特许经营失败案例
红高粱：从领头羊到阶下囚
在洋快餐进军中国的号角声中，志在创办民族品牌的中式快餐店“红高粱“曾一炮打响，很快红遍半个中国。然而，夕日寄托着无数国人民族感情的“红高粱“品牌今天却在一片叹息声中轰然坍塌。“红高梁“神话的总工程师乔赢从风光无限的大老板沦为为令人扼腕的阶下囚。到底是什么原因致使风靡一时的河南省红高粱快餐连锁有限公司彻底走下了历史的舞台的呢？我们经过多方采访，沿“红高粱“走过的路，追溯它兴亡的过程，探究美丽神话的产生和破灭，力图破解乔赢及“红高粱“骤起骤落的奥秘……现年41岁的乔赢虽然令人惋惜地身陷囹圄，但他从小就表现出一种异于常人的禀斌。他自幼酷爱“二胡“，在名师的指点下，10岁就小有名气。12岁那年，在一个偶然的机会他读到了《回忆马克思和恩格斯》一书，从此深深迷恋上了一代伟人马克思、恩格斯。凡是马克思、恩格斯喜欢的书，喜欢研究的学科，他都有浓厚的兴趣。马克思的《*宣言》、《资本论》、《数学手稿》，恩格斯的《自然辩证法》等等，他都想尽办法找来阅读。这些书对他的人生观、价值观的形成产生了不可估量的影响。
1976年，年仅15岁的乔赢成了一名令人羡慕的军人。服役期间，他继续发奋学习，几乎借阅了团部图书馆里的全部书籍。机遇总是偏爱有准备的人。1980年，他被选送到解放军坦克学院学习，获取了哲学和经济学双学位。1987年，他到解放军信息工程学院担任教师。
生龙活虎的军营生活拴不住乔赢的心，投身经济大潮的欲望时时牵动着他的神经。1990年，他如愿以偿地转业到郑州“杜康大酒店“任副总经理，随后投奔当时如日中天的商业神话世界--河南省亚细亚集团有限公司。在此，他显然没有得到重用，仅被派驻迟迟不能开业的焦作亚细亚大酒店任主管。他领着一二十个人当了一段掌门后，返回亚细亚集团，但仍没有找到自己应有的位置。胸怀大志的乔赢不甘受此冷落，1994年辞去了工作，勇敢地投入到市场经济的汪洋大海之中。刚刚下海泛舟，他就被北京王府井大街的“麦当劳“快餐店中人潮涌动的景象所吸引。在那里，他呆了整整一天。按进店人数和人均消费粗略计算，这个店一天的营业额竟高达20万元左右。这哪能里是快餐店，简直就是一台“超级收款机“!乔赢在震惊之中兴奋不已。
此后的一年时间里，北京、广州、深圳、珠海……凡是有麦当劳的地方，都留下了乔赢的身影。认真细致的观察使他终于破了洋快餐麦当劳的兴旺之谜----有一个响当当的品牌，有一个能营造欢乐气氛的店堂，有一套行之有效的操作模式和标准化的产品……正是这些不同于中国餐馆的管理经营方式，使“垃圾食品“汉堡包让人趋之若鹜。
在考察麦当劳时，民族自尊心极强的乔赢也在一直思索：中国的软件、汽车等行业不发达，是因为科技水平落后；作为一个“食不厌精、脍不厌细“的千年文明古国，难道连餐饮业也要落后于西方？中国这么多好吃的东西，为什么就不能制造出麦当劳那样的效应？乔赢立志要创造一个中式快餐品牌、当中国的“麦当劳“。
乔赢选中了营养丰富，味道鲜美，9000万河南人久吃不厌的食品--羊肉烩面。这是一个让外人难以理解的食品，但在河省南独具魅力，仅郑州就有5000多家羊肉烩面馆久盛不衰。位于市中心的老字号“合记羊肉烩面馆“，两间小门面房天天食客爆满。后来规模扩大了几十倍，依然食客如云。“合记羊肉烩面“贵在汤上，是由18种原料精心熬制而成。该馆最善于熬汤的四位师傅，现仅存一位帖师傅。于是乔赢就将帖师傅请来一起研究开发羊肉烩面快餐。
