移动营销成功案例

位居2013年《财富》世界500强的第71位，而这已经是蝉联多年入选并且逐步提升名次的中国移动，这无疑是我国电信企业中最成功的案例之一。接下来，我将谈谈在我看来，中国移动在营销方面有哪些成功之处。首先，需要说明的是，我成为中国移动的顾客已经有6年之久了，并且一直使用的是动感地带，而我的父母办理的则是移动神州行，所以我对中国移动还是比较了解的。当初我选择移动通信，完全是因为动感地带其中的网聊套餐很适合自己，适当的本地通话时长、200条短信、几十兆流量足够我使用，还提供多种创新的个性化服务，在很多地方都设有动感体验站，并且动感地带的品牌代言人周杰伦、潘玮柏、SHE都是我们喜欢的明星，于是我是毫不犹豫地选择了它。而我父母并不是什么商务人士，电话也不多，以“快捷和实惠”为原则的神州行刚好可以满足他们的需求，代言人是葛优，一句“神州行，我看行”深入人心。由此看来，移动在对其品牌代言人的选择以及消费者的定位还是十分准确的。

大学校园中，中国移动的市场前景也是很好的。离开南京，跟父母的沟通必不可少，所以开通了亲情号码组合，只要3元就可以与不在一地的父母每月拨打500分钟的电话；各种社团通知交流、与朋友联络感情需要打不少电话、发不少短信，所以开通了集团套餐和飞信业务，3元就可以与集团内成员拨打500分钟电话、短信免费发；放假回家有漫游费，又开通了两地一号，并且只在放寒暑假时自动开启……这样看来，中国移动业务制定的如此贴心、懂得满足消费者的需求，我们怎么忍心不消费。这两天新生刚开学，中国移动便在校园里到处拉横幅，推出了层出不穷的优惠活动来吸引新生办理他们的业务，有充话费送话费、充话费送大礼包、充话费送大屏智能手机、零元购机等等，这充分的抓住了学生们荷包不满、爱贪小便宜的心理，以达到了吸引眼球的效果，甚至还有不少不能办理充话费送手机和零元购机的大三学长学姐们，向学弟学妹们借学生证办理此业务，送个手机玩玩或者高价收购。

在我看来，中国移动这样的营销手段无疑是成功的，他们让这么多同学争先恐后、“不择手段”地办理业务，并且还单纯的认为自己赚到了，这需要多么深厚的功力！尽管这些营销手段已经是屡见不鲜，并且相当没有新意了。移动除了在校园里到处拉横幅、常发宣传单之外，还经常非常热情地赞助学校大大小小的活动，让参加活动的学生们穿着显眼的橙色、上面印着他们动感地带logo及口号“我的地盘，听我的”的T恤走街串巷，以达到宣传效果。就在我们穿着这样的衣服在火车站迎接新生的时候，甚至还有路人向我们咨询充值送话费的活动，搞得我们非常尴尬。从这里也可以看出移动的“掌门人”有多英明了。再来，上个学期，移动因为学校晚上11点断网，推出了38元上网套餐，其中包括200小时上网时长，还有1G夜间流量（使用时间段为晚上11点至第二天早8点），充分的满足了学生们断网后的交流及娱乐欲望，得到了广大学生的支持和消费，纷纷把套餐升等，但还有一群学生们努力抑制自己的消费欲望，还要防止自己因断网后继续上网导致的睡眠不足上课补觉。

如今，移动无线网晚上11点貌似也不断了，眼瞅着一些不太自觉的孩子们的100小时无线网也不够使了，我估摸着不久以后又会有一群按捺不住寂寞的孩子们去移动营业厅办理套餐升等了。如此看来，移动真是牢牢地抓住了学生们的心理，让他们在自觉自愿地办理了业务的同时，自己的荷包也揣满了。

然而，光是有好的营销方案也没用，产品本身也得真正有如宣传一样的价值，这样才能有好的诚信和口碑，才能得以在如此激烈的竞争中顽强的生存下去。移动在这方面做得还是挺不错的，从我们学校的有线乃至无线网的逐渐提速也可见一斑。相信在中国移动在以后的发展过程中，除了诚信经营、尊重客户、创新技术，为我们提供更好的服务之外，能让我们看到更多更好更有特色更有新意的营销方式。

