建行信用卡营销案例

众所周知，现在信用卡竞争已经非常激烈，我们境内已经有62家机构在发行信用卡，信用卡发行量已经到了2亿多张，交易额持续快速增长，和我们的国计民生关联度越来越大。这个时候，我们面对挑战，信用卡品种很多，消费者的选择范围很大，同质现象非常严重，我们怎么营销呢？它的机会在于大家已经知道没有信用卡不是一个现代人士，不是时尚人士，同时，如果给他们提供差异化服务可以有很多空间。我们建行通过精准营销达到营销目的，使产品得到了巨大的空间。我们建设银行信用卡在国内是发行最早的一家银行之一，在树立品牌的过程中通过服务内容树立起高端、时尚的业务形象。我们的策略是特色加持续，情感加口碑，在精准服务中实现精准营销。使我们建设银行信用卡在各个目标阶层提高我们的影响力，首先看第一个案例。

汽车卡是我们建设银行发行的第一张群族卡，大家知道有车的人生活半径扩大，他就有消费的机会，有车的人消费意识比较超前。第三，买车的人应该是有一定的经济实力，这就符合了信用卡的发卡目标，我们针对这些客户提供的服务每周洗车一次，客户经常感受我的服务。第二，你所有的积分可以换油。第三，紧急救援，使我们出门驾车无后顾之忧，第四，团购车险价格便宜，已经发行200万张。

第二个案例。每个月都过情人节，建设银行把通俗的节日营销和信用卡紧密相连，使女性群体对建行更多关注。

第三个案例。充满爱心的人士诚信意识更强，建行把一张卡做得更有情调，像十大明星宝宝，现在宠物活动也已经拉开序幕。

第四个案例。十大欧洲最具欧洲品牌的俱乐部已经有七家和建行合作，我们与球星面对面，使得我们的信用卡非常受欢迎。

第五个案例，欧洲旅行信用卡，也是非常有诱惑力的。

产品体系非常完善，一大批优秀群体集中在建行手里，信用卡不是以一个人发10张、20张，我们的卡发对、发好，我们的业务指标非常优质，现在是2500多万的客户，当年的消费额去年和今年都是中国第一，我们的营销是成功的，谢谢大家！

陈刚：足球的爱好者你可以描述一下怎样应对？

建行：现在足球发了一年多，现在已经发了45万卡，因为足球相对欧洲比较高端一点，我感觉到那种对足球的奉献和精神确实不一样，我们的客户群体45万张卡，一年时间消费30亿，他们的卡均活动率到了50%几，这些人是有经济实力，我们所谓有钱又有闲的人，并不是足球流氓，我们现在搞了好几个活动，一次到英国的利物铺，一次到巴塞罗那，这些客户是非常好的群体。

陈一枬：您觉得这个足球卡的年龄是大的吗？

建行：我只要突出建行大的品牌，卡面个性化显示了你的自尊，比如汽车卡，汽车的享受和足球的享受完全是两种风格，通过卡面能找到我的朋友，我们都是爱车的人在一起，都是爱球的人在一起，我不会说是清华毕业的，但是拿出来卡，这不是淡化我的品牌，是巩固了我的品牌，我的内容可以丰满我的品牌。建设银行的信用卡是个性化的，服务非常到位。

近日举行的“2010中国金融营销奖”颁奖上，建行“龙卡汽车卡营销案例”荣获金融产品十佳奖(零售业务)，“MyLove信用卡系列大赛营销活动案例”荣获最佳金融品牌营销活动奖。“中国金融营销奖”评选活动由银行家杂志社联合第一财经电视、北京电视台、搜狐网、经济观察报、银行家研究中心等机构共同主办。龙卡汽车卡是建行2004年8月在国内首创的为有车一族量身定制的信用卡，以其独特的增值服务，使持卡车主享受到诸多优惠和便利，受到了持卡人的欢迎，截至目前，汽车卡已累计发卡达237万张。MyLove信用卡系列大赛以“爱”为主题，满足了都市人群展示个性的时尚需求，先后开展了2009年宝宝秀大赛、2010年宠物秀大赛，成功地将人们的情感诉求寓于信用卡金融服务之中，得到了社会广泛的关注和好评。

