品牌传播经典案例
北京2014年2月27日电/美通社/1月12日上午11点，数千万中国的NBA迷们像往常的周日一样，打开电视，准备收看中央五套每周雷打不动的NBA直播。出乎他们意料之外的是，这一次，他们没有看到熟悉的美国篮球赛场，画面上出现的是万里之外的中俄边境城市黑河，这里是一幅冰天雪地的场景：在高度七米、长度达蜿蜒数百米的跑道上，一辆车身涂有醒目“LOPAL”标志的赛车被雪地上的阳光映照得闪闪发亮。几分钟之后，这辆疾速飞驰的赛车冲上了跑道，在空中飞越了黑龙江江面之后，以一个惊险的侧翻姿势，最终安然无恙地落在了预定的落地区域之内，现场的观众人群一片欢呼。随后，认证机构现场公布了这次飞越的成绩：冰面温度零下41。2度、飞越距离64。3米一项新的世界纪录诞生了。
许多不甘寂寞的NBA迷们立刻开始了积极的“人肉搜索”到底是何方神圣，能够使得央视的NBA直播让路？这在央视体育频道的历史上，还真是破天荒头一回。同时，零下四十度的户外现场直播，也创造了央视自身直播史上的一次空前纪录。这么大的一场活动，到底是谁干的呢？
很快，他们根据车身上的“LOPAL”字样找到了答案这是国内最大的民营润滑油品牌“龙蟠润滑油”的英文商标。飞越的赛车以及车手头盔、赛车服上面的“龙蟠至尊”、“净威”、“喜压”等名字，都是龙蟠旗下的润滑油产品的品牌名称。这次大型活动，其实是龙蟠润滑油这一品牌进行事件营销的一次杰作。而这次飞越黑龙江的“亚洲新飞人”，则是龙蟠润滑油的品牌代言人昔日“飞黄”名人柯受良在内地的关门弟子谢雨均。
在电视屏幕上央视直播的同时，手机屏幕上的搜狐新闻客户端也对这次飞越进行了全程直播，紧接着，在飞越结束之后短短十几个小时之内，新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰、优酷……各大门户网站及其手机APP纷纷在首页、首屏对这一新闻进行了醒目的报道。QQ在PC端的MINI官网新闻区给了一个首页焦点图，连号称“从不出售”广告位的微信也进行了新闻推送。要知道，QQ的用户是8亿，微信的用户是6亿！
一个看似默默无闻的润滑油品牌，加上一个从前几乎无人知晓的车手，为何能创造出2014年开年影响力第一的事件营销传奇？
龙蟠行业内的一匹黑马
作为介于快消品与工业品之间的一种产品，润滑油在大众心目中的认知度一直较低尽管它是每一辆驰骋在路面上的车辆的必备消耗品。因此，龙蟠润滑油这个品牌对于很多消费者来说显得有些陌生。不过在行业之内，总部位于江苏南京的龙蟠科技（原名龙蟠石化）在过去的两三年时间里，已经拥有了很高的知名度。
龙蟠科技的前身龙蟠石化成立于2003年，经过十年的发展，已经成为中国最大的民营润滑油企业，旗下拥有可兰素汽车环保、精工塑业等五家子公司，其中，可兰素也是中国规模最大的AdBlue生产企业。
尽管拥有众多的行业第一，但润滑油产品在终端销售上与消费者之间存在“天然距离”，龙蟠的石俊峰总经理逐渐认识到，要想真正让这个品牌走向全国，成为与美孚、壳牌等五百强巨头有能力一争高下的一线品牌，首先必须突破在全国市场的知名度这道关卡。于是，“飞越冰河”的传播方案就这样被提上了议事日程。
“飞越冰河”缘何而来
在这个互联网新媒体快速发展、传统媒体影响力日渐式微、受众关注热点空前分散的时代，通过什么样的方式，才能够在第一时间吸引所有媒体的关注、实现上亿人次的传播覆盖？
“飞越冰河”创意的提出者、大唐灵狮广告的创意总监杨莹回忆说：“2013年7月，在关于这次活动的第一次提案会上，我们和龙蟠就达成了共识：要想实现传播效果最大化，一定是做事件营销，而不是投放广告；而要想让事件营销吸引媒体的关注，那么就一定得做一件创造纪录的事，这样才能占据受众心目中的第一位置。而润滑油作为汽车行业的一个子品牌，其品牌调性与极限运动非常吻合。所以我们决定，龙蟠润滑油2014年的事件营销，就是要开展一次创纪录的极限飞车挑战。17年之前的1997年，柯受良的飞越黄河轰动全国，那么我们完全可以在17年之后的2014年，再进行一次让全国关注的飞越！”