近来，西南大学二年级学生小张的心情是相当不错，康师傅酸梅汤在校园开展的一次手机签到活动居然让他拿到了梦寐以求的IPAD2平板电脑，小张签到中IPAD的消息，很快以寝室为单位在校园传开了，很多同学都也加入到了签到的队伍中来。活动很快“火”了。它形式新颖，参与的流程简单，虽然不是人人都能拿到IPAD2，但喝到免费的酸梅汤似乎不难。

康师傅企划部主管陈世陵向记者表示，这只是康师傅在西南地区策划的一项活动。康师傅饮品的产品理念是倡导健康与时尚的融合，目标客户是19-30岁的年轻人群，让年轻人们畅快地“喝出新味来”。而手机是连结年轻族群的最佳载体，在西南地区精心策划基于手机的市场活动，目的是吸引更多年轻人参与到活动中来，果然一上线就得到了热烈的响应。

陈世陵介绍说，在信息碎片化时代，消费者已没有时间接触大段广告，更拒绝说教，只有贴近他们的信息接收习惯，采取好玩的营销方式，才能引起消费者的共鸣。因此这次活动的成功，除了奖品的刺激，还在于整合了各种新式玩法，如LBS签到、手机创意游戏、微博分享、手机报刊营销等全新体验，病毒式地传播了康师傅饮品的品牌内核。据康师傅数据统计，在西南地区通过各种形式和途径参与本次活动的超过十万人，其中参与LBS签到的就有5万，3万人在微博上转发和分享本次活动。实现了“让用户在玩的过程中潜移默化地体会了康师傅品牌”的目的。

线上线下活动结合

陈世陵表示，对于康师傅饮料这种快速消费品来说，光有线上活动显然是不够的，线上线下结合，才能实现最佳效果。康师傅的品牌知名度已经很好，因此品牌宣传不是首要目的,取得消费者的忠诚和信赖，才是康师傅当下的营销重点。利用时下最受年轻人欢迎的手机位置化“签到”与手机互动小游戏成为了“康师傅”的重点考虑。可是，该选择哪一款游戏呢？

最容易想到的是“愤怒的小鸟”。这款游戏比较热门，玩的人很多，但缺陷也很明显，那就是强行插入的广告，并不让人产生好感。康师傅最终选择自己开发一款“传世寻宝”手机游戏，把康师傅饮料的各种元素做成游戏人物，要求玩家完成一项又一项任务，最终做出酸梅汤和酸枣汁。在玩游戏的过程中，消费者体会“传世新饮”酸梅汤和酸枣汁的健康、时尚的品牌诉求，让康师傅‘传世新饮’的影响力裂变式提升。果然，游戏上线后，迅速在年轻人当中传开了。

线下活动也与线上活动进行结合互动。消费者接受“签到玩游戏创饮新流行”任务后，通过手机在活动现场和户外广告投放地点签到，就可获得相应的勋章，通过签章便可赢得抽奖机会，还有系列线上的趣味环节参与，让发生在校园内的线下活动，实现了线上的大范围传播。

畅想：将广告牌变作销售平台

百分通联传媒技术有限公司市场发展部总监张枫蕾告诉记者，从欧美日等发达国家的手机应用上来看，手机等移动终端还有更广阔的应用前景。特别是二维码技术、LBS、AR技术的成熟，让手机支付变得非常容易。

例如，如果你走在路上，想喝一杯星巴克咖啡，只需要手机支付以后，最近的星巴克便下了单，星巴克咖啡将利用定位技术锁定消费者的位置，这时将会有星巴克员工用最快的速度把咖啡送到顾客手里。这项服务实际在美国多个城市已经实现。

又比如，消费者走在大街上，被路边广告牌上诱人的饮料广告所吸引，可以拿出手机对准广告上产品的二维码一拍，在你的手机上将呈现一段精彩的饮料广告视频，帮助你了解更多的产品信息；如果你很想试喝一次，手机下单后饮料将送到你的家门口。这时候，广告牌不仅仅有宣传作用，而且成为了一个真实销售的平台。

陈世陵和张枫蕾均表示，继续看好中国移动互联网的发展，预计移动互联网将成为“兵家必争之地”。

近日，今日早报公司承接了浙江广厦30周年庆典整体策划和全媒体传播任务。长达41天的营销活动，取得了“微网页点击数1500万人次，报名数133万人”和“1亿次总曝光率”的惊人效果。此营销案例因此被新媒体界称为2014年上半年最为成功的移动互联网营销案例。

