关系营销典型案例

马狮百货集团（Marks＆Spencer）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有２４００多家连锁店，“圣米高”牌子货品在３０多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。《今日管理》（ManagementToday）的总编罗伯特·海勒（RobertHellen）曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像„圣米高‟如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。早在上世纪３０年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。

马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了物有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和好发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。

与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过１００年，供应马狮货品超过５０年的供应商也有６０家以上，超过３０年的则不少于１００家。在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且实做到真心关怀每一个员工。马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已”。

这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高组管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。马狮把这种细致关心员工化成是公司的哲学思想，而不因管理层的更替有所变化，由全体管理层人员专心致志地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心

和热情，使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。

本文以关系营销成功与失败的案例，说明了关系营销给人们的启示，详细阐述了企业中运用关系营销应注意解决的几个问题。关键词：营销；关系营销；市场中图分类号：(!文献标识码：)文章编号：“关系营销是近年来理论界探讨的热点话题，从“!世纪(!年代以来，人们对关系营销就不断提出新主张和新课题，近年来有人将市场营销的基本组合由产品、价格、渠道、促销四项内容，扩展为产品、价格、渠道、促销、公共关系和权利六项内容，将公共关系作为市场营销的基本组合内容来研究和探讨，可见其重要程度，特别是我国加入”以后，中国的企业和中国制造的产品越来越多地走向国际市场，关系营销即在市场营销过程中处理好各种纷繁复杂地关系，在很大程度上，决定着企业能否打入国际市场，能否站稳脚跟，能否扩大市场占有率。在此背景下，更多地企业接受并运用公共关系理论，更加重视关系营销的作用，通过关系调整，改变企业营销环境，从而使企业不断开拓市场，一步一步走向成功。同样，不注意处理好公共关系，不注意企业形象和营销环境地改善，经常使企业蒙受巨大损失，甚至导致企业夭折，所以探讨和研究关系营销不仅是必要地而且是非常重要的。

关系营销成功与失败范例#’#安利公司关系营销最典型的成功案例是美国的安利公司。安利公司是一家直销形式地日用品公司，是美国及全球最早开展直销的标志企业，生产0(!多种产品，业务遍及五大洲，!多个国家和地区，全球员工超过’“亿人，而且发展迅猛，经济力量雄厚，靠关系营销，成功地在全球进行扩张，特别是在中国市场，上演了一出关系营销的经典案例。年安利公司在广州建生产基地，，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销活动全面禁止，这对安利公司可谓是致命打击，可是安利公司通过关系营销，很快得到中央政府及对外贸易部和国家工商管局的支持，同年%月宣布企业转型成功，由传销转变为“店铺1雇佣销售人员”的直销方式，成了“转制”成功的代表，继续在中国拓展业务。

为了能在中国扩大业务，安利公司一方面靠政治手段和经济手段，对中央政府及主管部门进行公关，安利公司总裁温安络以美国商会主席的身份访华，使安利公司与中国政府的关系，上升到中美关系的高度。正是安利公司的公关工作，才有了中国政府答应加入后三年内为直销立法的承诺，另一方面加大了在中国的公益事业和广告的投入，不断改善营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环境下，仍然能够生存和发展。“年公布销售额，亿人民币，“年公布销售额亿人民币，“年达到(!亿人民币，这些数据足可说明安利公司的成功和非凡的实力。此外，靠关系营销而闻名于世的企业和案例还有很多，例如：英国最著名的马狮公司，靠关系营销而获得赢利能力最强称号，年月可口可乐公司靠关系营销平息可乐污染危机等等……。

不注意公共关系，在营销上只看重眼前利益，丧失市场机会和损害品牌形象的案例也有许多。例如“年德国耐克毒衫事件，在中国市场本应回撤其产品，但该公司为了减少损失，借口没收到健康损害报告，没有履行其回撤义务，影响了该品牌在中国消费者心中的形象。范例带来的启示不论是成功经验还是失败教训，总会带给人们启示，引发人们思考。一个企业要生存要发展，要从国内发展到国外，从始至终离不开关系营销。通过以上案例的分析，给我们的启示主要有以下几个方面：!“#关系营销除了与顾客的关系外还应处理好的关系!

