地产事件营销案例

2004年2月27日上午10：30，SOHO中国董事长潘石屹首次在自家的SOHO小报网上，就SOHO中国的下一个目标等问题，与网友们展开讨论，聊天中还透露出近日与任志强、张宝全、刘晓光等其他地产大腕的密谈合作，并整理发布聊天实录“潘石屹：鸡蛋换粮票十天见分晓”。此后，SOHO小报网的嘉宾聊天活动定期举办，至今已经做完近40场的聊天活动，并在新浪网等网站上大力推广，让大众更加了解，SOHO中国公司以及潘石屹的最新情况。

点评：此举既颠覆了传统的被动采访模式，又开创出一种全新的营销推广模式。

房地产事件营销案例事件二：顺驰重金建网。

关键词：顺驰中国顺驰置业网。

在顺驰之前，没有房地产公司敢提出年销售要超过100亿的口号，只有顺驰；同样，在顺驰之前，也没有房地产公司在网络上的投入是如此之大，至今为止。

顺驰有自己的“顺驰置业网”，与大多数公司的内部网站不同，这个网的口号是“中国房地产综合服务网”，网站设置内容有，新闻中心、新房、二手房、租赁等，丝毫不逊色专业房产网站的框架设置，并在北京、上海、天津等近20个城市还设有网络分站。除此之外，顺驰还大手笔签下新浪房产等专业房产网站的二级频道，加大对顺驰中国的营销力度。

点评：顺驰提出年销售超过100亿目标，大多数人不理解；当顺驰大手笔开始在网络上营销推广时，大多数发展商迟疑不敢跟进也很正常。

房地产事件营销案例事件三：建外SOHO网上拍卖。

关键字：建外SOHO网上拍卖。

潘石屹在解释自己大规模无底价拍卖建外SOHO房子的原因时说，“很简单，房子的价格应该由市场说了算。”

2月27日，SOHO中国把新推出的9号楼2层半，1965平方米的公寓在新浪网上进行无底价拍卖，老潘把原来现场拍卖的方式搬到了网上。最终，网上屏幕总价格达到3477万元。据计算，此次网上拍卖的9号楼单价比此前刚刚结束销售的建外SOHO的6号楼每平方米单价平均增加了2800元，达到17700元/平方米。此次网上拍卖共推出5个购买单位(2层半)，竞买者38名，竞买者需要先在北京天问拍卖公司签订协议并提交保证金，而后获得新浪网的出价权限密码。接下来，建外SOHO又继续推出了9号楼新单元进行网上拍卖。

点评：只有有创新意识的人物才会采用创新的拍卖方式，拍卖创新的楼市产品，房地产事件营销案例事件四：万科青青《小王子》线上线下齐推广。

关键字：万科网上征文征图。

有中国房地产界“标竿企业”之称的万科，在通过各种营销方式成功营造社区氛围上一直卓有成效。

万科开发的青青家园选中“小王子”作为形象代言人。《小王子》是法国作家圣埃克苏佩里创作的一部成人哲理童话。小王子在游历了许多星球之后，才找到了自己真正的家，体验了一次“爱心的回家之旅”。万科想要在青青家园里为都市人营造的就是一种“回家”的感觉，不只是身体上的回家，心灵也要一起回家。为了达成这个目标，万科的推广结合线上、线下，包括向希望工程捐助《小王子》图书3000册；在网上网下各大书店免费派书；《小王子》新浪网征文活动；《小王子》卓越网征图活动。最终成功营造了万科青青家园的形象氛围，取得很好的销售佳绩。

点评：常规的线下营销手段，配上独具互动性的网络营销推广，当然事半功倍。

房地产事件营销案例事件五：苹果社区网上排号。

关键字：张宝全苹果社区网上排号。

张宝全苹果社区的网上排号虽然不是2004独一家，但是无论从知名度提升还是实际销售业绩体现上，苹果都要高别人一筹。

2004年2月，今典集团张宝全在CBD地区开发的苹果社区，正式开通网上销售中心。网上销售中心直接设置在今典集团的内部网站上。通过网上排号的方式，苹果社区在公布正式购买计划前就已经吸引了约5000名左右的排号者，并且，由于苹果社区声称，购买计划的最终准确时间以届时网站公布的最终通知为准，更吸引了众多网友不得不时常点击观看。最终，苹果社区在公证员的监督下，选出了5000个排号者中的200人，成为优先合作人，享受优惠价格。接下来在网络上，又掀起了炒卖这200个房号的新高潮。

