品牌重塑案例
我们的社会从来不提倡向失败者学习，而我们从小自今也都习惯于学习成功案例，从成功者身上寻找“成功的钥匙”，听起来是多么顺理成章。不过，对于今天这样一日沉浮，变化万千的时代里，不但要向成功者取经，从失败的案例中同样可以获得更多启发。今天分享的是7个品牌在重塑品牌形象的过程中遭遇失败的案例。它们都是久经市场考验的经典品牌，希望革新形象，给消费者一个崭新的面貌。然而人们生来就抗拒变化，对于心爱的品牌来说更是如此。要赢得大家的欢心，可真不是一件容易的事儿。
来源：FastCompany
编译：RuanruanLan@DamnDigital（转载请注明来自DamnDigital）
可口可乐的假日白色版
当可口可乐推出了它的假日白色包装特别版的时候，他们没有预料到它会在自己的忠实消费者中引发大规模的混乱和不满。许多人把白色包装的可口可乐和健怡可乐弄混了，一个郁闷的消费者在Twitter上写：“消费者不能成为受害者！”零售店店主反映，有些消费者把打开的可口可乐又送回来，因为他们把它误认为是健怡可乐了。仅仅一个月以后，可口可乐宣布，把所有白罐包装换成经典的红色。虽然这次轻度的混乱还没有对可口可乐的销量造成影响，但是它反映了人们对可口可乐的品牌形象有多么根深蒂固的认识——大多数人是根据红色来分辨可口可乐的。很多不满的消费者甚至觉得，它们在白色易拉罐里喝到的可乐，和红色包装里的口味是不一样的。可口可乐的这次换装，竟然在不知不觉中开启了“品牌心理学”这一新的学科种类，真是神奇啊。
Gap（美国著名服装品牌）重新设计其Logo
Gap在2010年10月的时候抛弃了它经典的蓝色Logo，换成了一个新的、更有现代感的Logo。没有想到的是，新的标志刚一推出，就受到了猛烈的抨击。批评者认为新的Logo设计得太业余了，完全无法匹配老版Logo的优雅范儿。甚至有人注册了一个批评这个设计的Twitter账号，发表了一些犀利的评论，例如“如果你到他们的公司里实际考察一下，你会觉得你是在看一个Helvetica字体的纪录片，去他妈的GaryHustwit！”（Helvetica：一种设计中常用的字体，Gap的新Logo中使用了这种字体。导演GaryHustwit曾为这种字体拍摄过一部纪录片。）
而另一些人认为，他们可以为Gap做出更好的设计，他们开始了非官方的设计比赛。被这些客串Logo设计师的热情所震惊（也想顺便看看有没有免费的设计可以利用），Gap在它的Facebook上发表了一个奇怪的声明，表示他们想要在网上征集大家的设计方案，从中挑选出较好的Logo设计。但是为时已晚，这一事件对品牌已经造成了损害，而且他们的声明看上去更像是在哭着喊着乞求帮助，而不是一个聪明的营销策略。几天之后，Gap取消了一切，并在他们的Facebook上宣布：我们又换回旧Logo啦。“我们意识到我们错过了参与线上社区运动的时机”，他们在Facebook上这样写道。由于这个过失，他们把一次可能变成聪明的线上事件的活动给搞成了一个尴尬的错误。（下图左边为Gap新版Logo，右边是旧版的。）
Netflix推出Qwikster
自从7月份宣布涨价60%以来，Netflix公司和用户之间的关系已经是如履薄冰。由于成千上万的用户开始流失，ReedHastings，Netflix的创始人和CEO，在公司的官方博客上表示道歉，并且试图解释为什么涨价是必要的：“我对于Netflix的最大担心，是我们不能实现从DVD的成功到流媒体的成功这一飞跃。”而他解决这一难题的方案就是：拆分一个只提供DVD的、名为Qwikster的公司。消费者对此非常愤怒，他们发现这整个概念，包括两个网站上的配置文件、付款系统等都乱成一团。“在Netflix因涨价而引起骚动的时候，我还在我朋友面前为它辩护来着，可是这个玩意儿……这完全就是傻逼。”一位消费者在Netflix的博客上这样说。这场声势浩大的愤怒甚至影响了整个流行文化，连综艺节目《SaturdayNightLive》都拿ReedHastings开涮：由JasonSudeikis扮演ReedHastings，为价格上涨表示歉意，然后又搞出了一个莫名其妙的列表，上面写着荒谬的解决方案。Netflix由一个不可企及的巨头，“一秒钟变全民笑柄”，不过这个场面它恐怕有些Hold不住了。
看样子，Netflix已经完全忘了他们旧的商业模式——这一模式由于保持了DVD和流媒体之间的灵活性而深受用户的喜爱。将所有DVD服务转移到Qwikster上，而Netflix只负责流媒体服务，这无疑是自断一臂。几个星期之后，Netflix宣布关闭Qwikster，但是损害已经照成了。这次公关噩梦，给Netflix造成了80多万用户的流失。此外，Netflix的股价在10月份一落千丈，跌破近20个月以来的最低点，并且随着后续影响还在不断下跌。