首先要处理好企业内部的关系。员工的信任、支持和理解是企业生存的基础，内部员工对企业、对产品的信任，是让广大消费者信任的基础，员工的利益应该与企业的利益休戚相关，越是在困难的时候，越要考虑员工的利益，牺牲员工的利益，也是间接失去企业的利益。!“#“!必须处理好与供应商、中间商等相关联企业的关系。企业要保持稳定持续的发展，应对瞬息万变的环境变化，离不开与供应商、经销商等其他企业的合作，越是在困难时刻，或突发事件时越能考验合作企业的忠诚度，离开合作伙伴的支持，是很难壮大的，这就要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。!“#“$$要处理好与政府的关系。企业根据自身情况，量力而行处理好与各级政府的关系，大型企业不但要处理好与地方政府的关系，还要做好与中央政府的关系，争取政府的政策支持和扶持，在国际上办厂、开公司卖产品还要注意与所在国政府的关系，政府的主管行政部门更是公关的工作重点，安利公司在中国的成功案例，充分说明了处理好这种关系的重要性。!“#“%处理好与竞争对手的关系。企业在同行业中，避免存在竞争对手。但是，同行之间不一定非得是你死我活的关系，怎样与对手求同存异、互助互利，开展各种形式的作，

共谋发展，才是最佳选择。所以企业在市场细分、产品定位等方面也要考虑竞争对手情况和利益，尽量避免两败俱伤，浪费经济资源，才能在行业中建立良好的关系，树立企业的形象。关系营销运用不仅在国内重要，在开发国际市场上尤其重要关系营销是企业生存和发展之本，处理不好企业面临的各种关系，企业就不会有良好的生存环境，更不会发展壮大，企业在国内市场竞争环境下，公共关系非常重要，但是，国内的宏观环境和微观环境，相对平稳，企业间的竞争和冲突有政府宏观调控，相对也比较温和。在国际市场环境下，涉及到国家利益、民族利益、地区利益、行业利益、财团与各企业利益、市场上的经济竞争，背后体现着政治斗争，体现着国与国之间的竞争，稍有疏漏，就会给竞争对手可乘之机，往往会关系到企业的生死存亡。所以说关系营销在开发国际市场上尤其重要。

关系营销之所以倍受人们关注和当前的世界经济环境也密不可分，贸易全球化使国与国贸易巨增，更多的企业需要开拓国际市场，在不同的国家和地区，环境更加复杂，竞争更加激烈，离开关系营销可谓寸步难行。安利公司不惜代价做好关系营销，对我国的许多企业来说，是可以借鉴和学习的。!“$$关系营销应该溶入企业文化，是企业需要长期运筹的工作关系营销反映企业对内、对外各种纷繁复杂的关系，不是一朝一夕的事，应该和企业文化相融合，反映企业的文化特色和情商。处理各种关系是需要成本的，需要企业长期运筹。以最小的代价，取得方方面面的信任和支持，合理分配公关所需要的时间、精力和投资，需要细致区分各种不同顾客、不同的供应商、中间商、同行和对手，有些特殊顾客和伙伴需要“一对一”服务，避免关系营销的粗放型经营，牢记企业资源的有限性，特别是涉外营销时，更要长期细致地做好关系营销，在企业遇到突发事件、特殊困难或处于危机时刻，关系营销往往会发挥意想不到地作用，使企业渡过难关，起死回生，中美史克公司的重生，就是最好的例子。