很快，在龙蟠石俊峰总经理的亲自决策之下，由市场部经理陈晓星“挂帅”的“飞越项目组”正式宣告成立，围绕着飞越的一系列筹备工作也随之而紧锣密鼓地展开。
精心设计，确保成功
如何能确保这一事件营销的成功？项目组重点从两个层面进行了周密的设计：第一，是活动本身的独特性；第二，是确保事件传播的效果最大化。
活动本身要想具备独特性，首先就是选人。正如一出好莱坞大戏必备的成功元素是“以情动人”那样，在飞车这一事件中，也必须注入尽可能丰富的情感元素，才能为这次事件营销注入更为丰富的内涵。在层层筛选了数十位候选人之后，飞越的车手被确定为当年央视“星光大道”柯受良模仿秀的冠军获得者、柯受良在内地的关门弟子大连车手谢雨均。
为什么选择名不见经传的谢雨均？这里面有两个关键的考虑因素：
第一，他的师父柯受良，出生于大陆、成长于台湾、成名于香港，是一位在两岸三地都具备影响力的明星。同时，尽管已经去世十年，但柯受良当年飞越黄河留下的口碑还在。因此，由他的弟子来做这次飞越，一方面可以吸引港台媒体的关注（果然，飞越成功的次日，香港、台湾、澳门的主要报纸都进行了报道），另一方面，可以让媒体在报道此次事件时，直接与柯受良乃至当年的“飞黄”进行关联。
第二，谢雨均虽然知名度偏弱，但他的故事非常具有励志意义：2005年，在师父柯受良逝世两周年之际，他曾经计划飞越海南的万泉河，却意外地在飞越前两天遭遇严重车祸，大腿粉碎性骨折，医生断言“两年下不了地，一辈子别想再开车”。但是他凭着坚强的意志力，仅仅用了八个月时间就完全康复。随后，2007年和2012年，谢雨均又曾经两次试图冲击飞车挑战，最后都由于种种原因而未能实现。因此，2014年的这次飞越，将是谢雨均第四次向他的“飞越梦想”发起挑战，这是一个非常具有励志价值的凡人故事，其实也是“中国梦”的一个绝佳样本。果然，这一因素在后来央视决定现场直播的决策过程中，发挥了关键的作用。
接下来，“梦想指挥部”考虑的就是这次飞越挑战，如何才能从某一个关键节点上超越1997年柯受良的“飞黄”。
柯受良当年的飞黄，是在香港回归前夕，由央视和新成立的凤凰卫视联合主办、陕西与山西两省协办的一次大型活动，飞越地点选择在地势险要的壶口瀑布，可以说，无论从活动的规模、活动的规格，还是精彩程度上而言，都已经建立了一个后来者很难逾越的高峰。这也就是为何1997年之后的17年以来，国内再无一家企业开展同类活动的根本原因。所以，要想确保这次飞越的传播成功，必须找准一个超越当年“飞黄”的关键点，才有传播上的价值，否则就变成了拾人牙慧的炒冷饭。
最终，项目组决定把“天气”作为这次飞越挑战的重点，整个行动也随之而定名为“飞越冰河”。柯受良飞越黄河，挑战的是壶口瀑布的地理难度，那么谢雨均的飞越，就来挑战一次严寒条件下的极端气候难度！“严寒”一方面反映出这次飞越的难度，另一方面，又能很好地体现飞越车辆所使用的龙蟠润滑油的出色品质，可谓是一箭双雕。“论媒体支持，我们不可能同时调动央视和凤凰两家电视台来做直播；论政府支持，我们更不可能像当年飞黄那样，由省一级的政府直接出面指挥。所以我们只能在自然条件方面做文章。柯受良当年挑战的是壶口瀑布这个地理环境，那我们就挑战零下四十度极寒这个天气环境，这就叫做差异化的竞争！”石俊峰回忆道。
最初，飞越项目组考虑的地点是哈尔滨的松花江，但最终否决了这一方案。原因是从传播的角度考虑，哈尔滨太缺乏神秘感，而且，从“创纪录”的角度考虑，在松花江上进行飞越，也很难创造极端寒冷的纪录。
