传统媒体转型成功案例
关于传统媒体（特指纸媒）转型的种种讨论，最终往往都集中在两个方向，其一莫过于走向末路之类论述云云；其二莫过于体制制度之困扼杀了所有的构想和实践希望。
其中对于传媒末路的论述差不多占据了八成的份额，而对于制度之困的诉苦型论述又占据了另外的两成，却缺乏对于制度之困的细致展开关注，今天在这里斗胆结合自身的实践和观察，将体制制度之困落脚之处简单列举一二，揭一揭传统媒体转型伤疤最痛处。
传统媒体转型体制之困，困在哪里？概括起来的关键点有如下几点（不完全罗列，又无十分巨细的明指，或许这也是作为一个在职的传统媒体从业者所不能破解的困境）：
1、被束手的，不安分的幼子
中国传媒业发展到今天，已经形成了诸多所谓的传媒集团，集团的核心顶层因其对于喉舌功能的更多投入，使得其在面对互联网新媒体挑战之时，并无更多的精力投入其中加入竞争。
与此同时，传媒集团旗下的诸多更加接近市场化的媒体，却不断的摩拳擦掌不断“寻衅滋事”，诸如做新闻门户，做几个收费APP等等，诸多动作在老子眼里都是一些花架子功夫，以至于一份完整的商业计划书放在老子面前，要求给予所谓的体制制度以及资源支持之时，老子却认为这是败家的表现，进而将其束手困于房中，不得出门嗨皮。
而此时，集团核心顶层虽然面临新媒体的冲击，却因为能够将这种冲击转化为上级主管部门的更加关爱，不断的银子补充进袋，进一步向被包养的单极方向迈进，过上了继续滋润的日子，而当权者又更多现实身处集团的核心顶层，文化产业资金照拿，政府优惠政策照样享受，可谓老子大鱼大肉，哪管幼子们粥水充饥。
2、誰来做集体担责的老大哥？
转型意味着要改变当下的常规做法，风险与挑战并存，在现有的传媒管理体制下，集体决策、集体担责共担风险的今天，没有任何一个人能够站出来做集体担责的老大哥，当年中国南方出现邓小平身影的一幕再也没有出现过，传统媒体阵营中太缺少一个带头大哥。
在一个传统媒体中，改革风险的承担，如果继续以集体共担的方式进行，则意味着风险性将会被将至最低（这是集体决策的“明规则”，如有不明可私信作者解释），也意味着变革的力度是最小的。所谓的股权改革，个人持股，灵活经营等一切创新性变革举措都涉及到了变革的核心，其风险性已经远远超过了集体担责模式所能够承受，也因此其也必然无法得到集体决策层的支持，如果再没有一个一把手能够站出来担当老大哥，一切的变革梦想都是扯淡。
3、采编主导让位经营主导之困
之前被广泛讨论的所谓个人持股，股权激励进行传媒转型尝试的方案，都表现为一种共同的特征，那就是经营主体地位的不断提升，一方面转型实践的核心表现为经营业务上的创新突破，而采编业务只作为其有力的支撑，而在此过程之中，在传统媒体中主导业务和企业运作的采编主导体制内，采编主导权掌握者是否有勇气降低自身的身价和主导地位，通过授权等方式进行主导权或者是核心管理权的移交呢？
即使当事人群体能够勇敢过关，其喉舌背后的主体是否能够真正放心、放手呢？
4、产品和服务姓资还是姓私
当下互联网环境下，个性化、互动性等基本特征的要求，使得媒体组织提供的产品和服务更多体现一种人格化的特征，这种人格化的特征存在与否，直接决定这一产品和服务的成败。
以微信公众账号为例，以组织化特征出现的账号必然只能承担信息传播的单向服务职能，而以人格化特征为标志的运营模式，能够有效利用微信个性化、交互性、互动性的特征，实现个人与用户的深度互动和人性化交流，进而实现其交互性以及互动性的要求。
客观需求姓私的产品和服务，与当下产品和服务姓资的天然冲突，决定了来自传统媒体新媒体产品和服务的运营已经与互联网思维的要求背道而驰，其后果可想而知。
