饭店公共关系案例

北京长城饭店是中国第一家中外合资的五星级饭店。这家饭店开业以来，名声越来越响亮，尤其是在海外，知之者甚众。许多欧美客人来到北京，指名要住长城饭店。它的生意兴旺，除了得力于一流的设备和一流的服务外，还同它成功的公共关系活动密不可分。一、这就是公共关系长城饭店在成立之际就设立了公共关系部，招收和培训了一批高质量的公关人员，制定了一套公关活动计划和准则，把公关贯穿于饭店的各个环节。1984年初，长城饭店试营业期间，公关部经理是一位美国的露西•布朗小姐。她为提高饭店的知名度，可谓绞尽脑汁。

当时人们对公关相当陌生，觉得很神秘。一次，有位服务员在打扫房间时，发现客人的床头推放着一本书，她没有挪动书的位置，也没有信手把书合上，而是细心地在书摊开的地方夹进了一张小纸条，以起书签作用。客人对服务员细致的服务倍加称赞，并将此事告诉了同来的几十名同事，告诉了她所认识的所有朋友。露西小姐抓住这件小事，告诉大家，这就是公关活动！公关需要从细微处做起，所有饭店工作人员都应通过自己的一举一动体现公关意识，从各外方面树立完美的形象。二、里根总统的答谢宴会1984年初，当获悉美国总统里根访华的消息后，长城饭店的经理和公关人员立即意识到：这是一个难得的机会！美国总统如能光临长城饭店，将给“长城”带来极大的声誉，对饭店前途产生极大的影响！为了争取里根能在长城饭店举行答谢宴会，他们拟定了周密的计划，并全力付诸实施。当时长城饭店还未全部竣工，服务设施不尽完善。公关部人员克服种种困难，夜以继日地作了大量准备。

他们认为，美国驻华使馆在这件事上无疑有极大的发言权。于是他们就邀请大使馆官员到饭店作客，不厌其烦地带领美国驻华使馆的工作人员参观饭店，介绍设施与服务，听取他们对饭店设施、饮食、服务等方面的意见，并且抓紧时间一一改进。改进了，再请大使馆的官员来作客，再听取他们的意见，当大使馆官员对饭店的饮食和服务都表示满意之时，饭店再提出承办里根总统答谢宴会的要求，终于得到大使馆的支持，争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。里根总统访华时，有400多位海外记者前来采访。长城饭店承揽了接待这些记者的工作，并且努力提供优质服务，使记者们对长城饭店具有极好的印象。美国三大广播公司（CBS，NBC，ABC）为及时发稿，都在长城饭店选定了自己的播视地点。在同饭店谈判费用时，饭店提出：只要在播映时说明是在长城饭店举行的现场转播，费用可以从优。由于这一要求同新闻必须具备的五要素（时间、地点、人、事、原因）完全吻合，所以很容易达成协议。在接待外国记者的过程中，长城饭店为他们提供材料和通讯设施，协助其采访，做到有求必应。

1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根总统答谢宴会的消息。发表在世界各地的报纸、电视台的消息中，无一不提到长城饭店。正是由于这次现场传播的报道，以及世界各大通讯社、报纸的报道，使全世界的电视观众和报纸读者在注意里根访华这个大事件的同时，也了解了北京长城饭店豪华的设施和一流的服务。于是，长城饭店在全世界名声大振。许多外国人产生了好奇心：“长城”是怎样一家饭店？为什么美国总统选择在这里举行宴会？后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿，长城饭店的生意格外兴隆。据统计，长城饭店开业的头两年，70％以上的客人来自美国，这不能不归功于那次组织的公关活动。到目前为止，这家饭店已接待过37位国家元首和政府首脑----他们选择长城饭店举行答谢宴会和记者招待会似乎已成为惯例。三、盛大的集体婚礼作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城98％的客人是外宾。这在许多中国人心目中形成“长城是洋人出入的地方，中国人进不去”的误解。为了消除这种误解，公关部想出一个主意：举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带上15名亲友。这条消息在《北京日报》登出广告后不几天，名额爆满，来电话者、登门询问者应接不暇，公关人员忙得不亦乐乎。