最后，项目组果断决定，飞越的河流定为黑龙江，飞越的地点选择在黑龙江省北部的黑河市。
黑龙江作为中国最北端的河流，具有鲜明的冬季特色。至于为什么选择黑河，首先因为它是中国最北端的地级市，冬季极其寒冷；其次，这座城市紧邻俄罗斯，与俄罗斯的布拉戈维申斯克隔江相望，距离只有700多米，颇具异国风情。这对于新闻媒体的传播而言，具有非常独特的价值。再者，选择这样一座大多数人不熟悉的小城市作为飞越的地点，也能够为这场活动增加几分神秘感，从而激发出网民一探究竟的好奇心，而好奇心正是网络环境下，新闻事件能够快速传播的重要条件。
地点确定了，飞越的时间如何选择呢？当然还是要在“冷”字上面做文章。在调阅了黑河市的历史气候资料之后，小组成员发现，1980年的1月12日是黑河历史上最冷的一天，温度低至-44.5度。于是，这次飞越冰河的时间也就确定为1月12日。
雀巢碘超标
事件：２００５年５月２５日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的″雀巢″牌金牌成长３＋奶粉赫然被列入碘超标食品目录。随后全国各大超市将雀巢金牌成长３＋奶粉全面撤柜，消费者开始退货。但雀巢公司先是表示不实行收回，并且一再声明产品没有问题，直到最后迫于舆论压力而召回所有产品。
业界评价：在整个事件过程中，雀巢缺少承担责任的勇气和必要的诚信，坚持向公众表示其产品符合标准，并拒绝对问题产品进行召回，仅仅是对消费者表示歉意，给人留下了傲慢、冷漠和说谎者的印象，多年辛苦经营起来的品牌形象几乎毁于一旦。
中国啤酒甲醛超标事件
事件：６月中旬，某报揭露国内啤酒行业为了控制成本，用可疑致癌物甲醛充当稳定剂，９５％的国产啤酒含有甲醛的所谓“黑幕”，国产啤酒的噩梦开始了。７月１１日韩国紧急收回中国啤酒，甲醛风波进行到高潮。７月１６日，八部门联合召开了“关于啤酒甲醛问题情况说明会”，指出“９５％的国产啤酒含甲醛”的说法毫无根据，沸扬一时的“甲醛啤酒”风波才逐渐得以平息，并最终被证明是一家南方啤酒企业的背后操纵。
业界评价：早在２００３年，深圳金威啤酒就在国内打出“不添加甲醛酿造”的旗号，引发业内一片“恶意炒作”的指责。金威啤酒的这一说法，很容易让人误以为国内其他啤酒企业在酿造的过程中都添加了甲醛。而在今年的“甲醛啤酒”风波中，金威啤酒早早就站出来声明此次风波与他们无关。虽然极力为自己开脱，但这种损人利己的营销手段还是会在其品牌形象上涂上一抹负面色彩。
宜家退，百安居进
事件：关于宜家搬离马甸的消息不断传出，２００５年９月６日，宜家总部终于正式证实了这个消息，表示会在明年春天关闭马甸店。
就在宜家宣布退出马甸之后，百安居随后表示，将在马甸桥以北开出其第５家分店，而这家分店的开业显然是欲补宜家之空。与其之前的４家分店相比，“感觉完全不同，有点像宜家，全是软装的东西。”百安居如是解释。在这家近１．４万平方米的店面里，百安居改变了此前软装２０％的比例，将这个比例一次性提高到了５０％。而百安居此次模仿宜家的精到之处是，新店开始脱离传统中国家居店硬的味道，营造一种“家”的感觉。
业界评价：宣传各有手法，关键看你的运气。此次宜家在马甸商圈的退出，恐怕留给百安居的不仅仅是一个空缺的位置，而是给了百安居这个品牌一次“大声说话”的机会。进驻宜家的旧有地盘，套用宜家的整体风格，百安居把家居界的“超级模仿秀”上演到了极致地步。“成败论英雄”，不管百安居是否真的要“变身”宜家第二，至少此次模仿秀之后，霎时间，百安居用宜家的颜色“擦亮”了自己的招牌，媒体也悄悄把宜家的位置换做了百安居。
淘宝易趣借免费炒
事件：２００５年１０月２０日，阿里巴巴旗下公司淘宝网在北京宣布将继续免费三年，并对淘宝网追加１０亿元人民币的投资。从２００３年７月成立以来就一直执行免费策略的淘宝网再次证明了马云“彻底忘掉盈利”所言非虚。