5、几张文书就如此威力巨大？
即便突破的体制制度的某些限制，在新媒体项目中实现了股权激励以及个人股权利益体现的突破，在新媒体竞争环境不断升级强化的今天，以当下传统媒体组织体内的人才资源储备又是否能够担当起突击重任呢？
在一个以传媒领域为主体的狭小的垂直领域的创新，是否对于真正拥有互联网基因的人才，特别是专业化的互联网IT技术人才有吸引力，在当下移动互联网大发展，遍地创业机会的此时当下，能否利用体制内的现有人才实现突破，能否将几张文书的作用发挥到极致还是个未知数。
6、转型定性之困
直至今日，广泛被讨论到的传媒转型更多被特指传统媒体传统业务的转型，这种业务也被更多指向新闻信息服务业务，微观层面表现为利用全新的传播方式和手段，实现传统采编内容的产品化和传播，而一切讨论的前提都是基于现有商业模式基础之上的讨论。
而当下互联网对于传统行业，特别是传统媒体的影响已经从1。0时代的传统业务的影响渗透到经营业务的影响，商业模式影响的2。0时代，企业组织盈利能力的影响，转型更多体现为一个营利性企业组织的盈利困境解决，无在乎于这一企业组织的主营业务是否以媒体业务为主，这就是现实发展的必然需求。
然而这一转型定性无论从传统媒体的上级主管部门的角度，亦或是拥有新闻理想的采编主体的角度，亦或对传统媒体媒体品牌拥有过多期许的旗下员工的角度，都无法接受这一不以传统业务（采编业务）为核心的转型，“接近转行的，没有节操的”，只以企业盈利为目的的转型无法被接受是一定的。
媒体的身份，曾经是一切荣光的起点，如今又是其转型的最大羁绊。
或许以上举例之外还有诸多体制之困，困扰着传统媒体转型之路，在以上问题没有解决之前，一切完备的转型方案都是浮云。
过去几年来，无论是国际还是国内，传统媒体被迫关门已不再新鲜。究其原因，当然可以说多种多样，但如果不承认受众向新媒体迁移这一大势的影响，则无异于鸵鸟行为。因此，传统媒体当前的核心战略，理应是顺应媒介革命性变化的大势，逐步向新媒体转型，向互联网媒体过渡。
“向新媒体转型是找死，不转型是等死”这句话，一定程度反映了传统媒体面临新媒体冲击的纠结心态。在这个媒体环境剧烈变革的时代，纠结心态是一剂慢性毒药，不仅消磨向上的意志，而且使传统媒体对转型机遇期的流逝无动于衷。然而，市场竞争是残酷的，任何不适应市场变化，不能顺势而为的企业，都难免被淘汰的命运。
目前过得还不错，为何要转型？
很多事情之所以失败，就在于只顾眼前，不计长远。众所周知，都市报通常是一家报业集团的经济支柱。中国的传统媒体因为进入下降通道的时间尚不长，所以多数目前收入、利润尚可。但实际上冲击已在2013年剧烈出现，不少都市报当年均出现发行、广告双双大幅下滑的局面。而且，传媒行业广告的操作规律是，2013年的很多广告2012年就已谈好，所以都市媒体2013年经历的痛苦还算不上最大的。
一个佐证是，2014年初，海尔集团向过去合作的各大媒体发函称，今后将不再在传统媒体投放任何形象广告。一石激起千层浪，很多传统媒体人惊呼成了被家电巨头抛弃的小伙伴。其实，海尔并非国内唯一一家尝试脱媒的大企业。目前在国内A股市场国产汽车企业排名第一的长城汽车，也属于多年坚持不投放广告的典型案例。从国际看，传统展示广告的价值也已大打折扣，微电影式广告、原生广告、事件性广告正大行其道。