在一次文艺界名流的聚会上，河南一位雕塑家闻言乔赢正在创办中式名牌快餐，妙手偶得为之取名“红高粱“。闻得此名，周身的热血一下子涌上乔赢的脑门，这不正是他昼思夜想、处心积虑想要的名字吗？红高粱，火红的红高粱；生长在贫瘠的土地上却蕴藏着旺盛的生命力；索取最少，奉献最多；多么恰切地代表着中国人埋在心底深处的一种民族精神。
更重要的是这个名字与著名导演张艺谋当时轰动世界的电影同名。善于造势、借势的乔赢终于找到了中式快餐的名与实，1995年注册成立了河南省红高粱烩面公司，开始打造他的红高粱快餐帝国。
8年前，在洋快餐进军中国的号角声中，志在创办民族品牌的中式快餐店“红高粱“一炮打响，很快红遍半个中国。国内800余家媒体连续报道，国外70余家媒体相继转载，美国三大有线电视网轮番“爆炒“。面对这种局面，被胜利冲昏了头脑的“红高梁“发出了挑战麦当劳的宣言：“2000年要在全世界开连锁店2万家，70%在国内、30%在国外“。
8年后的今天，寄托着无数国人民族感情的“红高粱“品牌在一片叹息声中轰然坍塌。“红高梁“神话的总工程师乔赢从风光无限的大老板沦为为令人扼腕的阶下囚。9月9日，原河南省红高粱快餐连锁有限公司非法吸收公众存款，造成2000余万元损失一案一审有了结果。河南省郑州市金水区法院依法判处总经理乔赢、副总经理弓建军等人有期徒刑4年，并处罚金5万元。两人均表示服从判决不再上诉。至此，这一诞生在郑州二七广场“商战“发祥地上的“神话“再一次破灭；风靡一时的河南省红高粱快餐连锁有限公司彻底走下了历史的舞台。
1995年4月15日--40年前麦当劳开张的日子，乔赢筹资创办的第一个红高粱快餐店在郑州最繁华的闹市二七广场开业了。
这家以经营烩面为主的小店以麦当劳为样板，店堂明亮、员工统一着装、使用快餐桌椅和收银机，一开张就显出了不同寻常的局面。面积不足100平方米的小餐馆，日营业额从2000元逐步上升，不久就冲破了万元大关，座位每天的周转次数高达22人次。媒体的目光自然被吸引过去，开业仅几个月，“红高粱“已经名利双收。首战告捷后，乔赢又在郑州开了7家“红高粱“分店。对于白手起家的乔赢来说，从开始东借西凑的44万元启动资金滚动到500多万元，时间只用了短短8个月。
“钱来得真快啊!“滚滚而来的财源远远超出了乔赢的心理预期。此时，一个更大的构思在乔赢心中闪现：创造中国的名牌快餐，要成为中国的快餐大王。为了抢占名牌制高点，乔赢力排众议，在红高粱创立不到一年之际，执意进军北京王府井叫板麦当劳。王府井是中国商业第一街，发生在这条街上的事情，就是全中国、全世界关注的事情。麦当劳进入中国第一站首选王府井，看中的就是这一点。敏锐的乔赢也年到了这点。他知道中国人有解不开的爱国情结，也深谙与媒体交往之道，他需要更大的出人意料的广告效应。他将“红高粱“安营扎寨到了全北京房租最惊人的一个地方：距麦当劳王府井店22米的王府井入口处，日租金为每平方米近7美元。
1996年2月15日，“红高粱“王府井分店开业。仅200平方米140个座位的“红高粱“，规模不足麦当劳三分之一，气魄也略输***，但在吸引食客方面毫不逊色，一样地熙熙攘攘，一样地宾客盈门。这绝非仅仅因为羊肉烩面鲜美可口，更重要的是它调动了中国人的民族情绪。许多在京的德高望重的老同志都到“红高粱“吃饭，他们说：“要吃就吃咱们中国人的快餐!”
