汽车跨界成功案例

早在2003年，奔驰将阿玛尼设计植入自身品牌的做法，为不少跨界营销的汽车企业效仿；仅在2005到2006年，凯迪拉克就与国际顶级私人物品展TopMarques、国际男装品牌Zegna、威士忌品牌Mccallan、负有盛名的豪华游艇等，发生着千丝万缕的关系；而法国著名汽车品牌雪铁龙C2与意大利时尚运动品牌Kappa在去年合作进行历时一个月的大型路演活动……“跨界”的概念近年来在汽车营销上被运用得风生水起。乃至于治学严谨的广告学者也不得不承认，没想到艺术领域的概念可以被营销界借鉴得如此透彻。然而，营销界资深专家亦提醒一点，汽车营销界虽不乏成功案例，但跨界联姻不一定能铸造完美婚姻。案例：奔驰CLK与阿玛尼

时间：2003年

奔驰请乔治·阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车，新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学，而且在色彩、细节上融入了阿玛尼的设计风格，散发出豪华、动感和阳刚的气度。在阿玛尼的设计下，奔驰CLK敞篷跑车车身色彩的精致处理以及细节的特殊设计，传达了高雅、精致、不容易过时的品牌个性。

品牌背景：阿玛尼是一个诞生于意大利的服装品牌，经过30年的发展，现已成为世界顶级服装品牌。于1981年在服装界首开了品牌延伸之风。把品牌拓展到了手表、化妆品、珠宝等众多领域。而奔驰从制造了第一辆世界公认的汽车后，经历了一百多年历史。如今已成为了高质量高档次高地位的象征。

跨界动机：尊贵与奢华是二者的共同特性，这使得它们的结合在客户眼中并不突兀。乔治。阿玛尼的服装设计理念是强调前卫和创新，而奔驰汽车的CLK品牌，也是希望通过跑车的模式，来吸引那些富有创新精神，并且愿意尝试新事物的年轻人士。专家点评：两个顶级品牌的联手，必然会迸发出“核聚变”一样的能量。在世界汽车史上，这样的经典案例只能有一次，后来者都将有抄袭之嫌。这也启示我们：只有真正的强势品牌联手，才能起到“双剑合璧”的效果，才是跨界营销的最高境界，而两个弱势品牌联手，不叫“跨界营销”，而是“患难兄弟”的“抱团取暖”。

案例：东风雪铁龙C2与Kappa

时间：2007年6月

由著名汽车品牌东风雪铁龙和意大利知名时尚运动品牌Kappa联合举办“ShineMe”路演活动，活动历时一个月，贯穿全国10大核心城市。

品牌背景：雪铁龙汽车公司是法国第三大汽车公司，创立于1915年；Kappa是意大利知名时尚运动品牌。

跨界动机：C2和kappa合作的基础是双方拥有相似的目标客户群，即时尚、动感、个性、收入中等的都市青年人群。同时由于双方目前在各自的产品市场上均难称强势，因此拥有着相似的目标人群的两家，在现有客户和潜在客户两个群体中既有交叉又有比较大的补充性。

跨界目标：通过合作，C2可以更加鲜明地向市场传达自身动感、时尚，追求自由、个性的产品内涵。而kappa希望对市场达成品牌升级的暗示。同时双方的合作建立起的视觉关联，能让双方受关注的程度成几何级上升。

专家点评：东风雪铁龙C2和Kappa走的都是时尚、运动、个性化的路线，受众也很年轻化，两者的跨界行动可以起到“1+1>2”的效果。但有点可惜的是，此次活动似乎只有东风雪铁龙在唱主角，而Kappa针对此次活动的动作并不大，这样会给消费者一个印象：Kappa的品牌比雪铁龙C2还要强势，C2是“借”Kappa在推广。要记住一点，跨界营销的精髓在于双方共同推广，优势互补，相得益彰，不能只由一方唱“独角戏”。

案例：售车与售楼时间：2008年11月

成都汽车经销商建国汽车与房地产开发商蓝光地产合作，开展“10万元车房一体化生活”活动，汽车经销商在楼盘进行巡展，购车的消费者可以组团前往合作方的楼盘享受一定折扣的购房优惠。而汽车经销商针对楼盘业主开放岁末最高优惠，并且提供多项增值服务。