NBC将JayLeno放在黄金时段
当著名脱口秀主持人JayLeno由于合同到期而离开深夜节目《TheTonightShow》之后，NBC可不想就这么放他走人。毕竟，Leno是个拉动收视率的王牌人物，并且NBC认为他们可以把Leno的成功复制到黄金时段中。2009年9月，《TheJayLenoShow》首次播出，这档节目除了时间是在10点之外，基本上就是《TheTonightShow》的复刻版。这个节目很快就被批评声包围了，收视率也十分惨淡。但NBC还是坚持认为他们并不想让新节目复制《TheTonightShow》的成功之路。他们认为，JayLeno的节目是廉价生产的，并不需要去拉动同类节目的收视率。
不幸的是，NBC没有预料到它的子公司也因此遭受影响，由于JayLeno的收视率下降，导致子公司的其他节目收视率也一起下降，形成了“Leno效应”。于是，NBC做出了一个艰难的决定：把《TheJayLenoShow》从一个小时压缩到三十分钟，并且把播出时间从10点推到11点35分，而ConanO’Brien主持的《TheTonightShow》则延后到12点5分。这引起了一场深夜节目混战，而NBC看起来就像一个无能的马戏班。纠结了几周之后，ConanO’Brien离开了电视网，Leno又回到了他的老位子。虽然一切又回复了原状，但是大众对于NBC的批评已经损害了它的形象，并直接影响了收视率。2009年9月，NBC的CEOJeffZucker引咎辞职——在此之前，他一直作为公众的出气筒而苦逼地存在。
GawkerMedia重新设计其网站
当GawkerMedia决定重新设计网站的时候，他们抛弃了原有的博客形式，改用更时髦的杂志化布局。当2月份新设计的网站上线时，独立访问量下降了近一半。虽然新的设计提供了杂志化的布局和更“博客化”的布局两种选项供用户选择，但很多用户还是无法习惯这一改变。“我已经无法用言语来形容它了，Gawker的新设计师是个虐待狂还是怎样？想跟用户玩SM吗？我们应该打倒他！”有人在Twitter上这样说，“帮帮忙告诉我，我可以到哪里去吐槽？我倒是想在他们的网站上发发牢骚，但是我压根不知道怎么用它！”
Gawker的创始人NickDenton在博客中承认：“嗯，我们做得是太超前了，步子迈得有点大，不小心扯到蛋啦。现在我们把它改回来，各位亲，要继续支持我们哦！”他们改善了几个新布局上的最大问题，比如固定的滚动侧边栏，更加明显的博客式布局和评论通知。回归之后的Gawker网站访问量逐步上升，根据Quantcast的数据显示，访问量已经从20万次上升到了45万次。但是由于这一次草率的改版，还是有许多忠实用户从此绝尘而去。（下图为Gizmodo，GawkerMedia旗下的一个主要平台）
帮宝适推出“DryMax”纸尿裤
2009年底，帮宝适为旗下的Swaddlers和Cruisers产品推出了新的升级版。这款叫做“DryMax”的纸尿裤比原来的更薄，并且包含了特殊的吸水凝胶，以防止泄露。但是新款纸尿裤刚刚上架，就有愤怒的家长在Facebook上批评“DryMax”导致了孩子的尿布疹。“帮宝适把旧版的Cruisers/Swaddlers还给我们”这个Facebook页面有超过一万的粉丝。这场纠纷导致了几起家长集体诉讼的案件，并引发了一次对于帮宝适尿布是否造成“化学烧伤”的联邦调查。帮宝适试图控制这个事件的影响，想把责任推到家长身上，被人们看做是麻木不仁的表现。该公司在一份新闻稿中声称：“不幸的是，尿布疹是很常见的，有时会变得很严重，但不管是否使用尿布，它都有可能发作。”2011年6月，帮宝适和这些家长达成和解，同意支付59位家长每人1000美元的赔偿金——而为这场官司，他们花掉了273万的律师费。遵从和解条件，帮宝适改变了Swaddlers和Cruisers的生产工艺，并且去掉了“DryMax”的字眼。
Tropicana果汁更换包装
2009年年初，Tropicana（百事旗下的果汁品牌）将其原来的“伸出吸管的橙子”的包装图案换成了一个更简单的设计：一个装满橙汁的玻璃杯。消费者认为新包装“丑陋”和“大路货”，他们在网络上气愤地表达他们的意见。不久后，Tropicana宣布，换回老版的包装。Tropicana承认，他们低估了消费者的忠诚和热情，并且决定换回原来的包装，不是因为新的包装影响销量，而是希望能安抚铁杆消费者，尊重他们的感受。“有时你在一个很好的地方着陆，但有时候不是。”百事的CMODavidBurwick这样说，“如果你不是在一个很好地方，那么就去找一个更好的，要快！”
