻不问的，这种一次次以实际行动帮助客户打理生意，为客户买后负责的态度，会让多数客户会高度信任你、配合你，专业的目的是为了舒适，一块抹布擦出一个强势市场是完全可以实现的事，这个简单重复的行为堪称《快销圣经》，用核心竞争力形容不为过。
实施这七个固定，把简单的事情重复做对，达到熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路关系营销状态，基础就夯实了，当然想成为业内龙头，将欲取之，必先予之，有三个铺货要领可以借鉴。
第一、 铺“好处”莫铺“好货”。快销品的流通速度与微量利润，决定沟通、成交需要快，车到店前，先用吊旗、pop进行外围生动化布置，成交就会容易得多。
笔者用这种方式，首次铺货率多在90%以上，剩余10%客户，有无论如何说他没钱的，没问题，易货交易，我买你一箱方便面，现在有钱了吧，可以进我的货了吧，店老板多会笑骂着将你的货摆道货架上。有的无论如何也不要，好，借你的柜台摆会儿货，我们来个现场助销，很快销出去了几袋，这时再做店主工作，多会很好沟通；
第二、 铺“价值”莫铺“价格”。“您那里有脏衣服吗，我给您洗洗看”。初到一个新区
域铺货时，我们多采取这种方式，边讲解、边示范，前几次只让客户进两三袋货洗衣粉，帮他做好陈列，用勤进快销方式疏通市场。这样无论春夏秋冬的坚持，销售人员勤劳的双手能洗出向上发展的市场；
第三、 铺“买点”莫铺“卖点”。一件实例笔者多年笑得肚痛，刚把增白皂铺到一个熟悉的乡镇终端，谁都没见过这种货，有一个姑娘来买香皂，店主拿起一块增白皂告诉姑娘，“这东西洗脸白，你看这皂多白呀”。姑娘二话没说就付了帐，显然，店主的销售主张和顾客利益点对应了，利润也会跟着好。
洗衣粉去污力强、洗发水清凉效果好、香皂除菌保健康，把独有的产品功能、正确的顾客利益点培养给终端人员，辅以精神、物质激励，客户的受益点多了，我们的货就一定是好货。
我们把《县乡运作三大纪律、八项注意》顺口溜，作为市场运作全程的概括： 销售人员个个要牢记，三大纪律八项注意；
第一一切行动听指挥，纪律严明才能的胜利；
第二不拿客户一针线，廉洁自律客户才欢喜；
第三货款及时要收到，节约开支注意降消耗；
三大纪律我们要做到，八项注意切莫忘记了。
第一说话诚挚要友好，纯朴礼貌信誉是法宝；
第二手脚口头要勤快，县乡设点要先策划好；
第三条副海报宣传好，突出顾客利益莫忘掉；
第四不要问人要不要，店头营销笑脸来介绍；
第五理货排放要精要，一线培训到位基础牢。
样板即榜样，榜样的力量是无穷的。在市场营销中，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。由于快消品营销更加注重过程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。笔者下面结合多年市场实操经历，从五个方面对快消品营销样板市场的建设进行诠释，以飨同行。
一、快消品营销样板市场的概念及意义。
快消品营销中的样板市场可定义为：企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应，样板市场无绝对的大小之分，样板店、样板街、样板区域均是样板市场的表现形式。
样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的优势市场。建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的重要手段之一。
二、快消品营销中样板市场的分类。
样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。按照不同的分类标准，样板市场可分为不同的类型。
