品牌危机失败案例

3月15日，中央电视台3·15晚会报道了位于北京三里屯的一家麦当劳发生鸡翅超过保温期后不予取出、甜品派以旧充新及食材掉地上不加处理继续备用等违规情况。

当晚9点左右，北京市卫生监督所数名工作人员赶到现场，对麦当劳三里屯店进行突击检查。记者跟随检查人员进入后厨，发现其卫生情况并不乐观，夹道等处有不少面皮。且记者未在操作间发现任何计时设备。

约一个小时后，卫生监督所工作人员向媒体公布了检查结果，发现麦当劳后厨有数处问题违规，并相应提出了《卫生监督意见书》。检查人员介绍，检查期间发现麦当劳操作间的垃圾桶没有加盖，冷库内存放的食品有些未上架存放，食品和外包装材料有混放情况，且在夹道内发现数批面包坯子而未存放在食品专用库内。

麦当劳公司方面相关负责人也赶到现场。面对媒体，其公关部相关负责人田女士没有提供央视报道中提及的员工手册，她表示，麦当劳方面对此事十分重视，将借此契机加强内部管理，并启动系统自查，如果查明属实，将对相关员工进行惩罚。

当天晚上9点50分，距被曝光违规操作仅一个小时麦当劳新浪官方微博作出回应：央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。

对于麦当劳的这种解释，不少网民指责其态度敷衍。麦当劳作为一家世界500强企业，在销售环节中出现这样的问题必须承担相应的责任并彻底自查，而不是拿“个别事件”的理由来敷衍公众。麦当劳食品卫生手册制定要求高，实际操作起来困难，尤其是成本控制。但不能高标准宣传，降低标准来操作，涉嫌欺骗。

3月16日，麦当劳三里屯店关门歇业。麦当劳中国一名负责人对媒体表示，目前麦当劳已经对三里屯门店进行了停业整顿处理，将追究相关人员的责任，并同时对其全国1400多家门店重申了餐厅操作标准，要求各门店进行彻底自查。

3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司主要负责人对麦当劳(中国)有限公司负责人进行责任约谈，要求麦当劳(中国)有限公司对3。15晚会媒体曝光的问题高度重视，认真汲取教训，采取有效措施，立即进行整改，强化诚信教育，严防此类事件再次发生，有效维护消费者的切身利益。

3月22日，麦当劳三里屯店正式恢复营业。该店门上不仅贴上了“用心承诺”的字样，在门前还摆放了一封致歉信。“深表歉意”、“监督”、“批评”、“产品质量”等字均用了大号字体。北京麦当劳方面表示，在停业期间，餐厅积极接受并配合了相关部门的检查。目前三里屯餐厅已经完成了内部自查和培训，恢复对外营业。

近两年来，国内服饰品牌——森马，由港星谢霆锋、Twins代言的服饰系列广告引起争议。网友对其“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告进行炮轰，谴责其无视环保，缺乏社会责任感，且涉嫌侮辱“80后”的智商。

“我管不了全球变暖，但至少我好看”，森马的这则广告在社会上引发的巨大效果可谓是“一石激起千层浪”，这一篇广告遭到很多环保人士的反感及大量网友的炮轰，几乎所有的矛头都一致的指向森马，批评森马缺少环保意识，缺乏商业道德，缺乏企业社会责任感等等。如果从品牌广告的社会效益来说，森马的这则广告是彻底的失败，对其品牌的传播是起着相当大的负面性效应，无疑给“洋洋得意”的森马当头泼了一盆冷水。

以“森马广告事件”为例，作为森马以及其品牌传播的主要合作伙伴奥美，我想他们在策划这则广告的时候，应该意识到这可能出现的效果，如果一则广告的推出，连效果都不能预知，起码是不够一个国际4A广告公司的水准的，出现这样的低级广告失误，令人不可思议。

众所周知，全球变暖是一项全人类面临的严峻课题，应对全球变暖，不仅仅是国家的责任，更是企业与个人的责任。对于企业来说，如果对全球变暖的大环境置之不理，无疑是缺乏社会责任的表现，成熟的市场自然要给他“好看”。因为，在国际上有一个“社会责任国际标准”，一旦有人采购这些缺乏社会责任的企业的产品，可能会造成严重的后果。

相信大家对沸沸扬扬的“砸奔驰事件”也是熟悉的，我们知道，面对这种危机，作为奔驰公司这样的大公司，本应该以它出色的危机公关团队将这个时间逐渐平息并且最大限度的帮助公司挽回形象。但是，我们去没有看到奔驰公司有这样的表现，相反，他们这次的危机公关还是非常不成功的。

沸沸扬扬的“砸奔驰事件”在国内外凡响不小。不久前，一家国际著名的公关公司总监在接受记者采访时认为，这是一个完全失败的危机公关案例，危机公关中的几大忌讳，奔驰几乎都犯了。

而在3月25日，梅赛德斯———奔驰(中国)有限公司总裁麦基乐对他的失败公关作出检讨：“与客户沟通缺乏技巧”。

公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论，如反映迟缓、态度傲慢、渠道错误和国情不通等，但认为最不能容忍的失误是：对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。

在“砸奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。

可以看出，奔驰公司并没有关于这次的时间给大家以一个正确的合适的回复。所以这就造成了这次危机公关的巨大失败。这不仅是对这次事件处理的一大失败，也是对于公司的形象的塑造的很大的一个失败的案例。