与此相对应的是，在淘宝网宣布继续免费三年的两个月之后，国内最大的Ｃ２Ｃ网上交易平台ｅＢａｙ易趣终于按捺不住，宣布了ｅＢａｙ易趣在中国历史上最大的价格调整计划，调价政策名目繁多，但总的趋势只有一个：虽然不是免费，但在易趣上的交易费用正在降低。
业界评价：当初马云在宣布淘宝网开通的新闻发布会上这样给它定义：打造中国最大的个人物品网上交易平台，要做个人交易市场的老大。此时拦在他前面最大的对手无疑是经营多年的易趣。但是易趣虽然拥有最多的会员数目和交易数量，却始终无法解决盈利的目标，最终还是不能避免被ｅＢａｙ收购的命运。在个人交易网站诸侯混战的形势下，争取用户关系到能否称霸一方。淘宝一出生就打出了免费牌，树立了全新的品牌形象。
王府井百货５０岁生日
事件：２００５年９月２５日，北京王府井百货大楼?集团股份有限公司迎来了５０岁生日。王府井百货大楼发起了以“五十载流金岁月、五十年恒久真情”为主题的一系列庆典活动。
业界评价：老招牌、岁月的积累都是价值。王府井百货大楼的前身是北京市百货大楼，于１９５５年９月２５日开业，是新中国历史上的第一座由国家投资、中国人自行设计建造的大型百货商店，开业时荟萃了当时北京最优秀的商业服务人员和全国各地的名优商品，因此有“新中国第一店”之称。历经半个世纪，王府井百货大楼已成为新中国零售业发展的一个缩影。经过５０年的努力，以北京为中心，门店遍布广州、武汉、成都等９省１１市，形成覆盖华南、华北、华中、华西四大经济区域的零售连锁网络。５０年的历程历久弥新，王府井百货依然以利润增长近５成的业绩被喻为百货业内的标杆企业。５０圈年轮再度升华了王府井的品牌价值。
麦当劳营养公关
事件：２００５年９月１０日，麦当劳在全国餐厅内推出了“厨房开放日”活动，消费者可在任何麦当劳餐厅参观其厨房以及麦当劳各式食品的制作全过程。２００５年９月２７日，麦当劳中国总部宣布，继续以公开透明化的举措与消费者沟通，在麦当劳所有餐厅实行“公开餐单营养成分”。同时，麦当劳还在各餐厅中设立了“营养宣传角”以及“信息资讯站”，消费者可根据提供的信息，为家人选择更加均衡的食品。
业界评价：在中国市场中，麦当劳一直是聪明又理智的，它始终掌握着自己的话语权。当一系列营养质疑出现在洋快餐身上时，麦当劳的应对不但勇敢，而且主动。众所周知，麦当劳一直尽力维护着它由来已久的品牌形象，它深深明白，品牌的健康形象甚至比开店挣钱更重要。在公开餐单后，虽然仍有质疑的杂音，但麦当劳显然把品牌损失降到最低。
物美借光家乐福
事件：２００５年８月２０日，物美玉蜓桥店开门迎客，而在同一条街不到１０００米处便是家乐福方庄店。时隔一个月，在中关村科贸电子城地下一层，物美又一大卖场开业，对面隔街相望的又是老对手家乐福。
业界评价：北京物美集团在今年开店的过程不声不响中打造了一个零售业民族英雄的形象。前后一个月，连开两店对垒外资零售巨头家乐福，虽然其董事长张文中表示，“这仅仅是巧合”，但是如此近距离的贴身肉搏，不禁让人佩服物美的自信和勇气。进入中国近１０年的家乐福，是业内公认在中国最“春风得意”的外资企业，物美在开店的同时首当其冲地扛起了民族零售企业的大旗，站在了对抗外资零售业的第一线。虽然物美低价让利促销的策略不断，也同样热心公益事业，在南开大学设立“物美大师奖”奖学金等。但是，今年开出的对垒家乐福的两店比任何打造品牌的策略都更加深入人心，可谓一举两得。
ＳＯＮＹ问题产品风波
事件：１２月１３日，浙江省工商局对主要商场、市场上销售的６大品牌３４只数码照相机进行的专项抽检中发现，索尼６个型号３０个批次数码相机均存在成像均匀度、自动曝光等问题。之后，浙江省工商局对ＳＯＮＹ作出了责令停止销售的决定。