1．按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。 ① 形象样板市场：是企业为招商所需，投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象，是专门用来给人“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业，一般其产品、甚或品牌的认可率较低，处于推广阶段。在长期维护形象的条件下，形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。
② 销量样板市场：一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为企业的“金牛”型市场。在当今竞争惨烈的快消品市场，销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。
③ 形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户，在弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销开展等方面均有突出的作用。
2．按覆盖面分类，样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。
① 全国性样板市场：为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。全国性样板市场绝大部分为企业一手打造的重点市场，在一些成长型企业中，全国性样板市场的形成也有销售人员或客户靠营销方式对路，而“偶然”形成的现象。
② 区域性样板市场：为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场。
③ 样板街：为在企业在某一销售区域内树立的样板街道，以期对整个区域市场的启动形成带动作用，或为树立品牌形象提供帮助。
④ 样板店：为企业在市场运做资源较少的情况下，先集中资源打造的在某一区域内具有优势规模的终端店。
无论按何种方式分类，样板市场均应为企业在同行业中处于领先地位的市场。只在本企
业市场范围内的横向对比中处于领先地位，而在整个行业中仍无明显优势的市场，在如今竞争激烈的市场环境中，并不能发挥真正意义上样板市场的作用。
三、快消品营销样板市场要素分析。
鉴于样板市场在快消品营销中的重要性，因此样板市场的选择至关重要，下述五方面是样板市场选择中的注意要素。
1．第一法则：在市场营销中，销量第一的产品，其销售额和影响力远超过其它产品。运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心，因此在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况，看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力。
2．代表性：做样板是一种启动市场的方式，因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。市场环境主要关注因市场化程度不同所导致的在竞争秩序和政府干预方面的差异；消费习惯与所操作产品在当地的接受度紧密相连；市场通路是样板市场复制的主要部分；媒介结构与传播效应有着直接的关系。
3．可复制性：样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。一个样板市场的操作模式要成功推广，在组织形式、销售通路、推广模式、传播手段等方面都要有可复制的特性。
4．规模性：规模是复制的前提，无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一个重要的指标。投入10万元，回款20万元，很容易做到，可是投入100万元，回款200万元，就增加了难度。所以对于样板市场的容量有前瞻性的预测，才能形成销售回款的评判标准，有1000万元容量的样板市场，当回款达到300万元时，就有了一定的规模，但若只回款60万元，则不能说样板市场已经操作成功，复制的意义也就很小了。