2011MyLove信用卡魅力秀大赛于5月1日-9月30日举行，本届MyLove魅力秀大赛是系列大赛，比赛按宝宝秀、宠物秀、魅力秀三个系列同时展开，个人写真、情侣照、全家福、宝宝照片、宠物照片均可参加比赛，赛事更加丰富多彩。

1．背景：

中国建设银行（ChinaConstructionBank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。2011年9月9日，建行发行首张公益理念联名借记卡。主要经营信贷资金贷款、居民储蓄存款、外汇业务、信用卡业务，以及政策性房改金融和个人住房抵押贷款等多种业务。建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有13600多家分支机构。

2．案例回放：

建设银行MyLove信用卡是针对特色人群推出的以秀出真爱为主题的网络DIY信用卡，可将珍爱的宝宝特写、甜蜜的婚纱写真、温馨的全家福、优美的风景照、可爱的宠物照等设计为您信用卡卡面同时建设银行推出了以爱为主题的系列活动更是赢得了大批年轻市场卡友的喜爱。

2010年9月1日——2010年12月31日，建设银行Mylove信用卡“2010MYLOVE宠物秀”网络大赛闪亮登场。建设银行“2011MyLove信用卡魅力秀大赛”拉开序幕，建设

银行连续第三年开展以“爱”为主题的MyLove信用卡系列活动。此次活动由建设银行和中国银联联合主办，与前两届相比，2011MyLove信用卡魅力秀大赛赛事更加丰富多彩。此次大赛按宝宝秀、宠物秀、魅力秀三个系列同时展开，宝宝照片、宠物照片、个人写真、情侣照、全家福照均可参加比赛。满足了广大参赛者的不同参赛需求，参赛者可以根据自己的爱好和需求选择参加其中一项比赛，展示骄傲宝宝，晒出宠爱，秀出最爱。

3．形势分析

3．1外部宏观环境分析

（一）政治法律环境：

企业社会责任实际上是一个企业实现社会价值的平台。也是提升核心竞争力降低信贷风险，构筑良好品牌形象的有效途径，应该提升到可持续发展的核心战略层面来认识，建设银行一贯重视履行社会责任，一直尝试从战略上做出规划和设想，在股改上市以后，树立了成为世界一流银行的战略远景，为股东创造最大价值，为员工提供广阔的发展平台，为社会承担全面的公民企业责任，就着这个使命，我们从新审视和看到建行作为一个国家控股大型银行应该承担和履行的社会责任，我们认为作为大型国有商业银行，履行社会责任应该是全面的，具体来说，大致包括以下六个方面的内容：

（1）保持自身的可持续发展，为股东创造最大价值。为维护国家金融稳定和安全做出努力。

（2）贯彻落实国家宏观经济政策，服务国家经济建设和发展方式的转变。

（3）扩大进产品和服务创新，为客户提供最好的金融服务。

（4）将业务拓展与全社会关注的问题紧密结合，大力促进民生改善，环境友好，社会和谐。

（5）尊重员工权益，推进民主管理，努力为员工创造良好的工作氛围和发展环境。

（6）关注社会困难群体，扶危济困，积极实施社会事业。

二是全面履行社会责任融入银行的日常金融管理之中。

三是促进产业升级和民生改善。

（二）经济人口环境：

近年来建行自觉执行国宏观政策，把支持民生增长和自身发展紧密结合起来，大力调整生产结构，积极转变发展方式，以自身发展方式的转变，促进国民经济发展方式的转变，努

力为促进经济发展做出贡献，同时，加大对中小企业的支持力度，主动服务三农，积极支持新农村建设，截至2010年末贷款余额7701亿元，中小企业贷款余额15852亿元，增幅28。65%，大力支持民生改善，为城乡居民在住房，就业，教育，医疗，社保等方面的金融提供基础设施，支持国家西部大开发战略，加大在西部地区的金融服务能力，确实做好援疆援藏的工作，为促进边疆地区的经济繁荣和社会稳定做出贡献。

