企业营销策划案例

十二五规划纲要》强调，将加快“推动特大城市形成以服务经济为主的产业结构”，表明国家已将转变经济发展方式的主线与正在推进的城市转型发展战略结合在一起，以促进发展理念真正从“要素驱动”转向“创新驱动”。

攀枝花——一座因钢建市的工业名城，在十八大全面推行的新型城镇化战略下，面临城市转型的路径选择。攀枝花市委市政府提出，借助一整套完整系统的营销方案来确立攀枝花旅游形象和城市品牌，分析攀枝花转型升级后的旅游消费潜在受众，构建旅游产品的宣传路径和从渠道开拓到促销手段设计的细节要素，用以解决攀枝花旅游“阳光生态”理念的市场认知度和具象消费概念这一发展瓶颈问题，一举扭转攀枝花旅游不明晰的品牌形态，优化三产结构，提高城市整体吸引力，增强市民对城市的认同和依恋。

巅峰智业承接了《四川省攀枝花市旅游营销总体策划》，以创意旅游营销，助力攀枝花华丽转身，成为驰名中外的阳光花城。主要采取的规划措施如下：

1、品牌先导

在对攀枝花资源环境与市场潜力进行深入调研的基础上，提出“阳光花城，活力慢享”主题定位，在此基础上进行城市旅游品牌塑造。攀枝花旅游资源潜力开发的唯一出路，就是专题资源的导向性开发与营销结合辅助环境资源的拓展、打造，尤其是围绕“阳光生态”构建出成体系的“吃穿游行购娱”的主题生活方式。使攀枝花整体形成一种工作节奏有序、生活节奏舒缓、静街院落交错、城市建设与山水相衬、养生活动丰富的氛围，使攀枝花呈现出轻灵的格调，而不是工业城市的沉重。

2、创意为先

借力其气候及光热、特色水果、高山草甸、盘松杜鹃等资源，改变思路，资源转型，量身打造“一心一轴两翼”的空间结构。建设都市阳光休闲核心区、百里生态长廊旅游发展轴和米易康体养生板块、仁和乡村休闲板块两翼。

结合当前实情即传统产品销售模式=产品先行+形象滞后+行业掣肘=各自为战+产业成长缓慢。城市销售模式=形象先行+产品跟进+拉动各行业=目的地做大+产业链做强。根据本公司多年的经验，以及对攀枝花现状综合细致的考察之后，决定在本次策划中选择城市营销模式，避免传统的产品营销模式，在性质层面上将营销的地位从一个产品的营销提升到整个城市营销的高度上。提出了八大重点项目和六个抓手工程作为支撑，充分展示其阳光生态、沿江观光、龙潭溶洞、山水休闲、乡村度假等特色内容，与传统的“钢铁工业城市”形成反差极强的戏剧性冲突。

3、五力构建

此外，还对其节庆活动运作体系进行创意打造。将攀枝花的节庆以时间为轴，形成“冬暖、春情、夏尚、秋养、全(年)娱”体系，同时根据冬季阳光、春天鲜花、夏季运动、秋季养生、全年水果创意娱乐形成五大对应主题，全方位、多焦点地展示地区特色，增强游客与景区互动，提高休闲度假旅游体验。

4、营销推广

攀枝花市的旅游营销还处于萌芽阶段，从各个营销的子体系来讲都尚未合理构建，大部分更是处于空白状态，需要一整套体系完整的营销方案来重新塑造、宣传和推广攀枝花旅游产业。

本次规划为其构建营销渠道建设体系、网络营销推广体系、媒介传播规划体系、旅游促销组合体系，以及打造市内、市外和产业间的联合营销体系。有效地塑造了攀枝花的旅游城市形象，完善了城市的休闲游乐功能，丰富了当地居民的生活并增强了其归属感，同时也扩大了市场知名度和游客规模，使“钢铁工业”转型为“阳光花城•康养天堂”。

创新管理，创新产品，创新品牌，创新营销策划……创新是一个永远谈不完的话题。在激烈的商战中，营销创新的思维可以使商家举一反三，改变传统的营销定势，把企业的市场做大。商品的一亏多盈日本的一家药店的老板松本青，为了扩大经营市场产生这样的创意，他把自己开的药店名称取名为“创意药店”，并且是连锁经营，顾名思义，他的经营手法是具有创意性的。他的创意是什么呢？他把一种售价为200元的膏药，以特低价80元出售，这是市场上的最低价，同行们都不理解，认为他简直是个疯子。价格消息一传出人们便蜂拥而来，于是药店名声大振，生意兴隆，门庭若市。这种低价膏药卖的越多，看上去是亏空越大，但实际上药店盈利达到空前水平。原因在于前来购买膏药的人，认为该店其他药品也是便宜的，都顺便买些。而其他药品的盈利远远抵冲了膏药的亏空，一亏而多盈，既创出了药店的知名度，又赚了钱，药店可谓名利双收。一语双关的店名西安人王志汉开了一个小吃店。这个小吃店的两个邻店都有特色。