5．经销商与团队：市场是靠人来操作的，因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题；一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。 胡世明)
四、“生活饮料”区域性样板市场建设案例（渠道部分）。
如下以笔者为台湾挺卫公司的“生活饮料”所制定的区域样板市场建设的渠道简案为例，来说明样板市场建设中对关键控制点的把握要领（部分关键数据略去）。
区域性样板市场是在未大面积“通路精耕”时，选择区域市场先行建立样板的做法。样板建立成功后再加以复制，会降低操作的风险和管理的难度，降低对资源的浪费。
〈一〉目标终端：
序号 终端类别 特性说明
1 校园冰点、网吧、游戏厅、C、D类小超市、便民店 重点目标终端，首批铺货重点；产品产生回转的主要终端，目标消费群容易光顾的渠道
2 街头、社区的便利店、零售冰点 为主要方便消费者日常购买的主要终端，为重点铺货终端
3 KA、A、B类超市 树立产品形象，做好正常的货架维护和陈列
〈二〉铺市进度：
第一阶段：样板街道建立与促销。
时间进度：a.准备3天；b.铺市6天；c.促销15天。
1．选择当地最繁华，零售终端最多，日常人流量最大的街道为样板街，样板街道有效终端的铺货率要求达到100％，并有较好的终端形象。
2． 所有零售冰点、批发部、冷饮店均为有效终端，样板街道的目标终端店至少达到50--100家（视市场容量确定）。一般选择有学校、商业街的繁华路段为样板街。
3．样板街道建立后，安1-2名助销员巡回促销、宣传产品知识和促销内容。
4．此阶段还应加大业务回访力度，及宣传物料的张贴、维护和及时补货。
第二阶段：二批配送商（邮差）的选择，大量终端店的进入，时间进度为20天。
1．样板街道建立并经过一段时间（2周左右）促销后，消费者有了对产品的接受，终端形成回转，铺货和结帐难度降低。
2．此时可选择有业务往来的二批商参观样板街，并鼓励二批商在各自优势辖区（每个二批商在其附近的终端店均有一定的客情关系）进行产品进店。
3．若二批商进店信心不足，可将做好的样板街的部分店交给二批商供货，可激发其信心，同时我们可再开发一条样板街。
4．若一个县级市场建立了两条样板街，则该市场会100％启动成功！一个地级市场建立样板街数量在三条以上，也基本能保证启动成功！
第三阶段：二批商订货会，市场全面启动。
1．时间进度：a.准备6天；b.订货会1天。
2．产品导入市场1.5-2月后，有了较好的市场反映, 此时适当召开订货会,强占终端和二批商的仓库与资金,会收到较好效果。
3．有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作，我们产品在当地市场就基本有了影响力，通过召开订货会，会产生更大的烘托效果！
第四阶段：市场维护，正常回转。
时间进度：后期连续（主要做终端维护和促销工作）。
1．订货会后产品的终端氛围已完全形成，有大量的二批商拿到货和激励政策后，都会投入很大精力到终端销售上，此时只需要对市场有良好的维护和阶段性促销，终端即会有较好的销售表现。
2．此时产品已基本趋于成熟！
〈三〉样板街铺市说明：
样板街道的建设是一项相当艰难的工作。前期由于产品知名度低，会遇到进店难，现金结款难，终端回转慢的问题。为确保样板街道的顺利建立，要注意以下几个方面：
第一，铺市政策：
1．单箱进货：XX元/件，现金结帐送1-2瓶本品，或送同价值的当地畅销名牌产品。
2．多箱进货：进货价不变，加大赠品奖励政策（当按当地同类产品制定）， 并要大于其他产品力度。
3．帐期进货：送二结一，每批压帐最多一箱，单店每月销售3-5箱且保持良好结帐信誉的，可于月底给予奖励，以实物兑现。
第二，铺货数量：所选样板街的所有有效终端网点必须全部进店，地级市场样板街终端网点数量最少100家，县级市场最少50家。
第三，终端维护：对样板街铺货后，终端店维护至少1次/天，以确保对终端动销状况的掌握，此项工作由助销员和业务员共同完成。