怎样实现从区域性品牌向全国性品牌突围？“红金龙”提出了当今中国烟草业一个很典型的课题。本案从战略的角度，以颠覆性手法重塑“红金龙”，为区域性烟草品牌“突围”提供了一个有益的范本。
【烟草业的第五个课题】
●中国烟草业面临的课题很多。此次“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：从区域性品牌向全国性品牌突围。2000年我们与“白沙”合作，2001年至今连续5年与“大红鹰”合作，2003年成功策划宁波卷烟厂的“五一”，同年度全面展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作，每个客户都会给我们一个课题。
●烟草业在中国是一个比较特殊的行业。在地区封锁和专卖制度的保护下，固步自封成为习惯，国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好，但缺乏全国大市场竞争力的特征。随着入世后烟草保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。“红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列，客观讲难度相当大。但是武烟人并未放弃这一努力方向。云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上，留给湖北烟草自强的时间已经不多了。我们认为：即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组，也应该给湖北人留下一个自己的品牌“红金龙”。这是一个企业家和湖北烟草的尊严。
●要么异军突起，要么等待诏安，“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。面对这个不得不面对的课题，“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现，“红金龙”陷入困局。
●2003年6月30日那天，在窗外楚天细雨的掩映之下，武烟集团董事长彭明权对我们说：“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅，但是武烟睡着了，一睡就是17年！这些年来，虽然武烟曾经做过全国网建的模范，甚至现在的技术力量还在全国排得上号，但是市场、品牌却落后了！武烟请你们来，就是帮我们研究战略，研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。更重要的是如何以最快的速度突围，再不突围就来不及了！
【把事情做对】“先把事情做对，再把事情做好。”叶茂中的这句话一直指导着整个叶茂中机构的工作方式。在“把事情做对”这个环节，我们分为营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划三步走。谈到烟草，很多人会称我们有一支做烟草策划的“梦幻团队”。其实，所谓的“梦幻”并不神秘，只是我们有一套科学的工作方法，在“把事情做对”这个环节我们分为三步走，每一步都走得稳健扎实。这三步分别为：营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划。
一、营销诊断2003年8月19日上午，我们向武烟呈交了第一份报告——《营销诊断报告》。对全国烟草行业形势的深度分析，对武烟品牌现状的真实描述，对应对策略的多方论证，直到营销思路如长剑直指天际，报告深深打动了所有在场的武烟人，武烟高层给予我们一个简短而又坚定
的肯定。就在这天下午，他们召开了6个多小时的高层紧急会议。
●极目楚天，看全国烟草大格局中国烟草行业正在经历建国以来规模最宏大、影响最深远的一次变革。与其说我们要研究“红金龙”的品牌课题，还不如说要研究武烟以及整个湖北烟业。因此，“红金龙”策略小组决定扩大研究范围，抬起头来，放眼全国的烟业大格局。在此次工商分离改革之前，地方烟草局，尤其是各个省级烟草局，在烟草专卖体系中占据着极为重要的地位。而省级烟草局的意图，则集中体现在省级烟草品牌的建设方向上。所以，我们此时研究全国烟草行业大格局，以省为单位要比单纯以品牌为单位更为科学。下面我们看看几个烟业大省的局面：浙江：上海卷烟厂挟“中华”之威在华东的优势相当明显，对于这一点，浙江烟草局显然有十分务实的考虑。