软文营销成功案例

硬文化广告营销如麦当劳的“我就爱它!”;维维豆奶的“一百缕阳光的味道”;宝洁公司为其海飞丝所做的去屑广告，所有的这些广告营销的共同之处就是将自己的产品功能或形象以硬文化的模式推销给消费者。

但是他们却忽略了一个重要的环节：消费者的认知习惯是仅仅对他们感兴趣的事情和那些他们自己主动记忆的事情保存长久的记忆，而对那些自己不感兴趣的事物，仅仅是一种“左耳进，右耳出”的称不上记忆的瞬间记忆!

现在提出一个问题：你对大街上到处都有的广告牌及电视上每隔几分钟就播出的广告持什么态度?

专业调查公司的结果是93.5%的人都对这种硬文化营销广告产生了反感。众所周知，一个产品的推出只有被消费者知道才能有更大的卖出几率，广告营销也便成了产品制造与消费者购买过程中必不可缺的一个重要环节。经过了近百年的发展，这种硬文化广告在21世纪达到了顶峰，而伴随着这种广告的顶峰繁荣，消费者对其的反感程度也达到了前所未有的高峰期。

可口可乐和肯德基的“秘方”

硬文化营销广告一次又一次的重复企业的品牌，想利用重复让消费者听到自己的品牌来被动地记住自己的品牌。而软文化营销广告是指利用一些能够抓住消费者眼球的公益或隐身广告来让消费者主动地记住你的品牌!

软文化营销与硬文化营销的最大区别是：软文化营销注重让消费者自愿记住你的品牌形象，而硬文化营销是强迫消费者记住你的品牌形象。

可口可乐软文化营销与肯德基软文化营销向人们展示出了这种完全不同的品牌传播思路。

让我们来看一下可口可乐与世界快餐业巨头肯德基是怎样进行其软文化营销的呢?经过研究调查，我们发现，这两大巨头的品牌行销中都有一个共同点，那就是它们在兜售自己的秘方：

可口可乐关于自己秘方的故事是：

可口可乐的秘方存放在保险库里，安保措施非常严密，而这种严密是世人所难以想象的。如果公司的哪个人想要查询这一“秘方”，那么，这个人就必须首先提出申请，经信托公司的董事会全权批准后才能拿到保险库的钥匙。同时还严密规定，保险库的门要想打开必须符合以下两个条件：1.有官员在场;2.在指定的时间内打开。因此，迄今知晓这一秘方的不到10人。

肯德基关于自己秘方的故事是：

1963年退伍后的桑德斯上校因为不想过一事无成的平凡人生活，于是拿了家里的一个祖传秘方，外出寻求合作伙伴。到了1964年，桑德斯上校以200万美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团，秘方就是在这次风流水转后传给了外人。三人财团其中一个人是马西，他是一个金融家，因此资金力量雄厚。佩尔斯特以前是一位航空航天工程师，他负责配制调料和改进一系列的工艺。在马西的财团风风光光买下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2亿8千7百万美元垄断了品牌的经营权。

这两个企业说的秘方究竟是不是真的，我们无从考证，但有一点我们可以肯定——他们对软文化营销的运用确实很高明，因为每个人都会对这种秘密感兴趣，我敢保证，只要是关于秘密，比如说哪个男明星跟哪个女明星同居了，这种丑闻的事情，你看一遍就不会忘记。这便是软文化营销的主动品牌认知超过硬文化品牌营销中的奥妙之处!

营销中不可忽略的认知盲点——主动认知与被动认知

营销界中还有无数的这种借以传播品牌的软文化营销故事，品牌中的这种“秘方”或“故事”发生一次是不经意的偶然的营销成功，发生两次也是偶然的品牌营销成功，但如果这种营销活动被一个公司运用了第三次、第四次，那么这就是一种必然的营销模式的成功了!