业界评价：执拗有时候并不是聪明的行为。ＳＯＮＹ此次在面对产品问题时，三变“脸色”恐怕也是渐渐品到了其间道理。其实，在产品出现问题时，ＳＯＮＹ质量精良的品牌形象已经大打折扣，下一步怎样应对才能挽回品牌？由最初怀疑不认到最后正式道歉，ＳＯＮＹ想要维护品牌之心可以体谅，但偏偏弄巧成拙。它的败笔就在于，人们在讨论ＳＯＮＹ的质量时，更难忘记它不负责任的“恶劣”态度，一个品牌的高大形象也随之陷入了泥沼。
酸酸乳的“超女梦”
事件：８月２６日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，２００５年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，上至６１岁的老太太，下至１１岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到２０亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过１．３亿元。
业界评价：到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
摘要：在21世纪以消费者为中心的顾客经济时代，品牌建设是企业的头等大事，其中重要的一环——品牌的整合营销传播是一项系统性的工作，它由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组合而成。以大益普洱茶为案例分析研究了其整合传播策略的实施，并指出各营销因素与品牌资产之间的关系，得出整合营销传播在品牌建设中的实施框架及其对品牌资产评估的指导意义。?
关键词：整合营销传播；品牌资产；普洱茶?
中图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0000-00??
１整合营销传播理论概述及其对大益的适用性?
１．１理论概述?
整合营销传播IMC是现代营销学一种重要的传播理论，舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组从“战略性”的角度来定义和理解IMC：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。?
IMC的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心，充分调动一切积极因素进行全面的、一致化的营销。?
品牌的整合传播是一项系统性的工作，它由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组合而成，一般企业会选择其中一种为主要的传播手段，而以其他为辅助。有力的整合营销传播系统可以为打造品牌并建立品牌资产提供有力的保证，品牌意识、品牌联想、品牌忠诚和品牌形象是与整合营销传播中的各种因素息息相关的。?
１．２IMC对大益普洱茶的适用性?
由于茶产业的行业特性、产品特点，加上大益集团自身的情况，可以根据实际情况实施整合营销传播策略，进行营销体制创新。下面是其适用性根据：?
（1）全国普洱茶品种繁多，大量劣质品充斥市场。消费者很难对某个品种的普洱茶形成深刻的印象。这就需要通过整合营销传播来突出产品的特色，给用户留下深刻的印象。?
（2）大众媒体的传播效果下降，传播成本上升。消费者细分化程度越来越高，特别是对于一些老茶人消费群，单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时单一运用大众媒体，相对于综合各种传播媒介，其传播成本也越来越高。?