利用省内竞争，促进“大红鹰”、“利群”两大品牌不断向高端价位冲击，并使之具备一定的全国品牌强势，反映出浙江局对20-30元/盒价位档丰厚利润的看重。这样的精明策略，使得浙江整体烟业的局面可以在将来与国家烟草总局、上海卷烟厂的协调中，占据保留住对该价位档控制权的一定优势。四川：事实上，四川对渠道的依赖意识并没有消除，或者说它居于云南之侧，已经放弃了对大品牌的争夺，转而借用大市场的资源在整合前挖出最后一桶金。目前，四川和重庆已经运作了川渝烟草互相开放市场，同时加强了两地共同的渠道垄断和品牌强化。他们认为这样的坚守策略会令云烟和外烟愁眉不展，并进一步形成对全国烟草大格局的区域强势。然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、红河四大烟厂已经在内蒙、山西、东北布下重兵，一旦云烟在西部、北方合围，将来留下四川孤岛以及这孤岛中的自有品牌，对国家烟业整合的大局意义实在不大。云烟入川如探囊取物，川渝合并不过是为云烟兼并铺平道路。湖南：研究湖南烟业是最有意思的课题，尤其是长沙厂的“白沙”。早在1993-1994年全国烟草市场普遍出现供给缺口时，湖南烟草局的策略就显示出异常准确的战略考虑：首先保证省外供应。“白沙”也就是在那个时候冲出湖南的--现在再回头看看，对于一个烟草牌号来讲，出省是多么重要啊！在1997-1999年云烟大品类严重受挫而迅速下滑的时候，“芙蓉王”、“白沙”对省外市场的品牌运作认识得异常超前。当“白沙”在为“鹤舞白沙、我心飞翔”的创作呕心沥血时，包括武烟在内的全国绝大多数烟厂仍然沉醉在对专卖渠道的依赖之中。如果说目前全国大多数省份是先打“规模兼并战”、再打“品牌兼并战”的话，湖南局则刚好相反。这一“反”，尽得先机。目前的品牌布局对湖南整体烟业非常有利：“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同时湖南拥有两个全国品牌，拥有单品销量第一的业绩。事实上，湖南烟业已将与国家局协调的筹码握在手中。湖南这个10多年前还自顾不暇的烟草小省，在全国烟业整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具备了对湖北、江西、两广甚至福建虎视眈眈的强劲实力
●“红金龙”路在何方？回过头来，我们又对武烟内部营销环境和“红金龙”品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断，针对武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素提出了六个建议：建议一：技术是一座桥，上衔品牌，下接生产。提炼技术卖点，挖掘“红金龙”产品特征。建议二：简单就是力量。品种线布局集中突破，最大限度降低传播阻力，集中力量打歼灭战。建议三：包装就是产品。香烟的包装不是容器，是品牌，是产品。由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，今后“红金龙”包装需要承担的首要任务是与广告一起共同建设和维护单纯的色彩和视觉元素，既有
区别又有联系。建议四：落后就有机会。
国家烟草体制的长期封闭，使武烟在“通路”上还存在抢得竞争先手的机会。建议五：任何人在系统之外孤军奋战，都是系统的巨大损失。武烟以前是扛着所有的汽车零件在走，现在必须把它们组合成一辆汽车，然后发动、狠狠踩下油门，让系统产生速度。建议六：“要么换思路，要么换人！”
调整营销组织架构，重新划分片区，引入赛马机制，签下军令状，让武烟冲进接下来的一场场刺刀见红的战斗，在战争中学习战争，在战争中学习协调，在战争中学习团结。二、市场调研“不代替消费者思考”是叶茂中这厮经常挂在嘴边的话。为了保证调研结果对下步工作起到正确的指导作用，我们对调研数据的要求近于苛刻。经过对10个目标城市的周密调研，我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。调研结果再一次暴露了“红金龙”品牌存在的问题：品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引力……而且省外的问题要明显大于省内，形势不容乐观。
在我们所做的品牌联想测试中，普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”，负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题：传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“红金龙”的整体形象亟待改变。我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。三、品牌诊断与规划