乔赢进军王府井的战略，一下把“红高粱“提升到与“麦当劳“对等较真儿的位置上。一时间，“红高粱挑战麦当劳“、“大碗面叫板汉堡包“、“河南小子挑战巨无霸“的新闻也炸开了锅。“红高粱”一夜之间名声大噪，乔赢也成为众星捧月的新闻人物。
之后的一年多时间里，“红高粱“先后被国内800余家媒体连续报道，国外70多家媒体相继转载，美国三大有线电视网轮番“爆炒“。在中央电视台的演播室，在各大报刊上，教师出身的乔赢找到了用武之地，他大谈特谈“歌德尔定理“，说“没有他的定理就没有我挑战麦当劳的呐喊“，他运用“乔李金系数“计算出中国“平均300人将拥有一家快餐店“，编造出了“在麦当劳店两公里内开快餐店必死无疑“的说法……这些宣传着实让有着强烈民族情感的中国人亢奋了一阵子，红高粱各个门店从早到晚高朋满座，乔赢被舆论冠以“中国连锁快餐的领头羊“的名号。
古色古香的木制门面，长长的队伍，一度成为武汉街头的一道独特的风景。这道风景便是风靡一时的“掉渣儿”烧饼特许经营连锁店。
土家烧饼推出时在营销策略上动了不少脑筋，①取名“掉渣儿”“武大郎”，就引发了现代人返璞归真和尝新尝鲜的愿望；②在制作工艺方面，土家饼采用正规的食品烘烤设备，现烧现卖，可谓是传统风味与现代工艺相结合；③此外，烧饼虽非稀缺食品，但初期市场供不应求争相排队的场面，也容易形成从众效应。
然而，好景不长，半年后，这道风景已不复存在。那个传说中的“烧饼皇后”，损失了个人的信誉和“掉渣儿”的品牌。
总部：草率扯起加盟大旗
（1）产品未经调研
加盟项目的产品需要进行调研。产品的调研主要包括市场需求及品牌的调研。
市场的需求一旦饱和，就意味着要淘汰部分产品。“掉渣儿”在武汉试水初期出现排长队的现象，并不意味着它有强大的市场空间，很大程度上要归于消费者对新产品的探奇心理。因此，不能只看表面现象，周密的市场调研才是可信的。
（2）产品设计缺陷
小小的烧饼并没有多少技术含量，不论对其进行何种产品概念包装——“土家”也好，“掉渣”也好，烧饼终究只是一个烧饼。产品技术含量低、产品品种单调、替代性强等因素，直接导致被诸如“掉渣”、“掉渣渣”、“土掉渣”等的相继模仿，使得“掉渣儿”品牌形象难以脱颖而出，竞争乏力。此外，由于其产品过于单一，且没有后续升级产品跟进，不能适应消费者口味的变化。而不能满足消费者需求的直接后果就是消费人群的迅速减少。
（3）盲目连锁
①在连锁加盟的可行性上：根据国家《商业特许经营管理办法》，“掉渣儿”当时并不具备特许经营的资格。其在不熟悉国家政策环境的情况下，就盲目加盟连锁，最终导致官司接连缠身。
②从加盟门槛设置上：由于项目的启动资金不高，3万元加盟费和1万元的保证金，一般的中小投资者都拿得出来。再加上，加盟总部对加盟店店主和店员资质、店铺选址要求、营业面积等都没有严格的限制，导致加盟商的素质、能力参差不齐，因此也很难保证店面的一致性和规范性。
③从加盟速度控制上：“掉渣儿”刚兴起时，曾引起轰动效应。这虽然与媒体的宣传有一定关系，但加盟人员大多具有投机的心理，致使300多家“掉渣儿”烧饼店一夜之间在武汉兴起。然而，市场是残酷的，半年内，留下了来的仅有100多家。特许经营模式的扩张，很大程度上依赖品牌。“掉渣儿”自身扩张过快，以致后劲不足。加盟总部追求眼前利益，没有注重品牌长足发展，把培育品牌形象的黄金时间用来招商加盟，导致没有在消费者中形成稳固的品牌形象，最终竞争失利。特许经营也要控制连锁店的总数。如果无限制复制，竞争者增加了，整体消费市场并没有增加，每家店所分到的顾客就会愈来愈少。
（4）自我管理能力不足
加盟总部急速扩张带来了店与店之间的竞争、品牌形象受损等诸多问题。而要维护一个近40家门店的加盟体系的正常运作，健全的管理制度和完善的日常管理与监督非常重要。然而，总部一心只想如何招收加盟商，忽略了对整个加盟体系的运营管理。原本能力不高的加盟商，又缺乏总部的支持和统一管理，当然会陷入困境。例如，总部推出第二代新品——“马打滚”和“泡椒软饼”遭受市场冷遇后没有了下文；眼下，加盟店的日子越来越艰难，加盟总部却没有及时采取积极有效的措施帮助他们度过难关；甚至后来总部干脆弃加盟商于不顾，以技术转让开拓省外市场。
商业秘密保护
——可口可乐，商业推广必须提前给产品打造一副知识产权金钟罩。
第一层金钟罩是商业秘密的保护。法国一家报纸形容罗纳尔多发胖的身体时就这么打趣：世界上有三个秘密是人们不知道的：可口可乐的秘方，英国女王的财富，还有罗纳尔多的体重。