关系营销运用中值得注意地几个问题关系营销的基础是处理好企业内部的关系公司内部的关系也是非常复杂的，企业要生存要发展必须首先处理好内部的关系。企业的内部关系是企业生存的基础，广大员工往往既是产品的生产者又是最了解产品的消费者、知情者、宣传者和倡议者，中美史公司在危难时刻，有大股东的鼎立支持，有全体员工的拼搏和努力，才有了!&!天重新占领市场的新康泰克，在企业处于停产、资金严重短缺、大量劳动力闲置的情况下，史克公司没有裁减一名员工，也说明了公司对员工切身利益地关心和重视，从而更加激励了员工的工作热情，所以关系营销的基础应该立足在企业内部，而不是外部。

关系营销不要拘泥于普通顾客重视与顾客建立良好地持久的关系，是营销理论非常重要的飞跃，也是现在营销理论探讨的重点和热点话题。但是，许多理论侧重于大众化、群体化研究，研究的方向集中在普通顾客，怎样通过关系营销树立在社会上的形象，怎样处理顾客投诉，留住老顾客，培养忠实用户等等。然而企业资源的有限性要求，在处理好公众形象的基础上，必须对重点顾客、重要的供应商、经销商提供特殊的服务，有些是“一对一”的细致服务，营销中的粗放经营，必然浪费企业的资源，提高产品成本，不利于企业产品在市场中的竞争。

精细化营销，要求企业在公共关系的投入方面有选择、有重点、有目的、分层次，给予不同的待遇和条件。关系营销倡导与顾客建立持久、稳定的良好关系，但不要拘泥于普通顾客，要开阔视野，把握重点，充分利用好有限的企业资源。关系营销决定着企业的生存和发展，决定着企业的兴盛与衰亡，影响着企业的运行环境和生命周期，是企业遇到特殊困难和突发事件时制胜的法宝，通过安利公司和史克公司的成功经验，更加说明关系营销对企业的重要作用，愿本文能给读者更多的启迪与思考，对中国的企业家们能有所帮助和借鉴。愿关系营销伴随你的企业走得更远、更好。

对于目前的中国五金工具行业来说，如何选择营销模式，存在着一定的认识问题。由于在低、中、高端市场对于工具的理解和认识存在着一定的差异性，因此在营销手法上存在着一定的区别。

对于如何选择营销模式存在着以下几个标准：

市场所处在的阶段：对于产品营销而言，存在于市场经济初期，当供需发生变化的时候，企业自然就选择服务营销作为替代模式。有人会质疑：在当时也可以选择品牌营销和其他模式啊，这样的质疑看似有道理，但企业都会从成本的角度来实施营销，其他模式会加大公司的投入，当时只要能够做好服务就可以把产品销售出去，为何还选择其他的模式呢。因此，市场处在什么阶段，经销商和采购商如何理解工具成为企业必须研究的课题。

竞争对手的营销模式：营销的最终目的是推动销售，获得更大的市场份额与利润，而不是卖弄。考察竞争对手的营销模式和状况，可以有针对性地选择最为合理的、最节省成本的营销策略。例如，诺霸进入中国时间不久，但发展速度却很快。重要原因就是诺霸看到很多国外品牌企业，如吉多瑞等在扭矩领域品牌知名度已经很高，要成为扭矩领域第一品牌，必须从其他角度入手，于是选择了标准营销，在品牌运作的同时，让行业知道自己就是标准的制定者，这样的营销战略需要对主要竞争对手在市场中发展情况和营销的深入研究和理解。

企业自身的实力：只有充分考虑到企业自身的资源情况，才可以选择合适的而且能够始终得到贯彻和执行的营销模式。目前中国五金工具行业都在运用品牌营销模式，但对品牌的理解，对品牌战略的执行严重不到位，出现了所谓品牌（也只是商标）多，品牌营销少的局面。很大程度上是企业实力不济造成的。这里的实力不只是包括资金、技术、产品、渠道等，还包括对品牌营销的认识实力。博世在实行品牌战略的时候，在品牌传播上采取了直接向大众传播的模式——电视媒体在其传播中发挥了重大作用，使得博世品牌迅速成为电动工具第一品牌，帮助博世轻易地迅速地建立了自己在中国的渠道网络。可见合理的营销模式需要企业实力的保证，才能发挥作用。