●九个问题品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论、分析，我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题：1。“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。2。“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。3。“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵，因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。4。“红金龙”具象的龙，将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制，在全国性的重磅级媒体上无法使用，这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。5。海上日出没有情景演绎，缺少想象空间。6。缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。7。品牌形象载体出现的环境陈旧，缺少想象空间。8。标志（LOGO）及VI应用混乱。9。促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。
品牌升级案例展示-礼品展品牌重塑王芳楔子励展华博对中国会展业和礼品业人士而言可谓耳熟能详。励展华博是由英国励展和深圳华博在2007年组建的合资公司，是中国礼品行业最大的展会主办机构。励展华博麾下的系列礼品展包括：中国最大的礼品展-“中国(深圳)国际礼品及家庭用品展览会”，在北京一年举办两届的“中国国际礼品、赠品及家庭用品展览会”，以及原计划今年6月在成都推出、后因地震推迟至明年举办的“成都家居、休闲用品及礼品展览会”。励展华博在成立之初就致力于结合华博在本地市场的优势和励展在全球主办品牌展览的专业经验，提升其系列礼品展会的品质，持续引领产业向前发展。此时，系列礼品展品牌升级这一课题也放上了新成立的励展华博管理层的议事日程上。品牌升级背景通常业内会认为，国内的展览会和励展这样全球第一大的展览主办机构达成合作后，可以利用后者的国际营销网络，有力提升展会的国际影响力以及国际展商和买家的参与度。
为什么励展华博这一合资企业成立后不先抓国际化，而是将重点先放在了品牌升级上呢？难道之前由深圳华博这一优秀民营会展企业主办的礼品展不够知名、不是品牌展会吗？非也。深圳礼品展于1993年首次举办，于2005年通过全球展览业协会（UFI）审核，成为UFI认可的展览会，多年来还赢得了众多荣誉：2004年年初的深圳市政府经贸工作会议上被列为重点扶持品牌展会2005年4月被列为受特别支持的深圳十六大品牌展会2005年深圳商报民意调查评选为深圳名片2005年度中国会展（节事）产业年度评选活动中第十三届深圳国际礼品、工艺品、钟表及家庭用品展览会荣膺2005年度中国会展业展览会财富推荐榜100强2006年度旗下展会荣获“深圳会展行业客户最满意奖”2007年第二批广东省十大会展知识产权试点单位之一2007深圳会展业年度贡献传媒大奖之“产业推动贡献奖”真正的原因其实很简单。深圳礼品展经过十几年的发展，从青青幼苗长成了参天大树，如今需要一个清晰、独特的定位来服务行业和引导行业发展，需要一个更有活力、更富品质内涵和更国际化的形象。此外，随着系列礼品展的壮大和延伸，励展华博也需要连贯一致的形象来宣传和推广这些展会。无独有偶，励展澳大利亚公司前几年也通过品牌重塑为其历史悠久的澳洲礼品展打造出了清新、隽永和专业的形象。这一成功案例为励展华博提供了很好的借鉴，也增强了其品牌升级的决心和信心。