（三）社会文化环境

建设银行MyLove信用卡自2009年9月1日发行以来，以其自主设计个人专属卡面的特色受到了广大客户的青睐，2009年MyLove宝宝秀大赛和2010年MyLove宠物秀大赛在主流媒体的评选活动中屡获好评，先后获得了“年度最佳信用卡”，“最具个性化信用卡”等荣誉。以“爱”为主题的MyLove信用卡系列大赛，成功地将人们的情感诉求寓于信用卡金融服务之中，同样得到了社会高度认可，在“2010中国金融营销奖”评选中，“MyLove信用卡系列大赛营销活动案例”荣获最佳金融品牌营销活动奖。

近年来中国银行业十分注重在业务拓展中履行社会责任，完善社会责任管理机制，把社会责任理念融入到经营管理全过程和业务发展的各环节。为国家宏观政策，关注社会民生，关心公益事业，支持环境保护，推进绿色信贷等方面取得了可喜的成绩。可以说履行社会责任已成为中国银行业可持续发展不可或缺的重要组成部分。

作为经营改革的先行者，建设银行坚持稳健经济科学发展，在兼顾客户股东的利益的同时，履行社会责任，为广大的客户提供一流的金融服务，稳健经营，为国家和社会多创造价值，自股改上市以来，建行走上了国有控股银行的道路，着力提升客户服务能力，业务创新能力和风险控制能力，营业水平和业绩持续提高。

（四）技术自然环境：

近年来建行积极推行绿色生态，加大在低碳经济的支持力度，根据国家节能减排的要求，指定了54个基本涵盖高耗能，高污染产能过剩行业的审批指引，在钢铁水泥行业的投放继续实行绿色信贷，提供工业环保减排贷款，农民生态保护贷款，等多种特色绿色金融服务。2010年建行新能源领域主要包括核电，风电，太阳能发电，生物发电等贷款余额516亿，比上年增长23%，绿色生态项目贷款余额1598亿元，高污染其它行业贷款率累计金额达到了1045亿元。

3．2行业分析

（一）行业增长状况：

1954年10月1日成立原名为中国人民建设银行，建设银行经中央人民政府政务院决定成立后，其任务是经办国家基本建设投资的拨款，管理和监督使用国家预算内基本建设资金和部门、单位的自筹基本建设资金。几十年来，建设银行为提高投资效益、加快国家经济建设和发展作出了卓越贡献。

从20世纪80年代中期起，为适应经济金融体制改革和经济发展的要求，建设银行先后开办了现金出纳、居民储蓄、固定资产贷款、工商企业流动资金贷款、国际金融、住房贷款和各种委托代理业务。通过开办各种面向社会大众的商业银行业务，丰富了银行职能，为向现代商业银行转轨打下了坚实的基础。

1994年，按照国家投融资体制改革的要求，建设银行将财政职能和政策性基本建设贷款业务分别移交给财政部和国家开发银行，从功能转换上迈出了向现代商业银行转轨的重要一步。

经过近50年的改革与发展，建设银行已经具备了参与国内外市场竞争的实力。到2004年6月末，资产总规模为37228亿元，负债总规模为35223亿元。资本充足率达到8。17%。按照境内外全口径统计，全行不良贷款余额657。1亿元，不良贷款率为3。08%，达到了银监会要求的3－5%的标准。境内外营业性分支机构15401个，其中有6个海外分行，2个驻海外代表处。全行正式员工26。3万人。同时，全资拥有建新银行，并持有中国国际金融有限公司43。35%的股权，持有中德住房储蓄银行75。1%的股权。中国建设银行龙卡2004年9月15日，中央汇金投资有限责任公司、中国建银投资有限责任公司、国家电网公司、上海宝钢集团公司和中国长江电力股份有限公司在京召开会议，决议共同发起设立中国建设银行股份有限公司。中国建设银行将由国有独资商业银行改制为国家控股的股份制商业银行。