点评：网上排号的方式，网上销售中心的做法，确确实实取得了很多良好的效果，必然要在2005年被更多的开发商所采用。

房地产事件营销案例事件六：三环新城短信放号。

关键字：三环新城短信放号。

三环新城采用了两次短信群发的方式将当天放号的消息告知给意向购房者，短信发出30分钟后，现场已有近千名买房人排队等侯放号。

三环新城是四环内最大的经济适用房项目。2004年11月9日，为避免购房人过多的体力消耗，三环新城再次提前放号，为使每个意向购房人能同时获得放号信息，三环新城采用了两次短信群发的方式将当天放号的消息告知给意向购房者，即使当时下着雨，也很快迎来上千购房人。这也是在房地产领域首次引起广泛关注的短信群发方式通知放号的方法。它可以使购房人在第一时间内获得了平等的知情权，避免了信息滞后所带来的遗憾。也减少了人群大量的聚积，杜绝炒号行为。

点评：作为新兴的商务沟通与营销方式，短信具有即时性、互动性和随身性等等特点以及资费低廉的特点，这种全新的沟通和服务模式自然容易受到企业和用户的欢迎。

事件一：“万科：玩网游，买房子”万科集团在南京推出了小户型白领公寓“先锋座”，面积集中在55--75平方米之间，主要目标对象为年轻、高学历、喜欢网络的年轻一族。为此，万科与房产网合作，共同策划、制作了大型网络游戏“万科·先锋座”。游戏以“万科·先锋座”为原型，秉承了虚拟网络与现实地产相结合的风格，在游戏中穿插了不少项目效果图、相关新闻、在线预定等相关信息，玩家可以在轻松娱乐的同时，又增加了对“万科·先锋座”的认识和了解。“这样，一方面可以让‘玩家’在游戏中了解先锋座，另一方面则是在玩游戏的过程中，玩家能够通过劳动为自己赢得购房优惠，在游戏中实现购房的家庭梦想。”开通没几天，就引起了各路网友的兴趣，日在线玩家超过万人，最高时突破2万。同时，万科的业主论坛里铺天盖地都是关于玩游戏的感受与心得，不停有网友打听其他玩家的游戏分数和赢分技巧。

一时间，网友对游戏的询问、南京万科工作人员的解答和从游戏中截取的精彩场景成为论坛的一道独特风景。为了鼓励网友们争当“先锋”，万科特地准备了多重惊喜，其中：积分排名前100名的用户都将获得精美礼品一份；积分排2014赢时代互联网营销会议干货名前100名并购房的用户不仅可以获得精美礼品一份，更额外获得2000元“家庭梦想奖”一个。许多网游爱好者表示，以往他们对万科先锋座并无概念，但在游戏的过程中，不知不觉已经对先锋座了解得七七八八了。这种接受过程很愉快，也很轻松，完全不会有那种被强行推销而产生的抵触情绪。点评：玩网络游戏早已不是新鲜事，但玩游戏赚积分就可赢得万科·先锋座为您提供的精美大奖，先玩网游，后买房子，这种新的营销模式一改以往平面营销的生硬与刻板，让楼盘信息在游戏过程中生动起来。

事件二：“潘石屹网上发布视频表决心、0元起价竞拍赚足眼球”2011年4月底进行的首次网拍使潘石屹和SOHO中国赚足了吆喝，潘石屹再接再厉，下一步就将拿出更多的房源在网上公开销售。据其官方网站显示，SOHO中国将于5月15日将旗下16套房源再次放到网上拍卖，其中包括银河SOHO、三里屯SOHO、SOHO北京公馆等15套房源，以及北京前门大街一套商铺的零底价出租，物业类型涵盖公寓、写字楼、商铺。值得一提的是，为了符合“一房一价”的政策，SOHO中国还对此次拍卖房源定了最高限价。为了扩大网上卖房的影响力，潘石屹不惜亲自上阵营销，可谓用心良苦，花样百出。5月5日，SOHO中国微博发布了潘石屹亲自出镜为网上卖房录制的宣传片《我为什么在网上卖房子》。