品牌背景：该经销商有成都“汽车小舰母”之称，旗下经营23个汽车品牌；而合作方是成都知名的房地产开发商，拥有坐落于郊区的数个楼盘。

跨界动机：买车和买房的客户群有很大一部分是交叉的，当更多的“80后”开始将目光聚集到城郊居家，但不甚完善的公交让出行又成为一大障碍，买车成为在郊区买房的必备条件，“10万元车房一体化生活”实现有房有车一步到位。

跨界目标：借助双方目标消费群的相关性，满足客户共同需求，达到销售目标。

专家点评：跨界营销的本质在于双方互相交换自己的目标客户，从而扩大客户群，这是一种典型的双赢。汽车与房子都是大宗消费品，目标群体高度重叠，所以全国各地都有汽车经销商与楼盘合作的案例，建国汽车并非第一家。这种跨界营销可能没什么创意，但十分有效。营销的目的本来就不是为了好看

现在早就不是“酒香不怕巷子深”的年代了，就算手里的产品再好也必须舍命吆喝，才能把好东西卖出去。对于这一点，汽车品牌无疑深谙此道。不仅明白吆喝的重要性，还要知道吆喝方式方法的重要性。光做做电视或者平面广告还远远不够，看看《变形金刚》里面那些变幻莫测的车就知道，汽车品牌对于广告宣传的理解有多么精通。

除了电影，体育赛事也是汽车品牌非常重视的宣传阵地。短时间内超高的曝光率，明星、大众的普遍参与都是体育赛事吸引汽车品牌不惜代价肉搏宣传的因素。就拿这次的北京奥运会来说，早在五年前，宝马、大众、通用就已经为抢夺北京奥运赞助权争的不可开交。而纵观历届奥运会，不难发现，成功的奥运营销案例在历史上不胜枚举，接下来就为大家介绍几个比较经典的成功案例。

开天辟地型奥运开启日本汽车社会元年

纵观全球汽车企业的发展历程，可以发现众多汽车品牌是借助奥运这个平台成为世界闻名的巨头的，如今风光无限的日系车三巨头日产、丰田和本田就名列其中。1964年东京奥运会开启了日本二战后最长的经济增长周期，也就在这一年，日本汽车企业开始走出国门，走向世界。

在东京奥运会举办之际，日产开始迈出国际化经营步伐；丰田推出花冠（Corolla），立即在全球汽车业内引发轰动效应，至今这款车仍是丰田的拳头产品之一；而在东京奥运会举办前后，生产摩托车起家的本田宗一郎也开始进入汽车领域。1963年，本田宗一郎推出了他的第一辆汽车“Ｓ500”赛车，而微型货车“Ｔ360”也在当年问世。自此，日本汽车崭露头角，大步迈入国际竞争的大舞台，难怪1965年日本汽车界被称为日本汽车的社会元年。

擦边球型借东风成就北京现代

无独有偶，韩国现代的“发家史”和日本汽车工业的三巨头十分类似。1988年，汉城奥运会成就了名不见经传的现代汽车。“近水楼台先得月”，当年，韩国现代凭借东道主优势，一举夺得奥运会独家赞助权，从此一个亚洲汽车品牌开始名扬天下，并迅速扩张，发展成为世界排名第8的汽车企业集团。

这次北京奥运会，虽然现代与奥运会赞助权失之交臂，但韩国现代为北京市所倚重，奥运在北京举办，现代同样占据地利的优势。这次为迎接奥运北京市出租车的更新在很大程度上也拉动了北京现代的销售。据悉，在奥运年的首月北京现代再度实现了月销量突破3万台的优异市场表现。而且，在奥运会期间作为首都街头出租车“主力军”的北京现代无疑借着主场优势，打出了一幅流动的“活”广告。比起其它没有获得赞助权的车企来说，北现既不用绞尽脑汁与奥运“攀亲”也不用投入广告费，这个“擦边球”堪称经典。

根正苗红型大众“名利双收”

有了以往的成功经验，各汽车厂家深谙体育营销的重要性，纷纷围着奥运这块香饽饽，争吃甜果子。2003年，宝马、大众、通用、现代等汽车集团都先后传出有意争夺北京奥运赞助权的消息。最终，领跑中国轿车市场的大众一举夺得2008北京奥运会唯一汽车合作伙伴的资格。当然，赞助奥运会对企业来说，并非一定是件“一本万利”的好事，在奥运历史上也有“陪了夫人又折兵”的先例。此前就有人质疑大众倾力赞助奥运到底是否属于成功营销。