在新媒体发展如火如荼的当下，传统媒体如何与之亲密接触，实时互动、融合发展，并乘风破浪、借梯上楼，是当今很多纸媒人在思考和探索的课题。今日早报作为城市二线纸媒，去年以来一直在寻求经营的突围与模式的准确定位。从前两年的宣传浙商、浙企到企业活动的全案策划，结合移动互联网进行融合营销，做企业形象智脑，是我们年初定下的经营转型方向之一。

今年5月，浙江广厦在其30周年庆时，将公司生日活动的整体策划和全媒体传播任务交给了早报公司，经过双方几轮磋商，我们决定以象征企业拼搏和奋进精神的“登山”活动作为庆典主题，通过登山送一套价值200多万元的房子和80多万元奖品的方式，引起社会关注，吸引用户参与。在传播渠道架构上，将今日早报等纸媒作为新闻源和启动器，结合电视、户外和门户等进行立体传播；将当今拥有亿级用户的移动互联网作为新闻事件传播的主阵地，通过微信这个强社交圈与微博这个广社交网络，快速并有效地予以传播。同时，通过后台数据的实时分析，了解活动效果、用户组成，决定每个阶段传播策略。这个创意，突破了广厦的想象空间，也赢得了他们的充分认可和高度评价。

长达41天的营销活动，取得了“微网页点击数1500万人次，报名数133万人”和“1亿次总曝光率”的惊人效果。这个数据，无论是在纸媒时代，还是PC互联网时代，都是不可想象的。然而，精心的跨界营销策略和极富创意的移动媒体传播思路，让一切成为可能。据相关微信后台统计，微网页人均停留时间为4分33秒，最高时同时在线人数达到9万多人。此营销案例因此被新媒体界称为2014年上半年最为成功的移动互联网营销案例。

一、融合传播，从零信任到百分百

在确定将“中国杭州国际登山节”作为广厦三十周年庆的主要活动后，4月中旬，我们共同委托第三方机构制作了一款具有报名和登山游戏双重功能的微网页，用户只要在首页输入姓名和手机号，网页就会自动生成个人游戏页面，如果转发好友，就会获得助力，助力越多，参与登山的机率也就越大，获得助力人数最多的前400名将参与登山活动。当然，好友如有兴趣，也会主动报名并转发朋友圈。此外，用户如有兴趣，也可以先玩玩登山游戏，提前浏览登山线路，享受登山乐趣。我们还在网页上明确告知用户，另外800名参与登山者将通过摇号方式产生，所有实地参与登山活动的人，将有幸得到一套价值200多万元的198平米大宅。

4月27日晚，该微网页首先在媒体朋友圈和微信大号上推送。借助国内10多个微信大号的影响力和传播力，广厦登山送房活动在朋友圈不胫而走，成为一些人热议的话题。但由于微信朋友圈信息真假难辨，很多人虽关注了此活动信息，但真正注册报名的不多，原因就是生怕上当受骗，泄露了个人信息。

鉴于此，28日当天，我们在今日早报与青年时报上同时刊登两个整版的广告，分别以“这次真送了！”和“你不送我送！”为话题，制造悬念，引发公众注意。同时，在微信圈正式转发此微网页，以报名登山可能赢得一套198方的房子为主题，让手机用户关注与转发。由于有传统纸媒广告作信任背书，又有价值200多万元房子的巨大吸引力，当天纸媒广告发布后，微信圈掀起了一阵转发和注册报名的狂潮，微信网络一度堵塞，引起了腾讯官方的注意。当天晚上8点，第一波微信传播的数据也达到了一个惊人的数量：38.4万人次。

第二天，我们继续在今日早报和青年时报上刊登两个整版广告，以“登山送房，有攀登的心，就有荣耀的家——广厦30周年感恩回馈”为题，将广厦三十年攀登不止的决心和创业精神传达给了公众，并巧妙地将天都城某楼盘以赠送的形式结合在广告中，也将该楼盘信息及时传达给了公众。同时，我们也在浙江日报和杭州日报上刊登新闻，告知广厦的登山送房活动。基于传统纸媒的强大公信力和权威性，公众对微信圈“登山送房”活动的怀疑度逐渐减小，越来越多的移动端用户参与到了转发和报名活动中。那些微信圈没有登山报名网页的读者也可以通过报纸版面上的二维码参与网络报名。

”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索“的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

整合的营销传播以体验之旅形成市场互动“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费