随后，SOHO中国微博又发布了一则名为《潘石屹网上卖房雄心壮志挑战大海表决心，任志强羡慕嫉妒恨兄弟情深大助威》的视频短片，片中潘石屹和任志强以动画形象出现，幽默的对话之外透露了潘石屹将网上卖房进行到底的决心。点评：潘石屹网拍房产，虽然很多人认为这是一次营销秀，但仍有一种声音认为，SOHO中国迈出了房地产商试水房地产电子商务的第一步，潘石屹只是第一个吃螃蟹的人，以后会有开发商效仿跟进。事件三：“张宝全苹果社区网上排号”张宝全苹果社区的网上排号虽然不是独一家，但是无论从知名度提升还是实际销售业绩体现上，苹果都要高别人一筹。

今典集团张宝全在CBD地区开发的苹果社区，正式开通网上销售中心。

网上销售中心直接设置在今典集团的内部网站上。通过网上排号的方式，苹果社区在公布正式购买计划前就已经吸引了约5000名左右的排号者，并且，由于苹果社区声称，购买计划的最终准确时间以届时网站公布的最终通知为准，更吸引了众多网友不得不时常点击观看。最终，苹果社区在公证员的监督下，选出了5000个排号者中的200人，成为优先合作人，享受优惠价格。接下来在网络上，又掀起了炒卖这200个房号的新高潮。点评：网上排号的方式，网上销售中心的做法，确确实实取得了很多良好的效果，必然要在2012年被更多的开发商所采用。

综合上述几个事件房产的网络营销已逐渐成为趋势，相对于一般的营销方式，网络营销平台强调开发商与用户、用户与用户之间的互动。这种互动不但为用户增添了交流的乐趣，也为企业的“病毒化”品牌传播带来了机会。这正是网络营销策略独到之处——深刻洞察目标消费群的心理特点，然后制定有针对性的营销传播方式，以互动体验的方式吸引他们的关注，最终促成消费购买的产生。针对性方案：针对淄博旮旯网论坛人气旺、注册会员多的特点，我们提出通过线上活动——“齐悦宝贝”房模评选让更多的全市的网民参与进来，通过开发商设立的奖项来进一步调动网民参与的积极性，让网民在参与评选的过程中了解整个“齐悦国际城”的概况，同时结合我们的线上广告，发布一些有关的新闻、视频发起一轮接一轮的看房及团购的风暴。使“齐悦国际城”深入人心。请您相信淄博旮旯的力量。

2011年，是楼市的调控年，发展商出货变得越来越难，在这种情况下，展开各类营销活动就显得极其重要。梳理2011年房企的营销事件，特别出彩的不多，但仍有一些令人印象深刻。

世纪城举办羽毛球四大天王争霸赛

国家羽毛球队训练基地落成暨东莞市李永波羽毛球学校、广东世纪城羽毛球俱乐部揭幕庆典活动在今年下半年，成为了东莞楼市一则重磅的新闻。世界羽毛球坛顶级天王选手——李宗伟、林丹、陶菲克、皮特·盖德首次齐聚东莞，激情上演迄今为止羽坛史上最精彩的“四大天王争霸赛”。

据了解，这场巅峰对决的总奖金高达180万元。本次的赛事和事件，改变了消费者对世纪城地产的形象，世纪城的品牌也有了大幅的提升。

万科总裁郁亮来莞辟谣

万科总裁郁亮来东莞之前，行内关于万科的传言很多，有人在微博说“万科将把今年年终奖减半发放”，甚至说万科将快速卖楼回笼资金后淡市拿地，2015年成为进入世界500强的首家内地房企。万科地产认为，对付谣言，最好的办法是说出真相。与此同时，在2011年下半年，地产形势急转而下，楼市遭遇“寒流”。媒体对万科的关心和猜测就更多。在这个时候出来，发布一场言论，无疑是非常合适的。在合适的时候，郁亮也就出现在合适的场合。

万科总裁郁亮，本身就是个新闻人物，其来东莞接受媒体访谈，自然受到社会的关心，此举可谓一举多得，一来，通过对传言的回复，消除舆论的不利影响；另一方面，通过郁亮个人的影响力，也进一步传播万科的品牌。