心理学上的认知具体又分为主动认知和被动认知，我们都知道，在我们上小学时，不愿意背诵老师强迫我们背诵的某些东西，如唐诗、散文等，但老师却在强迫我们记，他们会对我们说：“你们一定要把这首诗背过，一定要把这个句子背过，不记住不行!”

在这种被动的认知情况下，即使我们背诵了10遍，反复抄了10遍，我们会发现，我们还是记不住，那么原因究竟在哪里呢?

根本原因就在于我们对我们记的东西不感兴趣，我们根本不想去记那些垃圾东西。只是老师让我们记，我们的大脑处于被动认知阶段，而不是我们自愿记的，我们是被强迫记忆的，所以，即使反复读了10遍，抄了10遍，我们仍然还是记不住。这就如同企业在进行硬文化广告推广时，虽然花费了巨额的资金，但却是收效甚微!

但当我们对某件事特别感兴趣，觉得某个人给我们讲的故事特别好玩，特别能引起我们的兴趣时，我们只需要听一遍，而不需要去背，我们可能就记住了这个故事的大致内容，这时，主动认知和被动认知的优劣程度就显而易见了，而硬文化营销的被动认知效果与软文化营销的消费者主动认知原理的心理记忆区隔也就在这里了。

临危授命无退路

当时是一个糖尿病产品在上海市场做会销半年后。一直靠购买数据只能频繁搞销售不到万元的小活动。照这样下去这个产品一年的销售额还没有公司其它产品和渠道半个月的业绩多。而公司在这个产品上投入的精力却不比其他产品少。接下来如果这个产品的销售没有突破，就只能放弃了。企业决定试着通过报纸广告来收集数据。这就意味着，这次广告如果能收集到让人满意的数据，这个产品的生命将延续，如果没有效果，这个产品和这个部门将被淘汰，会销的大门将对这个公司关闭。更让人揪心的是公司已经决定了《解放日报》半版。可信度高，价格不高。效果好可以找更好的报纸，不好也就算了。不过也庆幸是《解放日报》，如果是一个生活类或专业小报，可能效果不堪设想。

对于这个广告，我可以说当时是绞尽脑汁。

总结经验找关键

一般情况下，终端销售广告要有三个月一个周期的密集性广告投入才能保证上市产品的正常发展。即使是脑白金开始在无锡市场启动也是采用了这种战略。而现在是一篇广告要拯救一个产品的厄运。

我以前通常都会按“高屋建瓴——深度挖掘——疯狂炒作——临门一脚”的模式来创作一个上市产品的系列广告。这次按这种思路明显行不通。这次我要在这有限版面内完成这所有的流程。就是说，这次广告我需要完成以下任务：

1、要把这个产品的来龙去脉、研发背景、功能方法、使用效果等都要表述清楚。要让消费者对这个产品感兴趣。

2、要想办法让消费者自觉写信或打电话过来并愿意留下自己的真实信息。

3、要给消费者来公司或活动现场的理由。而且这一切都必须让消费者很便捷的完成，不能太复杂。

对于第一个问题比较简单，只要高度概括叙述产品的特性和卖点就能解决了。下面的两个问题就不容易了，市面上的糖尿病产品这么多，会销公司骚扰也很多，消费者怎么可能随便把自己的信息就给你。更重要的是广告标题，一个广告标题寥寥数字，可它的分量能够占到整个广告的70%到80%的分量。如果标题不吸引人，这个广告基本上也就白做了。因为这个广告当时只有我一个人在做，想找人激荡一下思路也不可能，压力更没有人分担。接下来的几天里，我首先确定这个广告必须搞一个活动，这个活动要符合上海消费者的特性。

