信用卡成功营销案例

一、案例过程

3月29日，工行某支行一名客户经理在为客户办理贷款业务时，发现该客户未办理过工行信用卡。经了解，该客户是某国税局干部。该客户称其单位有上百余人，有批量办卡的意向，客户经理及时将这情况告知支行负责人。支行负责人敏锐地察觉到这是批量办理信用卡的优质单位，接待并询问客户是否还有其他帮助。当客户表示需和单位领导协商再做决定后，支行负责人马上组织客户经理上门联系营销，向客户详细介绍我行金融产品，及公务卡的优惠和功能。该行热情的服务和合理的规划深深地打动了该单位领导，该单位当即决定组织干部人员办理我行公务卡。随后，该行提交了各个办理公务卡人员的资料、申请书，这项业务得到顺利开展。

二、案例分析

本案例中，客户经理在办理业务的过程中善于捕捉有价值的信息，营销中行长、客户经理的密切配合，高效的执行力，周到的服务，为成功营销提供了坚强的保障。

三、案例启示

一、服务已经成为银行核心竞争力的关键要素之一，提升服务水平的重要性不言而喻。在服务方面，该支行客户经理从接触客户开始便展现出良好的专业素质，热情礼貌，服务周到。在后期营销过程中，更是通过对信用卡品种、功能知识的耐心讲解、详细推介信用产品赢得了客户的满意。最终，支行业务主管、客户经理的贴心服务，使客户体验到用心周到的服务，增强了客户满意度与依赖感。

二、不管是行级领导还是一线员工，在营销产品的时候，大家都是营销员。客户经理给客户介绍产品后，客户犹豫不决，行长的亲自上门营销，打消了客户的疑虑，使客户真正感受到工行一流的服务。行长直接与客户接洽营销，为支行的信用产品营销起到了重要作用。

三、在营销客户时，要本着为客户着想，把客户的利益放在首位，取得客户信赖，才是营销成功的前提，才能长久的拥有客户，我们的客户才会越来越多，市场才会不断做大。

北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。

2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。

说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。

“和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。

招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。

这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。

事实上，奥运“和”卡只是招行信用卡部长期品牌建设过程中最新的一项营销活动。招商银行信用卡只用了不到6年，不仅在发卡量和盈利能力方面居前，更成为中闰信用卡第一品牌，这一切靠的是以创新与服务为核心的品牌战略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡发行量首先突破500万张，占当时全国信用卡发行总量的1/3。招行也因其个人银行业务发展出色，同年人选美国哈佛商学院的教材。“促成招商银行快速发展的关键之一，”哈佛商学院在案例介绍中评价道，“就是其信用卡业务已在中国市场领先。”

创新加服务

全球范围内，商业银行的经营范围主要分企业银行和零售银行两大领域。与消费者关系密切的零售银行业务主要包括存取款、贷款、结算、汇兑、信用卡及个人投资理财等，其中信用卡业务在成熟市场中已成为商业银行零售业务的重要收人来源。在中国，无需存款担保的信用卜则到1995年才出现，快速发展则在2000年后。

招商银行2001年筹备信用卡业务时，广东发展银行及中国银行都已发行了标准的信用卡，正筹划推出信用卡的银行也有三四家。作为1987年才成立的中国第一家股份制商业银行，招行在营业网点数量上比占市场主导地位的国有银行少，盈利压力大，因此选择恰当的战略就显得越发重要。

招商银行以计划取胜。招行将迄今的信用卡品牌建设归纳为3个阶段：2002年底至2004年主攻产品功能差异化，首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落实“创新、服务”品牌架构，首创免息分期付款及非常迪士尼等系列服务；2007年起强调品牌领先，打造国际化、安全性高、服务好、回馈多、助理财的信用卡，推出大额消费交易短信提醒、失卡完全保障、家装易、车购易等服务。

一开始，招行信用卡就明确继承总行“创新加服务”的经营宗旨，学习国际惯例，在上海成立了中国首个独立运行的信用卡中心，用事业部来统筹全国业务，突破网点局限、实现规模效益的同时，提高品牌建设的协调性及效率。产品设计上，该行推出了中国首张双币信用卡，允许持卡人在境外以美元消费，回国用人民币还钱，省却了消费者去银行网点购汇的麻烦。招行经典信用卡继承了代表总行品牌精髓的向日葵图案，寓意以客户为中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌价值在于口碑，这只能靠不断提高服务质量来实现。除了执行严格的客户服务标准外，招行还每年做用户调查，根据结果改进和增添服务。根据不同消费群体的喜好推出风格各异的信用卡，是招行提供增值服务的方式之一。譬如为商务人士设计的国航知音卡和携程旅行卡，为时尚潮人设计的HelloKitty粉丝卡，为爱美女士设计的薰香瑞丽联名卡，为爱车族发行的UAA汽车联名卡，以及面向在校生发行的Young卡等等。营销方式除了发卡送赠品外，还向持卡人提供优惠价海内外旅游、理财服务或商家折扣等。