可口可乐就是全世界卖糖水的，配料表上就是水、焦糖色、香料、咖啡因，没有什么了不起的。不过，这里面还就真有讲究，香料的配方是什么？这可是可口可乐最大的商业秘密，据称全世界也没几个人知道。通常情况下，各国的可口可乐分公司只从美国总公司提取母液，其他成分由分公司添加。像掉渣儿烧饼，在推广过程中，尤其是在最初的推广过程中，创始人几乎是倾囊传授，失去商业秘密。据称，现在卖的配方，许多都是从武汉学来的，烧饼店泛滥了，就卖配方赚钱，结果形成恶性循环。
第二层金钟罩是专利。对商业秘密的保护，除了可口可乐这样用保险箱锁起来卖母液的方式外，还有就是通过申请专利的方式予以保护。在专利这个金钟罩下，还有一项就是外观专利保护，如店面特色装潢、牛皮纸袋包装等可以及时申请外观专利。
第三层金钟罩是商标。三军未动，粮草先行，在进行大规模的市场推广前，必须先把自己的商标拿下来，否则就可能给别人做嫁衣。像“掉渣儿”商标，创始人宴琳起大早赶晚集，剩下只有提异议的份儿了，结果只能是“掉渣儿”成为注册商标的时间一再推后，最后鸡飞蛋打，产品早过时了、市场凉了。
第四层金钟罩是著作权保护。对“油而不腻，口感柔和，入口即融，鲜香可口”的广告词以及掉渣儿烧饼的特色广告，完全可以及时向知识产权局申请著作权登记予以保护。
有十二位企业家购买了一种快餐鸡的特许经营权，他们相信特许人给他们的承诺。罗勃特和凯瑞是十二位企业家中的两位。放弃了比较稳定的工作，他们买进了被称为“美国人之梦”的商业所有权。尽管特许人并不出名，购买者也几乎没有有关经营餐饮业的经验，但是产品本身非常的出色，而且特许人之前做得很成功。
可是，不到一年时间，所有的十二位受许人都相继停止营业，从开始到结束的过程中，他们花完了一生的积蓄。而作为特许人，却不知道应该如何选择和培训受许人，创业时的辉煌不能重现。
易得格和艾伦，玛丽和乔治，马来尼，赛瑞恩，道恩和思坦是众多的从几家具有领导地位的公司购买特许经营权的人当中的几位。特许人当时宣称，和新开办的非特许经营的生意的65%的失败率相比，95%的受许人购买5年之后仍然在经营在之中。包括以上提到的所有的新受许人相信了特许人的话。他们买进了特许经营权之后才发现特许经营业在统计失败者的时候考虑的只是已经关闭的店面——那些没有任何赢利或者是亏本经营或者是已经不再指望赚取收入的受许人从来没有包括在他们的统计当中。
在美国空军部队只工作了二十年，汤姆就结束了他职业生涯；吉姆和思坦放弃了极具诱惑力的中层管理人员的职位；约翰在父母去世后继承了二十万美元的遗产；奥力佛曾经拥有几家经营的很不错的小公司。所有的这些人后来都购买了各种各样的一个特许经营权。
汤姆和思坦由于没有得到特许人承诺的培训和帮助而遭受损失。汤姆继续坚持，最后特许经营权的特许人却破产了。经过几年的艰苦摸索, 汤姆的传播商店为他挣得了一个很体面的生活。吉姆从一家主要的特许经营商手中购进了一个经营发动机调整业务的特许经营权，但是由于特许人没有能够成功地对当地市场进行调研，他们向吉姆推荐了一个已经饱和的竞争激烈的高端市场，致使他在几个月之内损失了三十万美元。当吉姆关门之后，他的特许人控告并要求他支付过去的应付特许权使用费用，使吉姆陷于破产。
奥力佛的轮胎生意一直非常红火，但是他的特许人在附近新开设了分店——在三英里的保护区域之外，但是却位于奥力佛的市场范围的中心地带。比尔购买了一家经营润滑油的店，该店是特许经营权的特许人从前一位受许人那里买回来的。特许人以极低的价格卖给比尔，从昂贵的租金中得以抽身。比尔连续九个月，每月损失三到四千美元, 花光了他所有的遗产。
焦西和马肯获得特许经营权的那种品牌的冰激凌竟然竞争不过他们自己拥有的那种品牌的冰激凌，他们自己品牌的冰激凌在各个超市和便利店都有供应。奇怪的前几年那些获得特许经营权、打理各色奶酪特许经营店的店主们都到哪里去了？
迈克和苏，戴尔和凯若，乔治和帝比尔，以及成千上万的和他们一样的人可能是因相信特许经营的承诺而称为最大的受害者，他们都曾经是成功的独立的商人，后为了扩大生意和获得全国连锁经营的安全可靠而加入“已经建立的”临时的职业服务特许经营企业。在特许人的要求下，他们都开设了大量的事务所。仅有一些新开设的事务所成功了，而大多数事务所就如预想的那样失败了，而这种失败又使那些相信特许人的人们不再有生意做。成功的事务所现在却被特许经营权的特许人拥有和控制——作为公司拥有的事务所！