王志纲老师说过，一个地域的消费心理和消费习惯往往同这个地域的文化特征有直接的关联。上海人的地域文化特征是什么呢？泛泛的讲海派文化似乎有点远了。根据我对全国部分地域的总结，我认为：东北人山东人义气但容易感情用事，粗糙但大气，勇猛但不够热辣；中原人天生憨厚中带有小农式的狡邪，敬畏权威更爱中庸；沿海地区心态平和视野开阔，能退而享天伦，亦能出而闯风浪；两湖人热辣有激情，狡猾善变，能深藏不露也能速动快战。

江南人温吞但有韧性，精于算计但以求自保；四川人居则怡情山水坐看日月，出则顾盼四周立防有攻；北京人看是胸怀世事，实则自求温饱，虽左右逢源但固守城池；上海人正面对外侧面对内，精明有余狡猾不足，身处国护民爱，眼放全球却少更世事，思想先进讲究细节但又有市侩琐碎。（以上只是一人之言，以偏概全，决无对任何人不敬之意，请观者大度。）又想到有一个食品在上海上市的成功策划案例是，该食品企业在供应上海的包装上写内有10块，但实际放了11块。上海人以为该企业这批产品包装疏忽，结果发生抢购，使这个产品没有花大力气就在上海成功上市。通过一番分析，我把上海的消费心态总结为：精于计算，对促销敏感，乐于接受新事物，有较强的知识鉴别力。对于这次广告，我一定要做到：

1、产品背景、科技含量要表达充分。

2、产品的独特性和国际化要充分表达。

3、活动要强调给消费者的直接利益，越直接越好。

4、消费者反馈信息的方式要简单易行，越简单越好。

因为对产品的熟悉和概括提炼已经没有问题，在给予消费者利益和简化反馈方式上我作了重点思考。最直接的利益提供是什么呢？给健康讲座？给产品赠品？给专家指导？给礼品？这些我都觉得还不够直接，最直接的应该是给钱，给现金。但是我们不可能直接给消费者钱啊，还没销售先给钱，这不是疯了？公司也不可能同意啊。但是还有什么比给钱还能让人心动的吗？即使要钱，给多少钱才合适呢？少了消费者看不上眼，多了公司也给不起。再说广告真正要打动消费者的还得靠产品吸引，如果消费者冲着钱来而不是冲着产品来，那广告只能有投入，不可能有收入。钱顶多只能是一个噱头。但是这个噱头不能没有，要不然还是一个普普通通的广告，那么就可能失败。最后，我还是决定就用给钱这个噱头。只是怎么给，我得做得天衣无缝，即能让消费者乖乖地过来，又不能给公司增添任何负担和负面后果。更重要的是不能有违广告法，毕竟《解放日报》是个党报，表达有问题是不能给刊登的。

灵感乍现时，我决定广告标题就叫：XX元买你一封信。

相信自己要坚持

标题确定当时，我感到一股热血在身体里涌动。太棒了，标题一出，广告内容也迎韧而解了。我当时就在公司里说给一个个同事听，问他们，我用XX钱买你一封信，你感兴趣吗？虽然同事们没有向我一样表现出激动，但是我从他们的感受和问题中确信，这个标题是可行的，我确定。

但是我的创意开始并没有被采纳，理由是上海人爱面子，这样赤裸裸地表达，他们可能不能接受，再说又不是真的给现金。我觉得没有人比我对消费者的心态把握的更准确，就没有再去想其他创意，而是继续固执己见。最终，我的这个广告还是被采用了。

果不其然。周三广告刊登当天，预设的1部咨询电话就基本没有停过，当天登记的客户资料就100多个，之后1周内陆续收到来来信800多封，这些信件里不仅有消费者完整的个人信息，而且有病情叙述，更重要的是这些来信都是党政企事业的干部或者家属。1周后，统计所有电话和来信，总共有效客户资料大约1200多个。再之后的来信来电就没有统计。之后1个月内，利用这些数据邀约开展的几次会销活动累计销售大约50多万。利润超出了前半年的利润总和。因为广告征集不可能频繁操作，之后我又找到一种简单易行的地面搜集数据方式。专门成立了一个数据搜集的部门，解决了会销数据可持续发展的方法。这个糖尿病产品逐渐成为该企业的主要赢利部门。