第四，终端样板街宣传氛围的塑造很关键，如门头广告、POP张贴、吊旗的悬挂等，以营造出良好的品牌形象。
第五，分销政策的监控：
要确保二批商（邮差）保留2－3元的利润空间即可，赠品由经销商配发，以确保终端价格体系的稳定。
上述方案适时后，由于执行较到位，所以很快在目标市场蚌埠、阜阳地区形成了良好的氛围，为20XX年“生活饮料”在安徽及华东地区的市场拓展提供了很好的借鉴。
五、快消品营销样板市场成功复制的五个关键步骤。
样板市场运做成功后，很多企业由于对样板市场复制的关键部位把握不准确，导致在复制、推广样板市场经验时卡壳。究其原因，主要原于这些企业简单地认为，只要有一个成功
的样板市场就可以放之四海而皆准，就可以拿来套用的错误思想。
在实际操作中，我们归纳出如下五个关系到样板市场复制成功与否的关键步骤。
第一步，对样板市场成功经验的总结、提炼。
对样板市场经验的总结上应重点抓的是：
序号 重点 内容
1 终端样板 终端建设的各个方面和注意的细节。
2 公关样板 如知识讲座，公共关系的建立等。
3 广告样板 媒介的选择与组合等。
4 促销样板 促销形式及时间进度的安排。
5 渠道运作及管理 渠道政策/开发/维护/管理等。
6 人力资源的培养 团队建设/管理/培训/考核等
7 销售管理 对样板市场成功经验总结时不能忽视对推广经验/运作细节的重视。 8 软样板 软性传播等发挥主观能动性/创造性方面的营销推广活动总结。
9 样板经销商 优秀经销商的选择/培训/引导等。
10 样板销售人员 优秀销售人员的培养/挖掘/激励等。
11 样板消费者 Vip消费者的建立/服务/数据库建设等。
对样板市场操作的成功经验应及时总结时，对不足的、值得改进的地方加以补充完善，避免在其它地区发生类似重复性错误。在总结样板市场成功经验时应该用书面文字加以记录，并将其汇编成册，以便日后在其它地区进行推广、复制时能够保证经验不走样。
第二步，制定不同区域市场的差异化方案。
成功的样板市场运做方式并非放之四海而皆准的真理。中国市场广大、复杂：大到城乡的差异、一级市场与二级、三级市场的差异、沿海地区与内陆地区的差异；小到一级市场间的差异，如上海地区与北京地区消费者的消费特性差异、江苏省苏南与苏北地区消费特性与能力的不同。因此在进行样板市场复制时必须考虑到区域的差异性与区域市场的运营实情，不能犯“照本宣科”的教条主义错误， 要通过第一步的总结提炼，将样板市场的成功经验与待复制市场的特性进行对比分析，重新制定适合于目标市场的新方案，使之更加切合新的区域市场特色。
第三步，解决经销商的信任问题。
在经销商对样板市场进行了解之后还是会有顾虑：“我有没有能力把这个样板模式贯彻下去？能不能做到样板市场那样好？”这时候厂家就要扮演专业顾问的角色，做好对经销商的宣教工作。厂家要对全体经销商进行样板模式运作的培训，不但教会经销商样板模式是什么？怎么去操作？还要对样板模式的启动期可能会遇到的问题及解决方式进行透彻讲解（这些问题和解决方法已在样板市场竖立的过程中总结），防止部分经销商在推广过程中遇到困难后退缩。
同时可以让样板经销商现身说法，为样板市场“正名”，打消经销商群体的顾虑和抵触心理，同时营造样板模式是厂家大方向，使他们切身感受到样板市场的气氛，加强对他们的触动。
第四步，培训目标市场销售团队及经销商。
充分培训销售团队，才能尽最大努力提高执行力；培训经销商，才能提高认同感和忠诚度，现在越来越多的经销商希望从厂家学到先进的市场推广方法与理念，如经销宝洁的产品，经销商可能不赚钱，但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法。只有具备了高质量的销售团队和经销商，才能确保成功经验的顺利复制。
第五步，步步为营，分步骤稳步推进。