它的东邻是一个高档酒店“上海酒家”，它的西邻是一个品种繁多的“上海风味小吃”，王志汉经营的档次和品种都无法与东西两邻相竞争。但是聪明的王志汉灵机一动，给自己小吃店取名为“好邻居”，经营品种主要特点是物美价廉。这是东西两店不具备的特点，它的客人主要是以普通百姓和工薪阶层为对象。由于店名新鲜，并且一语双关，既树自家形象，又给邻店增光。店名顺口顺心顺眼，具有双重公关意义。不久，“好邻居”生意红火，明显比东邻西店效益好。不少顾客都看中了中间的好邻居，形成了“东西虽好，中间更好”的印象。好店名使“好邻居”声名远播。附赠品的魅力无锡化妆品厂生产一种珍珠霜，进入香港市场后，产品因缺乏竞争力一度严重滞销。

该厂的推销人员便想出一个促销的创意：在每瓶的珍珠霜里放一颗式样精美的仿真珍珠。并大力宣传带珍珠的珍珠霜，让顾客人人都知道，让女士们在购买化妆品珍珠霜的同时，得到一份小小的惊喜，多么精美的小珍珠!这个点子一举成功，购买者一下子增多起来，特别是年轻女士为了得珍珠而买珍珠霜，一买就是十几瓶，把赠送的珍珠串成一个美丽的珍珠项链，一传十、十传百，珍珠霜居然成为香港市场的抢手货。麦当劳快餐店成为中国改革开放后最热销的快餐。这是什么原因？每逢节假日快餐店人如蜂拥，座无虚席。原来吸引用餐者的不单单是卫生、便捷，可口的快餐，而且对小朋友吸引力更大的是玩具赠品，每种玩具都式样各异，创意新奇。孩子们的需求带来了全家的消费，孩子吃乐了，玩具到手了，孩子高兴，家长多掏一点腰包也是心甘情愿的。赠品的造价比较低，由于数量大，成本低，快餐店用少量的免费赠品带来了丰厚的回报。鲜活烧鸡的热销诀窍中国的锦州地区是出了名的烧鸡产地。那里的烧鸡店林立，竞争十分激烈。在锦州一个农贸市场里，有一家远近出名的“老王头烧鸡店”，到附近熟食店买烧鸡的人，大多买老王头烧鸡。

老王头烧鸡何以独受消费者钟爱呢？原来，老王头烧鸡以信誉取胜，保证一活二鲜三可口，不卖隔夜烧鸡。他总是把当天卖不出去的烧鸡白送给邻近的人家，这样虽然亏了一点，但邻居是最好的证人，最好的宣传者，最好的活广告。不卖隔夜鸡，剩了白吃，使老王头烧鸡店名声非常好，生意越做越大。好利来的反向思维中国人中秋节吃月饼这是一年一度的大好商机，但是2001年的中秋节月饼大战显得空前冷落，原因是出了一个南京冠生园事件，媒体对它的曝光，使广大消费者对月饼的质量产生了很大的疑问。是不是劣质月饼？它的原料是不是上一年的剩余品？食品卫生的可信度下降，使月饼的产量锐减，许多食品厂大砍原来的月饼生产计划，南京冠生园食品公司处于停产状态。而好利来食品公司在月饼事件的不利商机下，冷静分析了市场，抓住了消费者求优求好的心理，扩大生产优质月饼，并大搞宣传攻势，以高质量的月饼占领中秋节月饼市场，产量翻一番，销售额超过原来的2倍。在弱市中抓商机，反向思维决策以奇制胜。原计划年产2000吨月饼，后来提高到5000吨，中秋节前开足马力生产出近万吨月饼，全部销售出去，它的营销决策是创新成功的结果，能跳出传统的市场分析模式。

2010年我国新住宅室内80%将采用塑料管，城市供水50%采用塑料管。1994年我国塑料管材产量只有14万吨，经过短短几年发展，目前已近150万吨。

塑料管材在今天的生活和工业领域中，以其耐腐蚀、耐老化、环保安全而越来越受青睐。特别是在建筑业，新型塑料管材不仅能大量替代钢、木等传统建材，而且还具有节能、节材、保护生态、改善居住环境、提高建筑功能与质量、降低建筑物自重、竣工便捷等优点，广泛应用于建筑给排水、城镇给排水以及燃气管等领域，成为新世纪管道发展的潮流。