目前奥运会已经结束，让我们来看看大众所取得的成绩。从眼前利益来讲，大众的确获得了不错的经济效益。大众根据央视索福瑞横跨三个季度、针对中国内地10个城市的4500名消费者所做的调查显示，消费者对大众旗下品牌汽车的购买意愿正在稳步增长，已经从10%上升到了23%。而德国大众汽车集团表示，08年前7个月全球汽车销量年增5%至379万辆，其中7月销量年比持平为521，500辆，而上海大众也在7、8月两个月蝉联全国乘用车月销量冠军宝座。

从长远利益来看，上海大众的表现全世界有目共睹，赢得了良好的口碑。这要归功于上海大众没有把短期的经济利益看得很重，而是更注重企业长久的生命力与“后奥运时代”的经济价值。这几年来，上海大众以奥林匹克精神严格要求自己，企业进入了高速发展的轨道，无论是企业内部管理还是产品品质都无可挑剔。同时，上海大众数次举办奥运主题活动，无论是公益路演，如：历时一年余的“领驭奥运关爱里程”公益慈善活动；还是大型网络活动，如：正在如火如荼进行的上海大众“时光传奇”活动，上海大众始终都在传递奥运精神，推动社会发展。显而易见，通过这次北京奥运会的举办上海大众名利双收，称其为成功的奥运营销案例一点不为过。

(一)奔驰

作为豪华车典范，奔驰品牌与高尔夫运动的结缘可以追溯到上世纪80年代。1987年，奔驰赞助了德国首个具有世界影响力的职业高尔夫球赛事——德国名人高尔夫赛，并于1990年冠名该赛事，这就是著名的梅赛德斯-奔驰锦标赛的前身。自1989年开始，每年9月在德国斯图加特，一场专属于奔驰车主们的高尔夫聚会都会如约举行。梅赛德斯-奔驰杯高尔夫球赛是奔驰专为车主打造的具有国际专业水准的业余高尔夫比赛，至今已在全球成功举办了20年。每年都有来自50多个国家的5万余名车主参与，已发展成为全世界奔驰车主为之期待的年度盛事。2003年，这一赛事正式进入中国，中国赛区每年将有三名选手将代表中国的奔驰车主参加世界杯决赛。

奔驰公司宣称：作为一项高雅、极具品位和富有挑战性的运动，高尔夫体现着了梅赛德斯-奔驰所倡导的生活态度与生活方式。在与高尔夫运动结缘的二十余年中，不仅奔驰品牌中高贵、优雅、动感、进取的品牌基因得到进一步的传承，奔驰用户尊贵、积极进取和充满活力的形象也更加鲜明。

(二)宝马的高尔夫营销

宝马的高尔夫营销之路可谓是久远且深。除了赞助比赛和提供官方用车，很多宝马高尔夫球赛事是由宝马直接组织的，宝马高尔夫更有专门的官网。宝马高尔夫球赛种类繁多，最知名的专业赛事有宝马杯国际公开赛、宝马锦标赛、宝马亚洲公开赛、宝马PGA锦标赛等。

宝马早在1989年就开始组织国际高尔夫球赛，即宝马杯国际公开赛。与此同时，宝马还成为原美国职业高尔夫锦标赛的赞助商，并将原来的比赛名称改为宝马锦标赛，该赛事仅次于(英国)公开锦标赛成为欧洲最著名的赛事。至于过去两年一直都在上海举行的宝马亚洲公开赛和宝马杯国际公开赛，宝马既是组织者也是出资方。此外，宝马还组织了世界上最大规模的业余高尔夫球锦标赛宝马杯国际高尔夫球赛，参加比赛的高尔夫运动爱好者超过10万人。

宝马公司宣称：宝马致力于高尔夫运动的历史长达二十年，高尔夫运动和宝马品牌一样以其个性尊崇、独特的美学品位和精益求精的品质而闻名于世，同时这种运动在全世界范围内的流行也使之成为全球媒体关注的焦点。

(三)沃尔沃

头戴“连续十年成功举办”的荣耀光环，沃尔沃大师杯业余高尔夫球赛迈入了第十一个年头。沃尔沃(Volvo)汽车中国正式宣布，第十一届沃尔沃大师杯业余赛将于2009年7-8月间，在全国15个城市举办。有着中国业余高尔夫球手成长摇篮美誉的这一盛大赛事连续成功地举办，为中国的业余高尔夫球手提供最佳的交流展示平台，推动了中国高尔夫运动的普及和发展，同时也充分彰显了沃尔沃汽车豪华的品牌形象，展示了沃尔沃汽车一直以来所倡导的尊贵生活方式，为社会精英人士的品质生活锦上添花。