广告模式变化的背后，是大众接受信息方式和受众群迁移。首先，所有人都可以看到的一个趋势是，年轻人群正在远离传统媒体尤其是纸媒。以北京的地铁为观察窗口，早晚高峰期时其主流人群是上班族，除了少部分人会看免费地铁报，很少看到有人会看报纸、杂志。即使在不拥挤的非高峰时段，看报纸乃至书籍的人都很少。人手一部手机或电子终端，早已是常态。2013年3月28日，新加坡《联合早报》总编辑吴新迪在接受媒体采访时曾表示，“年轻读者群在流失中，我们读者的中位数其实每年都在长一岁，现在是53岁了”。而且即便是老年人，不少也开始学会用电脑、Pad、手机上网，一些新闻终端已开始争夺其阅读、游戏时间。
其次，在信息接收手段多样的情况下，纸媒也不应再幻想年轻人会重新亲近自己。甚至可以说，纸媒作为信息终端的重要性正在快速衰落。从美国知名科技博客Businessinsider根据eMarketer2013年8月提供的数据制作的一张图表可以看出，无论是电视、广播、印刷媒体，还是PC网络，过去五年美国消费者的使用时间都在降低，惟一增长的就是移动互联网。印刷媒体在2013年甚至仅占4%，连2009年时9%的一半都不到了。不过，互联网本身正在由PC互联网进入移动互联网时代，这一变革不仅可能颠覆门户网站，也将大大改变媒体业的生态，传统媒体再次获得是否选择向互联网转型的机会。
传统媒体能转型为互联网公司吗？
媒体行业之所以觉得受互联网的冲击很强烈，与媒体和互联网的本质属性有关。媒体的本质可以解释为信息传播的渠道，而互联网也是基于信息的流动建立的，所以伴随互联网成长的，是传统媒体的逐步衰落。这一逻辑决定，如果传统媒体人不想在未来失业，只能奋力推动媒体向互联网转型。那么，缺乏互联网基因的传统媒体，能够转型成为互联网公司吗？
老实说，答案不容乐观。“报人办网，十年不成”的老话就不说了，那其实算不上转型。一个人不用太努力就能锅里有肉，缸里有粮，想让他换个谋生方式很难。即使是互联网已经危及传统媒体收入根基的目前，传统媒体人尚且在为是否要转型争论不休。不过，信息市场的空间足够庞大，只要真的下决心投入到其中，成功的可能性并非没有。
国际上勉强有一些成功案例，比如《纽约时报》的数字订阅人数已超过纸质版，发行收入也超过了广告，但国内媒体集团与国际传媒巨头没有可比性，参考价值不是太大。从国内看，因为前述原因，目前尚未看到典型成功案例。然而，事物从来都是由无到有，不能因为过去的不成功，就彻底放弃转型的努力。其中，特别关键的一点是应重新理解传统媒体向互联网转型的定义。
过去的理解是，传统媒体转型新媒体是在原有枝干上培育新枝，但正因为传统媒体自身的局限性，使得其创办的新媒体很难按新媒体规律生长，老树难以长出新枝，这就是为何一些传统媒体网站早于新浪等门户创办，却早已不能望其项背的原因。
现在，传统媒体既然不得不谋求向新媒体转型，就应该逐步调整媒体平台的重心，将第一媒体地位逐步让渡给新媒体，降低传统平台的重要性，直到其能够被完全替代。对于互联网平台的重要性，其实政府部门已有深入认识，比如海南省就将南海网作为与《海南日报》和海南电视台并列的政府重大事项报道媒体。上海报业集团成立后，《新闻晚报》被停刊，《东方早报》获得运作一个2亿元新媒体项目的机会，原有团队三分之二成员转战新项目，记者整体划移，且可以核心团队持股。同时，由何力带队操作的“界面”项目，据称更是投入近亿美元。一减二增之间，体现的正是上海市委主管部门和上海报业集团高层对媒体发展趋势的判断。
其实，传统媒体不转型仍然还可以活不短的时间，但充其量只能算苟活，地位难再，尊严难求，最终难免成为政府的负资产并被淘汰。
转型的路可以怎么走？
从国际经验和国内媒体的实际情况看，传统媒体向新媒体转型不可能走跨越式发展道路，渐进式过渡相对是一种可控也更可接受的方式。目前来看，传统媒体至少可以从几个方面寻求突破。