景湖荣郡举办摄影大赛

一个新盘，在开盘之前的宣传推广是很重要的。景湖荣郡在开盘前，举办了“照靓景湖 悦动生活”摄影大赛，受到了社会的关注。所谓重赏之下必有勇夫，苹果MacBook Air笔记本、佳能EOS60D套机、佳能EOS600D套机、尼康D3000套机、iphone4、iPad2等总价值超过10万元的比赛奖品。吸引了大量的专业和非专业的摄影爱好者参与，为景湖荣郡前期造势做足了噱头。景湖荣郡的摄影大赛，算得上今年房企营销案例中，值得一提的一个。

丰泰地产展开婚房营销

结婚前购买新房成为很多人的观念，购买婚房也成为很多“准婚一族”沉重的负担，有很多人认为结婚需要先买房，但其中很多又是处于被迫购房状态。

也正是顺应这种市场需求，丰泰旗山绿洲在下半年推出了婚房折扣计划。为了能够使新婚夫妇买得起房，旗山绿洲推出了优惠的婚房单位，以送精装修、高赠送等特点，给许多刚需需求提供了便利。但凡结婚的夫妻买房可以享受96折，未婚情侣享受97折。一套90平方米的三房，打完折才58万元，物有所值。这种婚房营销的方式，对于消费者来讲，经济实惠。对于开发商来说，一方面卖出了房，一方面赚到了口碑，双赢。

花样年君山开展一二手联动

开发商为了年终的报表、冲刺业绩，在年末的营销动作上，向来都是“不择手段”，一二手联动，便是不少发展商采用的一种方法。花样年君山在今年的销售中，就是采用了一二手联动的方式营销。不光是开发商在卖楼，二手中介也在帮忙吆喝。多重渠道的卖房方式，彰显了年末开发商急于出货的心态，亦反映出了市场状况不够乐观的实情，不过不管黑猫白猫，能抓到老鼠就是好猫，不管什么方式，楼卖得好就是好的营销方式。

不仅花样年君山采取一二手联动，据统计，东莞全市有超过15家在售楼盘，都参与了一二手联动。其中在城区包括有御花苑、怡丰都市公寓、卡布斯广场、金地外滩8号、黄旗山1号等。

鼎峰尚境展开圈层营销

“一杆进洞赢奔驰”，鼎峰尚境在下半年举办的“名流高尔夫邀请赛”，吸引了不少高尔夫爱好者的参与。鼎峰尚境在售的产品多为别墅和高端洋房。举办高尔夫球赛，也是进行圈层营销。鼎峰尚境的“名流高尔夫邀请赛”前后共举办了两次，每次都吸引了鼎峰尚境业主、东莞各界名流逾百人参加，对指定客户，进行有目的和有力的宣传，品牌通过这些比赛很好地传递开来。 在高尔夫邀请赛的过程中，开发商顺势推出了峰境空中墅，经过有目的的营销，峰境空中墅最终取得了良好的销售成绩。圈层营销的案例，也再次显现出快速有力的效果。

金域中央举办五周年盛典

一个楼盘举办一次明星演唱会不是很稀奇，但如果坚持四五年，有针对性地每年举办一场，则会成为一个发展商重要的品牌营销活动。金域中央便是这样的一个楼盘，其2011年举办的五周年盛典的活动，受到了行内的关注。

该活动汇集了陶喆、周慧敏、范玮琪、齐豫、张宇等明星，在楼市相对低迷的11月举行，吸引了大量的粉丝和消费者的关注。借助这个契机，金域中央顺势推出了楼王圆景墅产品，让该产品在当时赚爆了眼球。

万科地产冠名张学友演唱会

歌神张学友在东莞开演唱会，在去年引起了社会的强烈反响。很多行业，如汽车行业、珠宝行业，都加入了赞助或冠名的行列中去了。万科地产也抓住了这一契机，冠名了演唱会的主办权。万科金域松湖，顺势举办了一场“模仿秀”，赢取张学友演唱会门票的活动。而在万科翡丽山，则设立了一个张学友人生展，歌神的经历，亲情、友情、爱情、工作、唱片等，都以图片的方式在项目展出，且还提供了抽取演唱会门票的抽奖活动。通过这次冠名及其相关的活动，让东莞万科在2011年年底饱受瞩目，对于项目的知名度提升也有很大的帮助。