中国建设银行改制为国家控股的股份制商业银行后，名称为中国建设银行股份有限公司，简称中国建设银行。中国建设银行股份有限公司承继原中国建设银行商业银行业务及相关资产、负债和权益。

中国建设银行股份有限公司设立后，将引入战略投资者，进一步实现股权多元化，完善公司治理结构。同时，将继续全面推进各项管理改革，促进绩效进步，努力把中国建设银行股份有限公司办成一家资本充足、内控严密、运营安全、服务和效益良好的现代化股份制商业银行。

（二）行业竞争状况：

首次由中国境内媒体和世界研究机构联手进行的“中国最具竞争力品牌年度大奖”日前在北京揭晓，来自中国内地和香港、台湾地区的数名优秀银行业的金融机构入围排行榜。中

国建设银行名列其中，在入选的中国内地商业银行中排名第一，被评为中国内地银行中最具竞争力品牌的商业银行。阜阳中国建设银行总部据介绍，这次评选活动由《世界经济学人周刊》、世界企业竞争力试验室和世界品牌价值实验室共同举办。随着品牌竞争的日益加剧，企业愈来愈重视“口碑营销”和“声誉管理”。品牌竞争的根本是满意度竞争！在一个行业中标志性品牌只有几个，而标志性品牌阵营里“中国最具竞争力品牌”，仅有一个或者根本没有。哪些品牌能获得最具竞争力第一品牌这一至高荣誉？哪个品牌在中国市场处于品牌满意度NO。1的地位？为此全球5大品牌评估机构--世界品牌价值实验室(WBVL)决定每年推出《中国最具竞争力品牌》大型调查，通过调查，评选出“中国最具竞争力品牌年度大奖”。

而随着中国全面履行加入世界贸易组织的承诺，中资银行经营环境也将发生深刻变化。对中资银行来说，这既意味着巨大挑战，同时也意味着发展机遇，增强核心竞争力是当中的关键。建行有关负责人表示，中资银行既要看到自己与国际先进银行的差距，也要看到自己的优势和长处，只要正确对待内外部环境的变化，加大改革和创新力度，努力打造核心竞争力，充分发挥自己的优势，加强学习外资银行先进经验，中资银行完全可以与外资银行同台竞技，打造出国际一流的商业银行。同时评选专家委员认为：建行股份制改造和成功上市后，在公司治理、业务流程和服务水平向国际标准靠拢的同时，综合竞争力得到进一步地提升。

“中国最具竞争力品牌”是第一次由中国境内媒体和世界品牌研究机构联手进行，针对中国行业各品牌的综合竞争能力组织研究和评比。这次评选活动主要基于公开发布的银行财务数据及年报，同时，以综合考察及问卷调查形式，得出分析结论，并向金融界及社会各界明确发布银行潜在竞争力标准。

（三）行业五种力量对比模型分析

所谓的五重力量模型认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

3．3竞争对手概况

从银行系统整体的竞争格局来看，工商银行以绝对优势居于首位，中国银行紧随其后，农业银行、交通银行这几大老牌国有商业银行一直占据着国内银行的大部分市场，但近些年随着许多私营银行如：中信银行、浦发银行、广东发展银行等的逐渐壮大，老牌商业银行的市场份额在逐年下降。而许多港、澳、台及国外知名银行如：标准渣打银行，汇丰银行等在内陆的投资竞争，使得各大商业银行的竞争压力更大。