1。优化自建网络平台。马太效应在互联网领域尤其明显，老大吃肉，老二喝汤，老三老四有时就没得吃了。所以，在腾讯、新浪等几大公司占据全国性市场的情况下，国内划省而据的媒体集团网站不宜再寻求全国性影响力，能够占据一部分本省市场也是不错的选择。由于种种原因，传统媒体所办网站很多仍是集团大树下的小苗，但这并非说传统媒体人就一定做不好互联网企业。无论是19楼，还是多玩YY、知乎等知名网站，创始人都是传统媒体人出身。现在很多传统媒体人转型，也多是跳槽到互联网企业或做自媒体，照样做得风声水起。
报人十年办网不成，不是报人太笨，而是机制太僵化，导致放不开手脚，无法按市场规律办事。东方网总裁徐世平最近在东方网人才需求专题会议上谈到，东方网原有的体制留不住人才，招聘连年做，但主要招应届生，就这还成了“人才培训基地”，市场上的高端人才引进不了，进来了也留不住。东方网2013年的营收据悉已突破5亿元，其领导尚且有此感叹，多数还在千万级别打转的报业集团网站，不知做何感想？
要优化传统媒体的网络平台，不能简单依靠过去成功办报的经验，而应创造环境让其闯出一条适应当地市场的新路。在目前的市场竞争背景下，不应急于寻求使其创造甚至上交利润，而应该分阶段相机增加投入，先占住市场再说。如果自己实在办不好的，先尝试与腾讯、百度等互联网企业合资办一个地方版也未尝不可。其中关键，在于培养队伍、学习互联网企业的运作规律。
2。依托开放平台发展。这里所指的开放平台，是指所有可容纳第三方机构为公众提供服务的平台，如苹果IOS系统、安卓系统、win8、微博、微信、客户端等。对于这类平台，传统媒体一直有顾虑，一是担心互联网技术迭代更新太快，在某个平台的投入也许尚未见效，就面临更新换代的转换；二是在别人的地盘儿修屋建楼，会不会最后成为“打工仔”。
前一种担心有其合理性，但不尝试的代价比可能付出的成本更大，因为用户逐渐向这些平台迁移，谁不在这些平台提供服务，谁就将逐渐被遗忘。而且，即使有更先进的平台出现，原有平台的运作经验也可以发挥很大作用。国内媒体也认识到了这一点的重要性，2月19日由人民网研究院发布的《2013中国报刊移动传播指数报告》，采集的样本为国内影响力较大的150家报纸和132本杂志，150家报纸中有149家开通新浪认证微博，137家开通腾讯认证微博，121家拥有微信认证公众账号，110家拥有苹果版APP，105家拥有安卓APP，杂志的情况大致相似。
对于第二种担心，解决思路是将这些公众平台作为工具看，媒体自己要建立技术后台、用户数据库。《钱江晚报》在2013年下半年推出20多个微信账号形成矩阵，多个账号粉丝数破万。他们通过与腾讯沟通，获得后台技术接口开放权限，然后自己建立官方微信技术平台对接，其在各微信账号上发布的内容、开展的活动都会沉淀到浙报集团的数据库，同时每一个用户的使用轨迹都可以跟踪，并通过线上线下活动收集用户信息，使每一个用户都成为“活生生的人”而非数字，用户与《钱江晚报》的品牌黏性非常强，将来即使转移平台也会比较轻松。
3。通过并购快速切入互联网领域。互联网发展的一个重要规律是“唯快不破”，传统媒体如果自己发展互联网的速度暂时跟不上市场节奏，通过投资的方式快速切入也是一种思路。传统媒体尚且还有一定的闲置资金和现金流，如果要获得银行授信额度也会不少，无论是做股权投资还是财务投资都有一定能力。但在培养投融资队伍、争取政策支持等方面还需要做很多工作才便于开展。浙报集团敢于花32亿全资收购边锋浩方两大游戏公司，其底气不仅在于上市公司的融资平台、政府和银行的支持，更在于有一个10多年操盘经验的成熟投资团队。不过，现在市场上四处寻找互联网投资机会的热钱很多，传统媒体并不具有竞争优势，政策管理等方面的限制更多。不脱离业务主线，深入挖掘文化传媒领域的机会是合适的起步点。