在样板市场的推进上，必须遵循分步骤、分层级，有计划的推进，切不可看到样板市场成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，样板市场推广必须分批进行。先选择市场难度小，经销商配合的区域进行复制，再到更多、更大的区域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、经销商大会上广泛宣传，不断激励员工和经销商士气，营造“样板模式必胜”的态势。
另外，在样板市场的复制过程中，要确保公司的执行力及保障力，要使公司市场管理人员、销售人员对成功的样板市场运作有充分把握、对模式深度熟悉、对后期如何推广有切实了解，能够及时纠正各地业务人员和经销商对样板模式执行的理解偏差，才能最终保证样板市场成功经验在复制过程中再创成功。
六、快消品营销中样板市场运做误区的矫正。
由于样板市场运作在企业营销策略中所处的地位越来越重要，企业对于样板市场操作质量的要求也越来越高，因此很容易出现如下三个严重误区。
第一，选点误区矫正：没有最好的样板市场，只有最适合的样板市场。
很多企业在选择样板市场时，往往把眼光盯在经济发达的大中型城市，比如像江浙及沿海城市，希望借用城市自身的购买力基础，快速取得市场效果，但往往经济发达城市的同类产品竞争激烈，市场运作费用也相对较高，企业盲目进入，很容易使自己陷入市场启动周期过长，资金压力过大的尴尬局面，进退两难。这时候企业便容易对样板市场的方案产生怀疑，信心动摇。更重要的是，在面对全国市场或大区域市场时，样板市场要遵循“代表性原则”，企业在选择样板市场要结合自身实力和产品特点，综合参考所选择样板市场与产品的结合度，及样板市场自身的区域代表性，这样才便于向全国范围推广。同时，在关键时刻，对既定的样板市场进行及时的调整，也是确保样板市场运做成功的必要之举。汇源果汁的“真鲜橙”系列饮料上市时，先选择郑州、后选择北京，但最后将样板市场调整到西安后，才取得了显著的成功，为产品在全国市场的推广提供了很好的借鉴。
第二，认识误区矫正：别要求样板市场一定是赢利市场。
样板市场的意义不在于本身的市场效果，而是在于能否快速有效的建立样板，并把样板模式复制下去，产生最大效益。虽然不同的区域市场之间存在着差异，但通过样板市场的运作，能够找到各个区域市场之间的共性，所以样板市场操作是一个探索规律、演练团队的过程。在现实中，往往企业对样板市场的期望过高，既要求有形象和销量，又希望能为企业带来丰厚的利润。
企业在建立样板市场的过程中，资源集中，成本高昂，以确保在绝大部分市场仍平淡的时候树立起样板。所以在操作样板市场的过程中，企业不能一味的以费用额度作为考核的唯一依据，而是要遵循市场综合收益的原则，注重操作的过程和操作的效果。同时还需要意识到样板市场不是企业赢利的工具，而是作为产品大范围运作前的一个试点，是为全国市场输出模式、树立榜样的“标杆市场”，所以样板市场操作过程中是否赢利不应该是衡量样板市场操作效果的唯一指标。
而一旦在样板市场操作成功后，就为其它市场树立了标杆，此时通过提高对外合作的准入门槛，就可以整合到更多来自经销商、媒体等方面的社会资源，大幅度降低企业拓展市场的成本，从而为企业赢得更多利润。“王老吉”凉茶在华中、华东、华南等市场经过多年的长期反复仍未有气色的情况下，最后选择重点操作温州市场并一炮走红，最终通过借鉴温州样板和央视广告，迅速低成本打开全国市场，成就了饮料行业的新类别。
第三，复制误区矫正：样板市场的复制不能“照本宣科”。
样板市场的操作方案在各个区域执行时，首先要对前期经验充分总结、提炼，并结合本区域的情况对各种所需资源进行有效评估，再对自身执行此方案的各种能力做出正确判断，以确定为配合执行此方案需要完善和补充的方面，然后对于方案中不适合本区域的做出调整，最后再制定出适合于自己区域市场情况的方案和执行进度。
所以，样板市场复制过程不是“照本宣科”的过程，而是一个不断完善和调整的过程。
一般企业对待经销商都是极其宠爱的，除了平时呵护关爱有加之外，每年经销商大会大都好言安抚，吃饱喝足、游山玩水还要大包小包让经销商满载而归，甚至还有国际大品牌全体高层向经销商跪谢。惟独皇明反其道而行之，在“通路为王”的时代，不但“霸道”而且“苛刻”，而在多年的经营管理市场的过程中，总结出一整套包括“挑、教、帮、管、卡、压、治、裁、骂、促”十大招术，个中缘由听我一一道来。