励展华博的管理层认为，品牌升级是第一步棋，一旦下好了这步棋，之后的展会国际化自然事半功倍、水到渠成。第一阶段：品牌审计2008年，经过中外双方半年磨合期的励展华博决定正式启动其系列礼品展的品牌升级工程，并专门为这一项目批准了一笔金额可观的预算，这样能够选择中国一流的品牌策划公司和设计公司来参与项目。项目启动后，励展华博首先与策划/设计公司联手展开了品牌审计，这一审计分为外部和内部同时进行。外部审计包括对竞争环境、礼品业、展商自身品牌的调研分析，以及调查展商和买家对励展华博系列礼品展的感知和评价；内部审计则是调查励展华博的领导和普通员工对展会品牌的感知、评价和期望。品牌审计中的调研部分按照不同目的和不同人群，采取了纸质问卷调查、网上问卷调查和面对面访谈、焦点小组座谈等多种形式。可以说，全面、细致、深入的品牌审计为励展华博的品牌升级提供了强大的信息和数据支持，使其认识到其现有品牌有待提升的方面和其独一无二、需要继续强化的优势。第二阶段：精准定位励展华博礼品展上的产品包罗万象，几乎囊括了从传统的工艺品、礼赠品、文化用品、收藏品到瓷器、体育休闲用品、珠宝首饰、小家电、电子礼品、保健品等所有消费品。近几年，以家纺、家居装饰和家庭用品为代表的家居类展商更是异军突起，成为励展华博礼品展上规模庞大、整容华丽的参展群体。
结合之前品牌审计的结果和行业趋势，励展华博决定将其礼品展由以往侧重礼品的办展方向调整为礼品与家居并重的新格局，同时确认其品牌的核心价值为“服务”与“增值”。系列展里的深圳展、北京展和成都展也分别进行了精确定位，使得这三个展会既各有特色、相互区分、相互补充，又有共同之处，彰显系列展的优势。深圳礼品展价值主张每年4月和10月，中国礼品第一展-励展华博深圳礼品家居展如约绽放，汇聚以中国礼品业TOP100为龙头的礼品家居制造业顶级阵容，迎接来自全国各地乃至海外的优质专业及集团买家群体，彰显礼品家居市场无限风光。通过持续聚焦国内市场，提供有针对性的卓越营销服务，该展会将“好礼”传递给买家，将“商机”交付给展商，帮助客户实现品牌与业务的双重增值。第三阶段：形象重塑在品牌审计中，不论是内部还是外部调研都显示，励展华博系列礼品展里各个展会的标识缺乏一致性、辩识性和记忆性，也缺乏活力、内涵、品质感和时代感，不能匹配中国礼品第一展的地位。2008北京奥运会成就了中华民族的奥运梦，深圳市陈绍华设计公司是当年中国申奥标志的设计单位。励展华博此次品牌升级工程中的标识部分就交给了陈绍华设计公司。
结合品牌审计中标识这部分的结果以及系列礼品展的重新定位，在和励展华博经过几轮沟通后，陈绍华设计公司提交了五套方案，其中的大象版给励展华博的管理层留下了深刻的印象，并引起了他们的共鸣。
经过几次修改后，一个简洁明了、令人耳目一新、过目难忘的新标志诞生了。
标志选用“礼品与家居”对应英文单词“Gifts&home”的首字母“G”、“H”为主要元素，再通过数字“1”加以巧妙组合，构成了励展华博系列礼品展独一无二的标志造型。图中数字“1”形似向上延伸的箭头，体现了励展华博礼品展NumberOne的领导者地位，象征了展会开拓、创新、增值和蓬勃发展的势头。其中的图形标志还酷似一头高举着长鼻的大象，符合深圳礼品展中国最大礼品展的地位。这一新标志适用于励展华博在深圳、北京、成都三地的礼品展。为了加以区分，设计公司选择了代表三个主办城市特定人文精神的色彩来做为各个展会标志的主色：深圳——年轻活力的粉红北京——大气包容的湛蓝成都——吉祥火辣的大红。
第四阶段：发布发布
新的品牌形象如何发布也是值得斟酌的。
2008年，深圳礼品展走进了第16个春秋。推出新的礼品展是否会让那些和礼品展一路走来、共同成长起来的企业感到突兀、感到和过去的一种生硬切断呢？如何才能在最短的时间里，让目标受众知晓、接受、记忆和认同礼品展新的品牌形象呢？时值8月，全球经济震荡期对中国礼品业的影响已经非常明显，行业综合成本上涨近20％，中国礼品业也无可例外地遭遇寒流。结合各种考虑及礼品业当前的形势，励展华博制定了以下发布方案：1.利用十月深圳礼品展现场邀请精英展商、VIP买家、协会和媒体参加新品牌形象发布酒会；2.发起首个“中国礼品业TOP100贡献奖”，以树立行业标杆，促使企业增强信心，合力抱团，共度难关，颁奖典礼与新品牌形象发布会同期举行；3.同期举办“深圳礼品展峥嵘十六载”图片回顾展，使得新品牌被视为过去成功的传承、发展和延续；4.发布会后，新的品牌形象以铺天盖地之势出现在展会上；派发用新标志做成的礼品、赠品给到场客户。2008年10月24日下午，在深圳会展中心，精心策划的励展华博新品牌形象发布会大获成功，新推出的系列礼品展标志也一举成名，得到了与会者的认同和欣赏。
尾声励展大中国区总裁陈汉文先生在评价这一品牌升级工程时说：“当然，推出新形象只是品牌升级工程的第一步。我们深知服务和价值才是其品牌恒久的立足点，未来将继续通过提供更有针对性的品质服务，为客户带来品牌和业务的双重增值！”中国礼品第一展掌舵人蒋承文则表示：“今后，励展华博将继续通过聚焦客户参展效益，提供高品质客户服务，让我们的展会成为中国礼品家居展览与业务增值服务平台，帮助更多的礼品家居企业成就发展宏图，从而与客户建立起长远共赢伙伴关系！”