3当95对新婚夫妇和他们的1500名亲友步入长城饭店大厅时，通过中央电视台和北京电视台，亿万中国人收看到这一盛况。新婚夫妇们为在这里举行婚礼而倍感荣幸。自此以后，许多中国企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动。长城饭店在中国人心目中变得更亲近了。

在公共关系活动中，调查是了解情况、制订计划、实施计划及评估效果的基础。只有充分及时地掌握准确的信息，从中找出问题和差距以及导致问题的种种原因和相关因素，才可能制订出切实的公共关系活动方案，才可能对公共关系活动的效果进行客观而科学的评估。调查工作实际上是一种获取各方面信息的工作。在公共关系活动中，调查既是必不可少的一个环节，也是贯穿于整个公共关系活动中的一种手段。

公关人员应该遵循科学、效用、可行的原则，对组织形象、组织环境以及公关效果进行调查。在调查过程中，一般有四大基本程序，即调查课题的确定、调查方案的制订、调查结果的分析和调查报告的撰写。公共关系调查所运用的主要方法有文献分析法、访问调查法、问卷调查法、抽样法、媒体分析法等。［案例一］长城饭店的“全方位”调查一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店声名鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，首先源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。(1)日调查。①问卷调查。每天将表放在客房内，表中的32项内容涉及客人对饭店的总体评价，再来北京时再住长城饭店的可能性有多大；对十几个类别的服务质量的评价，对服务员服务态度的评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。②接待投诉。几位客服经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉、解答各种问题。

调查表和投诉意见每天集中收回，由客房部和公关部进行统计整理，其结果当晚交给饭店总经理，使决策层及时了解情况，次日早晨在各部门经理例会上通报情况。(2)月调查。①顾客态度调查。每天按等距抽样向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷。每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给以奖励。②市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。(3)半年调查。喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况调研会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来的信息，互相交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形式，进而可以了解本地区的行情，微观上可以了解本店每个岗位、每项服务乃至每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”主要靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推出了“SGSS”（SheratonGuestSatisfactionSystem）方案，中文直译为“喜来登宾客满意系统”，意译为“宾至如归方案”。

提出要在3个月内对该店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格发证上岗。在每人每年100美元培训费的基础上另设奖金，奖励先进。随着这一方案的推行，长城饭店更加闻名遐迩了。（资料来源：熊源伟主编《公共关系案例》）［案例分析］面对激烈的市场竞争，长城饭店为何能赢得长久的“回头率”？其在公共关系调查方面的设计也许可以给我们提供一些启示。

(1)高质、高效的日常调查，是制定切实可行的公关方案的基础。当今世界正处在一个竞争非常激烈、科学技术发展非常迅速的信息化时代，信息的采集与处理在现代企业管理中发挥着越来越大的作用。长城饭店高度重视信息的采集与处理，主动地进行调查研究，是其成功的最主要因素之一。最重要的是，长城饭店在采集信息的方式上不仅全面而且十分有效。他们没有把眼光仅局限在每天到饭店的客人身上，而是注意到信息采集的空间扩展，看到影响客流量的多重因素，宏观立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析，微观至对每位客人、每个岗位、每项服务，乃至每个服务员情况的全面了解。而且，信息具有时效性，其信息系统对全年、半年、季、月、日等不同阶段的情况加以监测，形成全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息采集覆盖空间的广阔，又保证了及时、精确，因而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。而且，长城饭店并没有只停留在采集信息上，而是及时地对信息进行统计分析，发现问题马上行动。例如经过调查表明，要保持较高的“回头率”就要靠优质服务，饭店便推出了“宾至如归方案”，极大地提高了自己的美誉度。

(2)“小事不小”的公共关系意识是树立自身良好形象的关键。与专题公关活动相比，日常公关显得较为琐碎繁杂，更加需要极大的耐心和持之以恒的毅力。但长城饭店“不以善小而不为”，这种“宾至如归”的服务态度，不仅体现了强烈的公关意识，而且反映了对饭店工作认识上的真知灼见。比如客服经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉，就是一种及时解决问题的真诚服务态度，赢得公众好评自在情理之中。其实，组织不仅需要轰轰烈烈的专题活动让自己家喻户晓，更需要依靠日常公关活动来维系，如此才能达到“随风潜入夜，润物细无声”的境界，才能使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。