一、挑
挑是严格挑选。经销商的素质代表企业素质，代表品牌形象，不要韩信点兵多多益善，有些企业不顾质量，只顾数量，到头来自寻烦恼。
有的地区不好招怎么办？能不能凑合？不能。宁肯这个市场空着，也不能让不讲诚信的人做烂了，甩手不管，留下烂摊子让厂家收拾。杂牌厂家可以不管售后服务，换一个“牌子”继续骗人，而想做品牌的企业却欲罢不能了。比如皇明，一开始营销部门急功近利，招了一小部分不负责任的经销商（当然大部分是好的），搞过度承诺，假冒伪劣，挂羊头卖狗肉（打着皇明旗号卖杂牌），不可收拾时就跑了，弄得公司只好派专职售后小组维持残局。原来赚得一点钱全又赔了进去，还要倒贴，客户口碑全搞砸了。而且有些经销商不交出老客户信息，公司就没办法知道客户的地址电话，对客户造成利益损失，给公司带来隐患。后来经过严格把关，经销商素质大大提高了。
所以在选择经销商上，公司是考官！
二、教
太阳能是一个崭新的行业，没有现成有经验、有知识和技术的经销商，而太阳能热水器看似简单，实际上是一个复杂的系统，厂家出厂的仅仅是一个半成品，即使是主机质量过关，但在管路、阀门、保温、防冻、抗风、耐蚀防腐、防紫外线、防漏电、防静电、防雷击等等关系整个系统安全、稳定、长效、长寿方面，还要有高要求，并且还要求安装工和售后服务人员有一定的水平、资质和素质，对经销商要作为一个“分公司”对其安装及服务品质要管理和控制。所以集团不仅要对经销商进行产品知识的传授，还要培训安装服务技术、技能以及管理方法。更多的是公司教经销商认识到：只有让消费者买到的产品好用了才能好卖，只想好卖会走向欺骗，制劣销假的邪路上去。
这时，公司是老师。
三、帮
经销商会讲解，会安装服务了，还要帮他们建店，进行区域市场策划，搞科普宣传，招聘培养人才，搞小区活动。节假日公司安排大批干部员工走向一线，亲手帮经销商布置活动现场，帮助安装服务，可谓细致入微尽心尽力。
这时，公司是保姆。
四、管
如果说皇明的品牌体系是一个舰队的话，总部（厂家）是旗舰而经销商是一个个单只舰艇。如果各单舰不听调令各行其是的话，不但服务、安装、配件质量得不到保证，还会有许多经销商偷偷地挂羊头卖狗肉，销售假冒伪劣等等防不胜防，所以作为品牌的领导者、责任人，必须将所有经销商所有工作层面都纳入集团的系统管理体系，否则将会严重失控，根本保证不了消费者的利益，造成严重的信誉危机。甚至经销商内部的财务、物流管理，节能降耗等，集团公司都干涉。为什么？他们亏损了破产了，一走了之，留下烂市场烂服务摊子，最终都是集团沉重的负担。同时，管好经销商的内务，使他们获利，能健康可持续地发展，也是功德一件。
这时，公司是司令部。
五、卡
不能让经销商想卖什么型号就卖什么型号。我们的产品是根据不同地区设计不同的产品型号，这些都会有控制。
有些东北的经销商只管便宜好卖，不管东北冬天气候特殊，卖非冬冠小规格产品，结果消费者冬天水不够用或不热（所卖规格型号根本不是为东北设计不适合高寒地区），这种情况下，集团卡住发货源头，坚决不供货，确保消费者得到合乎需要的产品和服务。有的经销商借公司的品牌和消费者不知情，对某些产品加价高卖，集团通过（价格管理控制体系）和广而告之卡住价格，维护消费者利益。
这时，公司是关卡。
六、压
当经销商为了蝇头小利大卖劣质配件，强烈抵制经过集团严格检验控制质量的原装配件时，集团采用各种高压手段（比如强行搭配、经济制裁、断货，取消资格等近乎极端的方法。）压迫经销商必须无条件地推行原装配件，从根本上解决了主机和配件质量可靠性和寿命，控制了“非原配”装配件造成的客诉、客户赔偿高居不下的局势。比如到目前即便是强推原装配件两年多了，至今每年还有许多起因两年前的老配件阀门管件漏水泡坏墙壁、地板、甚至泡坏家俱的案子，每年公司为这些经销商乱买配件买单的费用高达数百万元。不少经销商深知积怨过多早晚会爆发，干脆一走了之，扔下个烂摊子甩给公司。他们靠伪劣配件发了财让别人替他擦屁股，你说不压能行吗？