“兴业国际”的前身是“深圳市兴业进出口有限公司”和“深圳市兴业运通国际货运代理有限公司”。深圳市兴业进出口是一家在深圳注册，享有进出口业务经营权、自理报关和报检权的外贸公司（报关协会会员企业）。公司实力雄厚，已具相当规模和有多年的报关经验，对疑难杂货具有较强的通关能力，并在深圳文锦渡、皇岗、盐田、蛇口等主要口岸设有报关行。深圳市兴业运通国际货运代理主要经营国际货运代理业务，中港散货进出口运输是兴业运通传统的优势和主营项目。公司凭借在物流行业多年的经验，为客户提供“一站式”的综合服务。
市场分析：经过对国际化相关行业的分析，其企业标志都是以简洁色彩鲜明的设计方式，根据行业的特征：速度，服务优先，大多标志都设计具有动感和责任心，我们先来看看这些跟物流贸易相关的行业标志，这里还包括了空运，海运，陆运几种模式的标志。他们大多色彩鲜明当然以上这些标志在中国大众来说还是有些难以接受，有些看似过于“简洁”，这种简洁往往被认为是简单了。其实在设计行业里来说，每条线每个圆，每个面都是精心设计的，它的角度，弧度以及整体的协调性都是非常考究，但是这些工作的背后又有谁知道呢？恰恰在中国是不能接受这样的设计的。客户会认为会软件的都能做，甚至连小孩都能做？有点夸张了，我们不是要说客户土老冒，不懂，其实一样作品对于每个不同的设计师，他们也一样出于这样的思考，经常可以惊呼：“啊，这样的设计能叫设计？”一个真正值得推敲的设计作品不仅仅是看的外型，我们主要还是要根据市场需求去做符合自身内涵的设计作品，世界上永远没有最美的，只有最适合的才是最好的。
在这里我们不得不再次提到跟运输行业相关的一家企业-顺丰速运，这家企业是我们看着换企业标识的，几年前的深圳快递公司蜂拥崛起，有各种山寨的名字，顺风，顺丰，你都不知道应该选哪家，但是最终顺丰笑到了最后。并且顺理成章的做到如今的位置，在品牌重塑上企业老板应该具有鲜明的品牌意识，也可以说，他们找到了非常棒的设计师，能让企业演绎如此完美，所以至今我们也选择这家速运公司的服务，虽然贵点，但，品牌已经深入人心。从标识到服务人员衣装，从货运包装袋到货运车，以及互联网。那我们这次对兴业国际的处理方式又是怎样呢？兴业最初找到我们的时候，也是遇到业务需求不断扩张，品牌急需优化，为强化市场，力求与国际贸易接轨，壹惟在设计其标志之前，进行了大量的资料采集，国内外相关行业，以及本行业的特性，与兴业共同研究出一套符合自己定位的标识形象，按照设计原则，壹惟设计标志不求量，只保质的前提下，为其设计了两款企业标志（LOGO），以下这款则是我们的最初想法，也是最成熟的设计作品，作品设计出后，基本上就得到兴业一致认可，最后修改了部分颜色，更符合了企业的理念。
我们来看看这次设计的一些基本过程：之前兴业公司标志之后经过壹惟重新设计的公司标志标志设计说明：①标志由图形和标准中英文组合而成，图形是由地球为主题，穿插了三条带有箭头的轨迹，他们分别代表着兴业作为国际化的物流公司所具备的运输业务实力：海、路、空三运。②三条弧线采用正负结合的方式与地球完美结合，代表了兴业的行业特征：进出口报关，商检畅通无阻，也表达了通达天下之意，向上箭头给人传达了积极向上的企业文化。
③中英文的字体设计略带倾斜，英文字母使用了“兴业”的开头字母“x”和“y”以及“物流”英文Logistics的开头字母，流畅通透，意寓着兴业运输方便快捷具有效率优势。④标志色彩搭配醒目，橘红色代表欢快活泼，传达企业朝气蓬勃，具有亲和力。深蓝色代表诚信和稳重，象征着企业以诚信服务全球的宗旨。
本标志为壹惟平面设计事务所原创设计，请勿窃取商用。版权归兴业国际所有，壹惟具有著作权。转载请注明出处：壹惟设计由于涉及到商业机密，部分VI作品文件不能依依展示。货运单设计国际画册设计车体设计查看壹惟官方网站改案例作品：最后再谈谈品牌重塑的一些看法：
第一种品牌重塑：为改变老化的品牌形象、赢得新客户而进行的品牌重塑客户大都是喜新厌旧的。一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖，但却难免因为缺乏活力而令人生厌。当竞争对手以全新的形象出现在客户面前时，那些有着较高的知名度、美誉度而销售额却日见萎缩的老品牌就有些力不从心。
当下列情况出现时，我们就可以判断品牌已经趋于老化，此时企业必须通过品牌重塑来改变老化的品牌形象并重新赢得客户：
1。品牌知名度和美誉度较高，认可度却很低。这代表消费者大都知道这个品牌，也知道这个品牌曾经的辉煌，但在消费时却不会购买这个品牌。