案例1、“全聚德”店庆造辉光辉煌 “全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（公元1864年）创立至今已有一百多年的发展历程，经过几代人努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。“全聚德”这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。第三阶段：在金秋的10月份，借新中国50华诞举办全聚德品牌战略研讨会。

经过近一年时间的实施，1999年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。首先，“全聚德杯”新春有奖征联活动，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了“以文化树品牌”、“以文化促经营”的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化和品牌文化。其次，提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对“全聚德建店135周年暨美食文化节”做了全面报道，强化了“全聚德”的品牌形象。再次，全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间（10月1—7日）集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人次，日平均营业额达100.5万元。最后，全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。

4 分析：第一，全聚德作为餐饮业驰名中外的老字号，在这次活动中突出自己的特点，通过宣传本店深厚的文化底蕴来树立自己的独特形象。冠名新春征联（楹联是中国传统文化特有的组成部分）；征集店史文物；开展《我与全聚德》征文；出版《全聚德今昔》一书。这些活动，都是以全聚德135年的历史为背景进行的。一百多年的文化积淀，使全聚德形成了自己的饮食文化，这种文化在当代又具有强烈的品牌意义。上述征联、征文、出版活动，从形式到内容都渗透了中国传统文化对全聚德的影响，这是真正意义上的“文化搭台，经济唱戏”。

第二，与媒体（《北京晚报》）联合举办面向社会的新春征联活动，面向全社会征文，随后的“全聚德建店135周年暨美食文化节”又被众多媒体全面报道，引起公众的广泛关注，提高了全聚德的知名度和美誉度。

第三，召开全聚德品牌发展战略研讨会，确定了全聚德品牌发展的战略目标。这种以讨论“发展战略”为主题的研讨会召开本身，就为塑造全聚德的现代化品牌形象增添了浓重的一笔；发展战略的确定，更为135年的全聚德树立了适应社会发展环境的现代企业的形象。全聚德在这次活动中，采取多种形式，把传统的饮食文化与现代企业文化有机地结合起来，成功地为自己塑造了具有深厚中国传统文化底蕴的现代企业的形象，并且通过媒介广泛传播，活动是成功的。

案例2：

比尔·盖茨的政府公关 2003年，美国微软公司的董事长比尔·盖茨匆匆访问了中国，向中国政府和企业公布了微软视窗系统的设计原代码。谁都知道，一套电脑操作系统的原代码是其核心机密，公布了原代码，也就可以使他人在自己软件系统的基础上发挥创造，生成新的操作系统。所以很长一段时间以来，微软公司一支对其视窗系统的原代码严格保密。但是为什么这时比尔·盖茨突然改变了保密的初衷呢？一个重要的原因就是微软在几次中国政府的招标采购中，败给了中国的金山公司，中国政府宁愿采购金山公司的办公操作系统，也不买微软公司的视窗系统。这其中除了照顾本国工业企业的因素以外，还有一个重要的原因，就是担心在视窗操作系统中留有“后门”，将来可能会泄露中国政府的机密。这次盖茨公布视窗的原代码，就是为了向中国政府表示视窗没有秘密可言，中国可以放心采购。所以社会各界将比尔·盖茨的这次访华，看成微软公司一次重要的“政府公关”，意在营造中国市场的发展环境。

分析：第一，国际间的经济活动从来与政治活动密切相关。中美关系对微软业务的影响是客观存在的。企业应该努力使这种影响向着有利于自己的方向发展，而不是相反，最低限度也要力争避免负面影响。企业无法左右大环境，但可以在一定范围内、一定程度上营造有利于自己的小环境，在这个小环境中建立有利于自己发展的关系网络。比尔·盖茨就是出于这个目的采取行动的。

第二，在中国的文化环境中，政府对经济活动的影响还比较大，政府的行为对公众又有着非常强烈的示范作用。比尔·盖茨的着眼点是在获得政府采购的经济意义的同时，更重视其象征意义。争取中国政府的放心，同时也争取广大公众的好感。

第三，现代社会的经济发展，使竞争对手的产品价格服务愈加趋同，形象的竞争就成为竞争的重要内容。用自己的“坦诚”立足长远，争取公众，在高速发展的中国，这一点尤其重要。比尔·盖茨的“政府公关”，的确为微软营造中国市场的发展环境做出了努力。