4。内部创业。过去十余年的扩张，很多传统媒体集团队伍规模已经十分庞大，未来媒体业务一旦萎缩，势必难以容留如此多的人员。难道都要等到那时形成大问题再寻求解决？与其如此，还不如现在放开机制，让有想法的员工内部创业。媒体机构做财务投资或者控股，员工可以持股以确保创业积极性，一旦项目发展成功，既能提供就业机会，也能为国有资本增值。而且内部人各方面情况熟悉，也便于媒体机构管理监督。
当你身边越来越多的人，在同一件事上做出类似选择的时候，那这个选择未必是正确的，盲目的随波逐流最终只会让你忘记自己最初的目标和方向。
2005年，当网易CEO丁磊开出200万年薪将原《环球企业家》总经理兼执行主编李甬挖来网易做副总裁兼总编辑的时候，传统媒体人疯狂了。据历史数据显示，2005年北京商品住宅期房均价达6725元/平方米。丁老板开出的年薪，足够其在北京市区内买下一套300平米左右的房产。
2005年末，以新京报的“撤编风波”等众多传统媒体管控事件为源头，导致大量的平面媒体高层领导脱离体制，转投网络媒体。以四大门户为首的商业网站则挥舞着大把钞票、期权和职位迎接第一个传统媒体人转型的高峰。在那个时代转型的媒体人，如今或自己创业当老板，或已身居行业领头兵的最高层位置，名片上一定会带有数个“O”的头衔。在那个年代获得丰厚原始资金的传统媒体人，如今甚至做起来了“天使投资人”，前网易门户事业部总裁李甬不光自己创立粉笔网，还资助了前网易高管们创业的一系列项目。——这是最梦幻的年代。
2008年北京奥运会前夕，商业网站在北京疯狂布局，抢占新闻报道的制高点。随之而来的是第二波的传统媒体人跳槽新媒体，这批人有着些许共同点。有丰富且扎实的传统媒体工作经验，接受过正规的新闻操作训练，内心充满新闻理想和使命感，每个人都有几篇自己拿得出手的代表作。是各报纸、杂志的中间骨干力量。这些人来到商业网站后，大多任职于各个频道的总监、主编等中层职位。起到一个承上启下的作用。在之后几年，他们将自己传统媒体的新闻采访经验，专业并系统的传授给下面的基层网络编辑，在自己转型的同时带领原本并不那么专业的网络编辑团队走向专业媒体人的道路。——这是一个双赢的年代。
2010年至今，房价爆发性增长，传统媒体待遇和被社会认可的程度却走向低谷，传统媒体人转型则越发浮躁。跳槽的传统媒体人大多是刚入行的年轻记者，和长期郁郁不得志的可又试图改变的中老年记者（在当前的都市报环境里，一过30岁既可自动归为中年老年记者行列）。然而在经历了前两拨高峰之后，商业网站既不缺少有经验的中高层领导，也不缺少具有专业素养的年轻骨干。这导致2010年后转型的传统媒体人失败案例剧增。——这是一个盲目的年代。
一、网编不止是”起低俗标题，做黄色图片“
虽然我没做过具体的统计，但仅以我接触过的十余位从报社记者转型做网站主编的前辈而言，能掌握基本网编操作工具的人，数量仅为个位数。而能够独自制作网络专题、修改图片、掌握互联网产品技术的人，则几乎没有。
大多数传统媒体人，对于网络技术是不屑去掌握的态度。总觉得自己有丰富的媒体经验和社会关系，写过数篇足以影响社会的特稿，就对每天只会“起低俗标题，做黄色图片“的网编不屑一顾。而事实上，一个连PS、DR这种最基本技术是什么都不知道的主编，是难以被手下所尊重的。