2。产品结构老化，缺乏引导潮流的创新产品，在技术方面由领导者变成了追随者，甚至成为新技术的阻碍者。
3。营销手段老化，缺乏创新的营销是手段，销售模式、渠道、促销、广告一成不变，缺乏新意。
4。品牌识别系统老化，缺乏时代感和活力。
5。广告语老化，让人感到肤浅、毫无新意。
6。市场占有率下降，与新出现的竞争对手较量时力不从心。
7。顾客年龄趋于老化。
以上这些信号的出现，代表着表面风光的品牌也许正面临灭顶之灾，如果此时还不能采取挽救品牌的行动，品牌就有可能象恐龙一样在地球上永远消失。
企业一旦意识到品牌已经存在问题，就要立即对品牌进行一次全面的体检，以期通过一种特别设计的验定方式去发现并定义品牌与消费者之间的关系，从而最终找出威胁品牌生存的真正原因，奥美广告公司把这个过程称为“品牌检验”。
“品牌检验”之后，我们就对消费者心目中的品牌形象有了最直观的了解，就可以考虑开始对老化的品牌进行重塑。改变老化的品牌形象可以通过不断推出新产品、拓展品牌意识、重新定位品牌、改变品牌要素、创造全新品牌识别系统、推出全新广告等多种方式组合运用
来实现。
第二种品牌重塑：为战略转型或进入新市场而进行的品牌重塑品牌是企业在消费者心智中打上的“烙印”，这种烙印代表着一种定位，一种区隔或是一种价值承诺。把一个品牌“烙”到消费者心智中需要企业付出很多努力，而把这个已经“烙”到消费者心智中的品牌抹掉同样会很不容易。
品牌重塑决不仅仅是更换品牌标识那么简单。品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑。更换标识更换的不仅仅是标识本身，而是更换了消费者对品牌联想和品牌意识，当公司针对换标展开的公关与广告宣传活动促使消费者思考换标的真正用意时，品牌重塑的目的就达一半了。尽管企业战略发生重大转型或进入全新市场时进行品牌重塑是一种必然选择，但在具体操作时仍需保持谨慎。创建一个强势品牌往往需要巨额的资金投入和几十年的苦心耕耘，贸然去改变原有的品牌标识或品牌定位肯定会使企业面临很大的风险，因为失败的品牌重塑而走向衰落的企业比比皆是。
第三种品牌重塑：为业务多元化而进行的品牌重塑在企业发展的过程中，有可能面临业务多元化的问题，这种战略层面的转变使原本聚焦于专业领域的品牌在品牌形象和品牌定位方面无法包容多元化业务，此时就必然要对品牌进行重塑。此此壹惟对兴业国际的品牌重塑就是属于业务多元化而进行设计的。品牌形象和品牌定位是企业经营战略的一种外在表现形式，品牌形象和品牌定位必须能够真实反映企业经营战略。
品牌设计—品牌重塑的案例分析第四种品牌重塑：为重组与并购而进行的品牌重塑企业进行并购或重组时，原来分别独立的两个或两个以上的成功品牌应该如何进行融合？正确回答这个问题也许对任何一个品牌管理者来说都是一种挑战，因为这种决策不但事关重大，而且有时要面对艰难的取舍。
不同品牌在品牌定位、品牌核心价值和目标市场等方面可能存在着较大差异甚至矛盾，但它们却都具有品牌价值，如果想在尽量保留这些品牌各自的品牌价值的基础上进行品牌合并的话，就必然要进行品牌重塑。
并购或重组品牌的重塑一般可以分为以下三种方式：
1。把其他品牌整合在一个品牌旗下。
这就是说，只保留一个强势品牌，把其他品牌旗下的业务都转到这个品牌名下，而其他品牌则从此在客户面前消失。这种品牌重塑的方式的优点在于保留单一品牌将降低公司今后的传播和运营成本，并且能够通过整合资源来强化这个品牌在客户心中的地位。它的缺点是其他品牌的品牌资产也将随着这些品牌的消失而消失，造成了企业无形资产的巨大浪费。2。对原有的两个或两个以上品牌进行组合，形成一个全新品牌。
当两个即将被合并的品牌势均力敌，又能在品牌定位与品牌核心价值等方面实现优势互补时，雪藏任何一个品牌显然都不会是明智之举，这种情况下最好是把这两个品牌进行组合，形成一个兼具两个品牌特征的新品牌。
这种品牌重塑的方式要求这两个品牌必须具有可融合性，即它们在品牌定位方面应该
基本保持一致，并且在品牌核心价值或品牌个性等方面应该不存在矛盾或抵触。
3。命名一个全新的品牌。
当两个即将被合并的品牌势均力敌，但却在品牌定位、品牌核心价值或品牌个性方面存在着明显的抵触和矛盾时，通过对这两个品牌进行组合从而形成一个全新品牌的做法很显然就行不通，此时我们就应该考虑命名一个新品牌。
结束语如果说品牌管理能让品牌健康成长，那么品牌重塑就能让品牌青春永驻。运用科学的品牌知识与品牌管理实践理论对品牌进行长期跟踪与定期检验，在必要的时候进行品牌重塑是那些具有百年历史的强势品牌永葆青春的最大秘诀。