因此，鉴于中国五金工具行业品牌混战严重，导致品牌营销的实际威力开始下降，（当然，只要对品牌营销理解到位，操作得当，品牌营销还是主导。）在这种情况下，企业就需要在品牌营销的同时采用其他营销作为补充，以达到与主要竞争对手区别的目的。

标准营销和方案营销在目前中国五金工具市场开始现象独特作用，诺霸的发展就是最好的证明。但许多国内企业还没有意识到这些资源的利好。

案例：浙江双鸟机械有限公司，这家公司在行业内已经成为本土企业的领导者，但是，由于其所在的葫芦行业，经销商、使用者对葫芦产品的标准以及安全等不清楚，或者不重视，导致市场上出现了许多低劣产品，而且还打着品牌的旗号，使得双鸟品牌战略的实施效果不佳，渠道受阻，市场发展缓慢。但这家企业具备相当的实力，参与国家标准的制定，因此在此种情况下，我们建议可以采取标准营销作为品牌营销的补充，占据消费者心目中“标准”的地位。

另外对于品牌营销，其威力就在于在消费者心中占据差异化的品牌联想，让品牌产生溢价能力，但国内绝大部分五金工具企业却只懂得品牌概念，不懂得寻求差异化定位，这点是亟待解决的品牌营销认识问题。

营销模式特点与优势分析典型案例分析适用阶段分析

产品营销以生产为中心，注重提升产品质量，不注重市场的需求变化，在目前的市场环境下已经不具备任何优势。

上个世纪90年代初期的工具企业基本上都在此范畴。作为老集体企业的上海星光里克工具有限公司2008年倒闭，主要原因就是没有跟上市场环境的变化，以生产为主。已经被淘汰，不再适用。

服务营销用服务体现营销的差异化，解决客户对产品使用周期中遇到的所有问题。

从使用者、经销商的角度提供全方位服务，弥补了产品营销的缺点。世达

世达工具除了在品牌营销上下大功夫外，对于服务营销也非常重视，从广告语“世达工具，终身保用”就可以看出他们对产品品质和服务的保证，用这样的服务营销打消客户的后顾之忧。在当时的市场环境下，赢得了大量的市场。已经成为营销必须，而不是可选可不选的营销模式

品牌营销借助品牌差异化定位和附加值达到区别对手，增加溢价能力。优势在于摆脱产品价值营销的困扰，让品牌形成一种可信赖的营销资源。

中国五金工具市场多数采用品牌营销模式。例如：博世

博世在中国电动工具行业已经成为第一品牌，其独特的品牌传播策略帮助企业迅速占据电动工具品类的第一品牌印象。品牌的拉力已经成为博世在中国发展的强大动力。已经成为企业的营销首选，适用于任何阶段

标准营销借助在国家标准制定中的参与权，或者超出行业标准的能力，使之成为营销传播的核心，强化在产业链中的技术领先印象。

诺霸

诺霸的营销模式占据了服务营销、品牌营销、标准营销以及方案营销四个部分，但诺霸在标准营销上走在了行业的前列，诺霸实验室战略为诺霸的标准营销提供的战略技术支持，使得诺霸在短时间内成为了扭矩领域的领导者和标准制。具备标准制定或者超越行业标准才可以使用。

方案营销完全站在客户需求的角度，动用公司一切资源根据客户的个性化需求，提供解决方案，提升在客户心目中的依存度。

杰杰

杰杰工具在汽保领域已经开始实施方案式营销。杰杰深入考察了汽保工具使用的具体工作环境，根据特殊的工作空间和人体工程学，为一些大型使用客户制定的整套的解决方案，大大提升了杰杰营销能力。具备强大的品牌、产品线、研发能力才可以使用。