有位如今已身居某女性网站副总编辑的传统媒体人曾对我说，”你如今做内容的经验以及足够丰富了，想要有进一步的提升，就一定要丰富自己在产品和技术上的知识。“我曾经目睹过四年前这位前辈刚刚转型时的窘境，一个频道首页改版，用PS画图画了五个版本都没有通过，那时她急躁的甚至有些歇斯底里。而四年后这位前辈对我反复强调互联网产品的重要性，则足以证明她转型的成功。
二、传统媒体人最擅长的也许反而是最糟糕的
在传统媒体工作久的记者，对第一新闻现场有种偏执的热爱。初来网站的传统媒体人，往往有种“坐不住”的感觉。发生重大热点事情之后，传统媒体记者习惯于“我要去现场！我要以最快的速度到达第一线！”而当他们来到网络媒体工作时，仍难以改变这种观念。
以至于现在没有新闻采编权的商业网站，通过博客、微博、甚至“洗稿”的方式，在网站养了一群记者。殊不知他们过分的重视手下几个记者的采编能力，而忽视了门户网站签约了数百家平面媒体的新闻资源。某家门户网站新近成立的原创内容频道，则走进了这样的死胡同。花大价钱请几位平媒记者为其专职供稿，而一段时间之后，该频道则变为口味单调化、内容模式化、作者单一化的鸡肋之物。
三、成为一个网络编辑到底要掌握什么技能？
从技术角度而言，掌握最基本的Photoshop、Dreameaver使用方法，能看懂简单的HTML代码，知道什么是DZ论坛，什么是PW论坛。能分清网站产品、技术和美工的工作之间有何不同点。看过新闻客户端，知道微博、微信大号是什么意思。身边有位刚刚从报纸空降到网站的主编，初来乍到就要做网站的改版，空喊了半年之后才改了一个网站头条样式，而提交申请的第二天，该主编质问为何还没有改好。大概他概念中的网站改版，跟报纸版面一样，找美编画个版一切问题就都解决了吧。而实际上，网站改版需要经过编辑提交需求、美工画版面图形、产品设计具体样式、技术进行产品开发等一些列的工作。
四、成为一个网络编辑又要掌握什么文字技能？
由于国内多数商业网站都没有新闻采编权，所以也就不涉及到原创采访的工作，网络编辑更多做的是新闻的梳理和整合。一个报纸深度版面的责编，可能每天只要编两到三个版面，看数篇深度稿件即可。而网站编辑则是要看50篇甚至500篇国内外不同媒体对同一个事件的报道和评论，从而整合出一个新闻专题，推荐给读者。这对于编辑的阅读能力、新闻的判断和逻辑梳理其实有更高的要求。
而在标题制作方面，报纸杂志的标题与内容是展现在同一个版面上的，不管标题制作的如何，读者不用翻页即可看到内容，所以标题可以制作的很有个性或飘逸。而在门户网站首页，则展示了数以千记的标题，如何让读者一眼就能看到你起的标题，这就成了每个网络编辑的必修课。而这恰巧是传统媒体人忽视的地方。
五、工作环境的转变让诸多传统媒体人放弃转型
很多平媒记者谈及自己工作的优势之后，往往会提到自己的工作不用坐班。每周到报社开一次采编会，之后媒体按时交稿即可。而到网站工作后，则变成每天朝九晚五固定的打卡生活。这让自由惯了的传统媒体人十分不自在。有位数年前曾尝试转型的同行跟我说，在短暂的到中关村上班的岁月里，每天早晨看到无数青年人背着大小公文包拥进地铁时，自己心里就崩溃了。
结束语：在这个信息爆炸、热点转变极为迅速的年代。传统媒体人转型面临诸多体制上、心理上和技术上的挑战。希望有转型计划的平媒同行们，不要单纯的为了转型而转型，更不要单纯的为了网站的高薪资盲目转型。而已跳槽的网站工作的同行，则要放平心态，不要认为自己从传统媒体而来就高高在上，现在已经不是传统媒体为王的年代了。