今年也是沃尔沃精英杯赛更名为沃尔沃大师杯业余赛的第一年，十年的历史沉淀将这项赛事打造成为中国业余高尔夫球赛的一名大师，十年的历史同样在中国造就了无数高球大师。在比赛现场，参赛者可获得非常珍贵的抽奖机会，赢取由沃尔沃汽车公司倾情提供的奖品：亲身试驾豪华SUV沃尔沃XC60及XC90，并且获赠精美的沃尔沃新车车模。

沃尔沃宣称：高尔夫运动所体现出的尊贵气质、超越自我的运动精神和乐观、优雅时尚的生活态度与沃尔沃汽车的全新品牌形象相得益彰。沃尔沃汽车期待着与高球爱好者分享挑战与成功，展示了沃尔沃汽车应对挑战的积极态度和对中国市场的信心。

(四)奥迪

奥迪quattro杯高尔夫全球总决赛在TroonNorth高尔夫球场举行

奥迪quattro杯高尔夫全球总决赛在TroonNorth高尔夫球场举行

奥迪与高尔夫运动的结合已长达17年，不仅创立了世界规模最大、也是最受欢迎的业余高尔夫球巡回赛——奥迪quattro杯高尔夫锦标赛，由德国奥迪经销商举办了51场比赛，共有7，000名业余高尔夫球选手参赛。1992年，该赛事在德国举行了70场比赛，在另外7个国家举行了62场比赛。截至2005年，全世界40个国家的奥迪经销商组织了共计6，128场比赛，总计有超过750，000名业余高尔夫球选手参加了比赛。

奥迪quattro杯高尔夫锦标赛首次于2004年3月13日在中国广州麓湖高尔夫乡村俱乐部挥杆开赛，标志着全球规模最大、最知名的业余高尔夫球赛来到中国，让喜爱体育运动、充满活力的中国精英阶层尽情感受奥迪品牌一贯倡导的动感生活方式。

奥迪宣称：奥迪与高尔夫运动的结合不仅满足了热爱运动、享受竞争的奥迪用户对高品位生活方式的需求，而且通过高雅、精准、激情的高尔夫运动，进一步诠释了奥迪‘进取尊贵动感’的品牌价值。

(五)别克

别克与高尔夫运动的结合由来已久，作为PGA巡回赛最早的赞助商，别克介入高尔夫运动已经达50年之久，别克也曾多次举办或赞助过高尔夫比赛。

2003年，上海通用正式引入了别克高尔夫系列赛事。通过五年的持续投入和不懈努力，先后筹办和赞助了别克高尔夫车主挑战赛、HSBC冠军赛等一系列国内高尔夫球界具有影响力的高端赛事，并于2007年与中高协战略合作，冠名赞助了目前国内业余赛事规模最大的中国高尔夫球俱乐部联赛，积极推动中国高尔夫运动的开展，为广大的别克车主与高球爱好者，构筑了一个沟通与交流的平台。

上海通用宣称：别克品牌强调“进取·成就·气度”，而高尔夫运动正是进取和品位的完美结合，别克品牌与高尔夫运动相契相合、相映生辉。相信，未来在与高尔夫运动的携手合作中，别克品牌将愈加散发出非凡夺目的神采和魅力。

(六)皇冠&凯美瑞

皇冠和凯美瑞同是隶属于丰田在华合资公司旗下的产品，皇冠也是从07年开始刚刚开始“触球”，举办了“知性演绎人生”为主题的“CROWN皇冠杯”车主GOLF邀请赛。而凯美瑞在2009年首度玩起了高尔夫球运动营销，举办了“凯美瑞杯”高尔夫精英赛。

在“凯美瑞杯”高尔夫精英赛上，丰田邀请了来自华北、东北各地的近百名凯美瑞车主，和超级名模谢东娜、著名演员王志飞、著名主持人潘蔚、著名演员曾黎等体育文娱界明星、广汽TOYOTA北方地区经销店领导与公司执行副总经理冯兴亚、党委书记乔亚东等高层领导同台竞技。

丰田宣称：2009年是丰田的品牌深化年，在这一年里，我们在品牌文化建设上下了很多功夫。与高尔夫运动的结合，将会进一步增加凯美瑞品牌的文化厚度。