品牌实力在赢利

有计划的品牌营销给招行带来了回报。徐美娟不愿透露细节，但表示，招行信用卡业务已从2005年底开始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超过人民币千万元。她表示，这主要得益于招行“抓两头”的管理，即“一头抓收人来源，一头抓风险管控”。

信用卡有3个收人来源：年费、刷卡手续费回佣和透支利息，但这在国内市场都不容易实现。市场竞争激烈，发卡行为吸引客户，不得不设法减免年费。中国人怕欠债，因此刷卡消费额和循环透支额都普遍低于国际水平。这种情况下，培养顾客忠诚度和风险控制就变得尤为重要。“我们比较大的一个获利点来自于有效控制了呆账，”徐美娟说。

她透露，招行信用卡开张前3年，呆账率控制在1%以下，随后略有提高，但低于行业平均值。招行开发了自己的信用评级系统和模型，根据申请人提供的个人资料综合评定。近两年还利用央行建立的个人征信体系以及通过与其他商业银行交换数据等方式，加强发卡信用审核。

3月24日，招商银行在青岛高调宣布，推出VISA奥运信用卡。该卡以“2008和世界一家”为主题，分为金卡和普卡，并采用MINI卡套卡模式，大卡为人民币、美元双币信用卡，小卡为美元单币国际卡。

新发行的招行奥运卡除推出一系列与奥运有关的优惠活动外，因其将“和”字及帆船帆板、福娃等图案设计在卡面上，市场人士普遍看好其纪念价值。

不过，招行发行此卡的高调动作也引发了市场对其赢利能力的质疑。这次在青岛的推介活动规模庞大，加之对国家体育总局水上运动中心及青岛市政府“千帆竞发2008”人文工程的两项赞助，坊间估计投入不下千万。更何况，招行还承诺，自3月27日奥运倒计时500天始至2008年6月1日止，每发行一张信用卡认捐1元，消费者每刷卡消费一次招行认捐1分钱，这意味着又一笔不菲的投入。

在当晚接受记者专访时，招行行长马蔚华以上市公司不便透露为由，拒绝提供该行信用卡的投入预算和赢利情况。该行副行长唐志宏底气十足地说，招行信用卡绝对赢利。

另据马蔚华称，招行信用卡的成功营销已成为美国哈佛商学院的经典案例。就在结束青岛活动的第二天，马蔚华就携该行信用卡中心总经理仲跻伟飞往美国哈佛演讲。

近日，在由ASIAICCGROUP旗下的第三种人传媒主办的“2010年第2届金投赏-数字营销奖”颁奖典礼上，揭晓了本届金投赏-数字营销奖的获奖榜单。凭借创新的营销模式和强大的互动效果，交通银行(6。90，-0。33，-4。56%)信用卡“我的世界”宣言征集评选活动，从769件来自全国一流数字营销公司和数字媒体公司的案例中脱颖而出，荣获营销案例大奖，同时也是唯一赢取该奖的金融保险类案例。

金投赏数字营销奖是以ROI广告效果为评估标准的奖项，由各大传播集团的中国区CEO及广告主经过三轮评审，并通过ROIFESTIVAL专用的评审工具ROIAUDIT在策略、洞察、创意、执行、结果等几方面进行综合评估，以及尼尔森和新生代的权威第三方认证的最终结果。

交通银行信用卡“我的世界”宣言网络征集评选活动，通过向全国乃至世界各地的朋友发起号召，以网民上传富有个人特色的方式，进行群力点亮世界版图的行动，表达对世博会、对世界的祝愿。

活动将互动营销、体验营销及情感营销三位一体整合起来，形成全新的网络营销方式。推出后受到众多网友的积极响应，参与人数突破13。9万人，作品达到3。4万多幅。整个活动无论从参与度、信息反馈度，还是从整体投资回报上来说都获得了可观的效果。

随着国内信用卡行业由“跑马圈地”迈向“精耕细作”的时代，营销模式的创新在竞争中承担着越来越重要的作用。从传统营销方式到网络广告，再到今天网络互动、体验营销等的广泛运用，每一次模式新发展都会带来行业竞争格局的变化。交通银行信用卡中心相关人员也表示，未来在营销方式的选择上，会更加重视整体的传播创新，实现以ROI为核心的整体营销实效，取得更大的突破，这也是未来信用卡行业营销发展的大趋势。