这时，公司是警察。
七、治
为了理顺上述所说的一系列问题，公司从体制流程及政策，策略进行设计再造，同时倾入大量的精力，严格治理，从根本对隐患以消除。
这时，公司是治水的大禹。
八、裁
对少数不诚信、行径恶劣、屡教不改的奸商，以及不闻不问不作为甚至纵容包庇的业务干部，实行严厉制裁，坚决予以淘汰，绝不姑息。由于创业初期的老经销商和业务员整体底子差，多年的市场打拚，许多人跟不上了，累了想歇歇了，不进取了（这些还算好的），严重的反其道而行之。所以近几年来，随着市场形势发展迅速，竞争日趋激烈，消费者要求又越来越高，1995年至2000年时期的老经销商或自生退意，或被强行淘汰（虽然认同集团文化，但跟不上集团的形势，很可惜），已所剩不多了（不到1/3，这也是件十分无奈的事，也许是自然规律）。
这时，公司是铁面的包公。
九、骂
我曾经在多次会议及各种场合下，严斥搞假冒伪劣、挂羊头卖狗肉、过度承诺等奸商行为。有些把市场做烂的人说：我们跟随您多年，卖了这么多太阳能，没有功劳也有苦劳……我拍案而起：少和我套近乎，我不领情！我们根本不是一路人。我曾不止一次怒骂（多数是经销商会议上）一部分人不思进取、小富即安、不重诚信的经销商，斥责他们不忠不义不孝：太阳能这么好的事业，有这么好的产品，你不好好做，信誉名声做烂了，对不起国家对不起社会对不起消费者，此谓不忠；你一个地方做烂了，必然要影响周围地区的其他经销商兄弟，你们是唇齿相依的战友，一方做烂殃及四邻，此谓不义；本来这样好的生意，努力做好，消费者是不会亏待你的，社会是给你公平合理回报的，而你不尽力，没有赚得长久利润，在你们父母需要赡养或有病需要医治，只能眼睁睁看他们受穷受病痛煎熬而束手无策，此谓不孝。此等不忠不义不孝之人，我羞于与你们为伍，回去好好反醒，不干出个人模狗样来就不要来见我！
这时，公司是严厉的长兄。
十、促
对那些本质好有心做好服务做好品牌但缺少动力压力的经销商（这是多数），公司采取帮助促进的态度，带他们焕发精神，增加信心，不断进取。正是有了这一大部分不断进取、讲求诚信、坚定不移开拓市场做品牌的主力军，公司这几年焕发了第二青春，迎来了一个新的快速增长期。
这时，公司是督战队。
真正厂商关系的原则是什么？并不应遵循店大欺客客大欺店的商业“丛林法则”，而应该一切以消费者的根本利益为出发点，以等价交换、公平交易，无论是厂还是商，谁遵循这个出发点和准则，谁就应拥有话语权和管理权。尤其是在中国的市场经济诚信公平交易环境尚未完善成熟的情况下，特别是在新兴产业链中必须由占主导地位的企业来承担起导向、管理和监督制约的强大作用，否则很容易形成整个产业链的诚信危机。
说到善待经销商，这应该是根本意义上的善待。实际上即便是被裁掉的大多数经销商也不得不承认，在做皇明的这些年中学到了一生都难以学到的许多东西。除了在经营中必须严格遵守品质服务至上，品牌一盘棋铁的纪律外，厂商关系从人格角度是严格平等的，上到董事长、总裁，下到业务人员、一般企业人员，都应该是为经销商服务的服务员。
多年品牌运营、人员培训、商战磨练、正规管理、业务提升……使大部分无论现在经营着的还是被淘汰的经销商成为太阳能行业的营销和服务上流高手。当然这种无所不用其极的管理方式也带来了一些负面作用，不少的经销商甚至业务人员不理解公司这样做的苦心，看到其它公司对经销商与我们极大的反差，心理极不平衡，怨言颇多，其中大部分通过做思想工作和实际案例的教育，理解了接受了，也有的自己没有反思在诚信经营和安装服务质量方面的严重缺陷，反而怨恨公司，轻则走掉，重则反目为仇。
正是为了托起太阳能这个新兴行业走向正规，皇明除了不断地学习，提升管理水平之外，还整合上下游产业链，对经销商进行终端培训，扮演各种角色，费尽各种心思，用了各种招术“整顿管理”经销商，许多人由平平凡凡的白铁匠、土产经营小老板（早期皇明经销商）成长为当地有实力有声望有信誉的著名商人，更有现代新营管理思想的商界人士加盟皇明成就了一番事业。皇明之所以如此霸道、如此苛刻，相信在看了这篇博客后，知道我的一番苦心了吧。