环境会变精髓不变

后来我在操作另一个心脑血管产品时，也略加修改如法炮制了一个广告。虽然公司选择的媒体比《解放日报》逊了很多，立即效果没有原来好，利用数据当月销售额不到30万。但是我让报社把我们的广告加印了10万份，分配到各个市场部作为日常工作之一进行投递。在接下来的2个月内又成为上海市场销量提升的重要推动力量之一。

虽然不能祥述广告细节，但资深的营销人大概也能参悟到具体的内容。其实最重要的还是这个广告诞生的过程更能给人启示。只要我们保持一种良好的思考问题的方法，无论外部条件怎样变化，我们都能够找到良好的解决方法。

去年国庆我曾经问过一个即将自驾到厦门旅游的朋友：“自己开车去？”他乐呵呵的说：“对啊，不受你们的鸟气了。”我知道他是开玩笑，但是又不好扫他的兴，于是只好笑笑祝他一路顺利。晚上突然接到他的电话，十万火急的样子：“老兄，赶紧帮我定三个房间，条件是中山路边靠轮渡码头，300元以内，三星级以上。”我哭笑不得：“有房间就不错啦还那么多条件。”结果，处理到十一点多，托这个帮忙托那个帮忙，终于在一个离市区十多公里的集美给他找到了三间房。回来之后，他大吐苦水：吃饭等了半个小时，找停车位找了一个小时，在鼓浪屿买东西给人家骗了，汽车放酒店外面给划花了，酒店去景区花在路上的时间超多，在厦门不熟悉路违章了三次。“下次还是参加你们的旅游团好了，打死也不自驾车了。”我跟他说，也不要因噎废食啦，自驾游还是有自驾游的乐趣啦。但是，像这位朋友一样碰到问题的游客不在少数。每个黄金周，我都经常为这些游客临时救急，订房是最经常的，但是往往很难拿到满意的酒店。

自驾游游客不像旅行社，提前十多天做好各种计划，下了各种定金，自以为自己到了当地就有吃有住。当然，作为有车一族来说，自由是他们的优势，要求这些车友像旅行社一样操作是不可能的。所以，我们建议自驾游的游客在出发前(最少5天)联系旅行社，至少先预定酒店，确保住宿问题。新旅程旅行社每年的黄金周都策划了相关的产品，比如今年的云霄云顶五星温泉度假二天，就是专门为这些游客设计的，自己驾车到景区，旅行社包五星级酒店住宿、温泉票、自助日式料理，并且价格为家庭打包价(即二个大人和一个小孩)，非常受欢迎。游客可以自由驾车前往，享受真正的度假。

还有仅仅预定酒店的，比如京明度假村，每年都是汕头自驾游游客的热门选择。我不是很了解当地情况，但是我想陈总的文章应该很受媒体和读者欢迎，他的“软文广告”为何会受到如此欢迎？答案似乎只有一个，可读性强!新旅程的“软文广告”被包装成新闻、评论、专家观点，而大多数读者一般只相信新闻，不相信广告，所以“软文广告”的阅读率和可信度会高很多，可以说，千余字的文章为新旅程旅行社树立了不可替代的出行专家的品牌形象。所以，谭小芳在这里建议旅行社、景区等等旅游企业都要学会使用软文这一营销利器!在这里，我画蛇添足地谈几点看法：

1、旅游软文好处很多，从内容上看，软文广告的文字多，可以说出许多企业想表达的内容，比如线路介绍、卖点解读、市场分析、消费者感受、专家意见等，信息量大，而普通的线路广告，文字内容极少，所传递的信息极为有限。