据了解，塑料管材市场的增长速度约为管材市场平均增长速度的4倍，远远高于各个国家国民经济的发展速度。塑料管材在发达国家，特别在欧洲得到了很好的发展和成功的应用。在我国，塑料管道近两年迅速发展，已成为建筑业的新兴材料。

传统的给水管网主要以钢管、铸铁管、混凝土管等传统材料为主，从20世纪中期开始，世界各国普遍应用塑料管材代替传统管材，塑料管材一直保持着较高的增长速度，其中亚太地区的管材市场在今后增长速度最快。

塑料管道近两年在我国的发展已是势不可挡，特别是国家化学建材产业制定‘十五‘计划和2015年发展规划纲要以来，在管道行业掀起了一股又一股的投资热潮，如铝塑管、交联管、PP-R管、PE燃气管、PE给水管、排水排污管等等，给我国管材行业的发展创造了一次又一次腾飞的机遇。我国管材树脂用量逐年增加，增速很快，近几年塑料管材增长的速度达20%以上。

目前，国内塑料管材已形成了系列化，包括农用管材、建筑用冷热水PP管材等，一些企业目前正在进行埋地排水管专用料的开发。这一切都来自于市场的巨大需求。

二、本公司PVC管材生产销售状况(公司，产品，定位，市场走势)

1。产品

品牌是企业整体产品的一个组成部分。目前我公司已有自己的主打产品荆沙，由于在做工上区别于其他品牌，质量好，已有较不错的口碑。由于价格的偏高，面向中高端市场，其市场占有率偏低。公司的其他品牌、质量居中，价格不高，面对中低端市场，销售量较大。

本公司管材规格齐全，可以满足客户的不同需求。管材的包装多为薄膜，在装卸的过程中容易破损，影响产品外观。就目前的销售范围来看我们可以对所有的经销商需要的管材实现当天供货，产品服务及时有效。

综合来看本公司管材产品在同质产品中具有相当大的竞争力，特别是在公司物流辐射区内竞争力尤为明显。

2。价格

a)价格是企业的生存的重要问题。

生活大好的的情势下人们对住房的需求越来越高。PVC管材作为一种新建筑材料越来越受到欢迎，PVC管材市场需求是不断增长的。据此我们预测，消费者将对PVC管材的价格将越来越具有弹性。我们最低价以生产成本加销售成本为准，最高价格按消费者、经销商接受能力为限，中间选择以竞争情况为依据。管材价格根据公司主要竞争者对价格的调整而调整。(附现阶段公司管材价格表)在产品进入某一市场初期(如咸宁市场)，为迅速扩大销售，在不影响利润的前提下，可采取低价策略。

b)产品价格调整

企业制定价格以后，当营销环境发生变化，对价格予以适当调整

l削价策略

原因：A企业急需回笼大量现金

B企业通过削价来开拓新的市场

C企业决策者决定排斥现有市场边际生产者

D企业生产能力过剩，产品供过于求、产品促销手段失败

E预期削价，扩大销售，扩大生产规模、特别成熟期、更多市场份额

F成本降低、费用降低有条件削价

G考虑中间商的要求，减少中间商资金占用，良好的关系

H政治、法律以及经济环境的变化，迫使企业降价……政府物价下调、保护需求、限价、市场疲软、不景气、萧条。

当公司遇到上述情况时使用销价策略。具体方法有：直接目录价格、标价。间接折扣方式、变相(送赠品、样品、有奖、免费服务等)

l提价策略

原因：A产品成本增加、原材料价格上涨、生产费用提高

B通货膨胀、减少损失、转嫁损失

C产品供不应求、遏制过渡的消费、需求旺盛、生产规模不能及时扩大，供求矛盾环节，高额的利润。

D顾客心理、优质效应。涨价名牌形象、优质优价

时机：A产品市场上优质地位

B成长期

C销售旺季

D对手提价

3。渠道

公司的销售渠道除在大冶本地有自己的直销网络外，其他销售渠道则为一、二级的批发商。直销(零)渠道的缺失、生产量的扩大以及利润目标的实现，使企业必须依赖一、二级，甚至三级批发商的订单。企业无精力开发短渠道。

公司已有渠道有些还不完善，亟待改进。选择信誉较好的，去掉一些销售额差信誉差的经销商。

就公司目前战略来看，须主要发展的长渠道。即，企业——地区级代理商、经销商、经纪人——二批发——零售

4。促销

由于我企业实力的、人才和经营理念的限制，企业较难开启和运行自己的企业网站，进行网上促销，也不可能斥巨资投放电视广告。所以公司应采取推式促销策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。另外做一些必要的营业推广，如各种商品展示会。还有一种就是汽车广告。