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“您好，请问您是办理什么业务？请到填单台来填单……您有医保卡的话可以办理我行的信用卡，请问您需要办理吗？”“嗯……暂时不需要。”这段对话发生在华兴人民中路医保柜台的外面，下一位客户在大堂经理的引导下着手开始填写挂失单据。在客户以简单的方式拒绝之后，大堂经理去为下一位客户做引导并维持大堂秩序。该客户在填写完单据，被叫到号后坐到了柜员的面前，开始了医保卡的挂失业务办理。

注意到客户填写的单位名称为行政公务员编制时，柜员在一边为客户办理业务等待授权的空隙向客户进行了惯例式的询问：“您还没有持有建行的公务员卡吧？”在得到了否定的答复后，柜员向客户进行了营销：“公务员卡是建行专门向公务员、教师、警察等特定群体发行的信用卡种，终身免年费，且取现都不须手续费。”。客户笑了笑，没有积极或抗拒的表现。柜员拿出了一张申请表，准备递出窗外，客户犹豫着：“上次我们单位说要集体办，我都嫌麻烦没有办。”并没有伸出手来接的意思。同时，窗外后面等着办理业务的众多客户的犀利眼神让柜员也没有太多时间去继续推动客户。正好此时大堂经理走了过来，再次推波助澜：“一般人想申请这种公务员卡都不够条件呢，只有特定的群体才够资格拥有。”在轮番攻势下，客户终于点头同意了。柜员将客户填写的挂失单递给大堂经理，由其帮客户填写了资料当中的基本要素之后，她再指导客户在客户必填项进行补充及签字确认。在柜台内柜员将补好的医保卡交给客户的同时，一张公务员信用卡申请表就诞生了。客户拿着办好的医保卡，满意地离开了网点。

启示：

在这样一个普通的事例当中，我们可以看到，客户在前来办理业务的整个流程，也是他对信用卡申办的态度从否定到犹豫到同意的一个过程。无论是大堂经理的第一次营销，以及柜员的话语都未完全激发其购买欲望，而在两者相得益彰的配合下才完成了一次购买行为。“内外齐心，其利断金”在此次营销过程中得到了淋漓精致的体现。

首先，大堂经理作为客户踏进网点的第一道门，往往无法在第一时间对客户进行精确地识别，客户对第一次接触的大堂经理也会有着本能的心理防范。而且近年来，对于银行保险、证券驻点人员的负面新闻报导也让许多客户对银行的营业大堂不再那么放心，对许多正面积极的契机也会排斥。

其次，相比与在大堂的人员，隔着一道防弹玻璃的柜员对于前来办理业务客户来说有着天生的信赖感和依赖感。另外，优质的服务，流畅的业务办理速度，称心如意的业务办理结果会让客户看到自己的问题得到了解决，顺水成章的，心情会愉悦，对操作柜员也会产生亲近与感激。这种情况无疑能有效提升营销成功率。但是繁多的客流，以及防弹玻璃造成的不好指导操作性对柜员营销构成了挑战。此时，大堂经理作为柜外人员，一是能在众多辅助的帮助下，零距离的与客户进行交流，对相关业务进行更进一步的详解；二是能手把手地指导客户填写必要的单证。

最后，人都是带有社会性的群体，外部因素，周围人的言行总会在一定程度上对其产生影响，“众人一口，虽金石亦可熔化”。其次，每个人对于不同的产品都有着自身角度不同的见解，对产品不同优点的强调往往能在不经意激发客户的购买动机。对客户进行多次营销，多人营销，肯定比个人单枪匹马所产生的效果要更好。

有句歌词叫“一个人的寂寞，两个人的错”。对于银行营业网点来说又何尝不是这样，一次普通的信用卡营销也能体现银行网点众人捧柴火焰高的道理，推而广之，其他的业务办理更需要柜台内外齐心协力的工作，这样才能有效地推动各项业务的快速发展。