2、陈总在百忙之中能有如此文笔，值得佩服，但是很多旅游企业老总不会写，或者写出来的东西很硬，不像软文，怎么办？交广传媒旅游策划营销机构建议，可以寻找专业的公关公司，也可以要求某些报纸主动派记者配合撰写、编排广告软文。还可以将贵企业的案例和素材发至，我们的团队可以将其整理成为案例分析或相应题材的软文。这个是免费服务。

3、旅游企业一般来说，销量压力太大，这就是为什么旅游行业的创意广告、创意平面等华而不实的广告很少的缘故，因为通过创意广告“转弯抹角”地和消费者沟通显然太慢了。换句话说，平面创意广告的最大作用是树立品牌形象，而旅游企业主大多要求每一次广告投放都要产生实际销量，但是总上线路广告，说实话，很没技术含量，那么，“短、平、快”的“软文广告”效果来得既直接、又有面子——是介于形象广告和线路广告之间的双赢之举。

4、文章的末尾署明“陈泳佳”，但个人的建议是——即使是自己写的，“旅游软文”最好署上记者的名字，可信度比旅行社老总的“软文广告”可信度更高。

第一，软文要保持多样性

为了达到理想的网站推广效果，我们在选择软文推广平台时，一般会选择大量的平台并且类型多样。不同类型的平台对文章的要求有所不同，例如，共享类平台需要近似文档类的软文，而行业类平台则需要理论价值较高的软文。甚至对于同种类型的不同平台，他们对于内容的侧重点都会有所不同，这也就要求我们设计多种类型的软文以满足不同平台的要求。但值得注意的是，不管是什么样类型的软文，都要保证其具有一定的价值，否则只能被别人认为是推广的广告，引起反感。

一般来说，软文的类型主要包括案例类、理论知识类、评论类等，各个类型之间并没有严格的主次之分，只是以其特性适合不同的发布平台，对营销发挥着不同的作用，例如，案例类软文提升用户信任度、理论知识类软文增强用户粘合度、评论类软文塑造企业专业度等。只有整合运用各个类型的软文，才能达到最佳的推广效果。

第二，软文营销要与企业营销战略相结合

软文作为一种软性广告，其营销的最终目的在于激发消费者的购买欲望，从而购买公司产品。但是软文应该包含哪些产品及特性，软文应该在什么时候发布，应该在哪些平台上发布，应该发布多少软文等问题都需要在软文网站推广营销计划中作详细的规划，而这些规划的一个重要依据就是企业的营销战略，要以企业营销战略目标为导向。

企业的营销战略一般包括品牌战略、产品战略、市场战略等，其中几乎每一个战略都有很详细的时间计划和阶段目标计划，这也就为软文营销提供了指导。在企业网站推广营销战略的框架下，软文在时间和内容主题的控制上就容易做到精准，做到有的放矢，否则既浪费了人力和财力，却很难取得理想的效果。

第三，对外部环境保持高度警惕，应需而变

这里所讲的外部环境主要包括市场环境和竞争对手两个方面。市场环境需要关注政策的变化、客户需求的变化和市场发展阶段的变化;竞争对手需要关注产品的变化、推广形式及重点的变化。如果想对这些变化有准确的把控，还有赖于对相关数据的有效整合，例如，如果想准确把握用户需求的变化，就要对用户各方面数据进行系统的分析，而这些数据则有可能来源于市场调查、售后反馈、售前沟通信息等，这就需要建立完善的数据整合体系。

第四，软文发布的平台要进行系统的规划

发布平台大体可以分成内部平台和外部平台，内部平台主要包括网站、宣传册、内部刊物等，而外部平台则包括论坛、文档共享、行业网站、综合网站等。正如不同类型的软文发挥着不同的作用一样，不同的发布平台也扮演着不同的角色。在软文营销中，内部平台更多地扮演的是塑造企业品牌形象的角色，而外部平台扮演的则是提升企业影响力的角色。因此，针对不同的平台，在内容选择、时间控制、发布频率方面都要做系统的规划。