（3）博闻集团2004年收购大益的生产企业勐海茶厂，给大益集团提供充足的发展资金，为王后大益进行品牌建设和营销开展提供了厚实资金。?
２大益普洱茶的整合营销传播?
２．１广告媒介策略?
如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传到给目标受众，并试图感动、说服目标消费者来购买产品。大益茶业集团在2008年中央电视台黄金资源招标中，以5000万元夺得特A时段和焦点访谈提要后广告投放权，成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业。大益茶业不仅站在企业自身的高度来做这个广告，就如他们的广告语传递的一个重要概念就是“茶有益”，这是对中国茶文化的一种呼唤式宣传，这对于企业、行业来说都是意义重大，是一个品牌制高点。在中国北京承办2008年奥运会的前夕进行央视黄金时间广告宣传，是个非常关键的品牌举措。?
２．２公关赞助?
（1）2005年：“滇茶大益天下——马帮西藏行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金会主办，云南大益普洱茶业有限公司承办的“滇茶大益天下——马帮西藏行”大型公益活动的大益爱心大马帮从勐海县曼贺大佛寺出发，于2006年7月1日胜利抵达圣城拉萨。这不仅仅是一次重走千年茶马古道，再现历史鼎盛时期的茶马商旅之行，同时也是云南茶界回馈社会奉献爱心之旅、民族团结之旅、云茶与藏区人民之间的生命之旅，将千年茶文化与现代文明璀璨辉映，意义重大且深远。?
(2)2006年：我的长征。2006年由云南大益普洱茶业有限公司赞助并提供公益支持的CCTV大益大型电视节目《我的长征》，在中国青少年发展基金会支持下，云南勐海茶厂和北京大益国际茶文化交流中心共同发起成立了“我的长征——红色大益”爱心专项基金。红色大益基金筹措一千万人民币的资金，用于红军当年长征沿途贫困地区援建希望小学及助学、扶贫等项目，把爱心送到长征沿途的贫困地区，为《我的长征》电视行动增添社会效益。?
（3）2007年：祖国不会忘记。2007年由云南大益普洱茶业有限公司赞助并提供公益支持的CCTV大益大型电视节目《祖国不会忘记》，自6月7日首集《沂蒙红嫂》公益活动开始，至7月7日最后一集《铁道游击队》结束，全程历时一个月，大益公益足迹东北至黑龙江漠河，西至新疆轮台，南到海南琼海，直接受益人群近万人，其中包括部队、地方、科研机构和学校等，既包括对寻访对象个体的直接慰问，也包括对相关群体的大公益活动。?
（4）2007年：北京晚报“大益杯”北京高尔夫巡回赛。该比赛由云南勐海茶厂冠名举办，联手打造该比赛的有北京晚报、北京高尔夫球运动协会和云南勐海茶厂。巡回赛将一如既往地与慈善活动相结合。在每站比赛中都设立一个慈善洞，进行“大益普洱茶”慈善乐捐活动，所筹款项继续用于红色大益爱心基金的一系列爱心项目。?
２．３市场生动化?
市场生动化，就是要解决一些零售终端的问题，通过气氛营造、技巧陈列等手段吸引消费者的购买。大益茶业由于采取经销商网络经营销售终端，而它接触消费者的大多是在茶博会和展会，在各地举行的茶博会、茶展会上，大益品牌的知名度和亲和力制造了排队品饮、排队付款买茶的一个又一个神话。?
在北京国际贸易展览中心开幕的第四届中国国际茶业博览会（即“茶博会”），大益就将“茶文化中心”搬进了茶博会。大益的“茶建筑”凭借独到的创意，吸引了众多过往观众驻足观看、上前咨询。现实中的建筑所包含的“皇茶会”、“养生茶宴馆”和“茶文化交流中心”一个不少地完全被复制到茶博会现场。这种实景式的展台以创新的情景体验模式，使参观者可以在融合丰富茶文化元素的空间内，如观看茶艺表演、品饮陈年普洱、聊茶评茶等。?
２．４关系营销?
三维营销理论认为，营销人员应该向消费者提供三候方面的利益：产品功能利益、过程利益和关系利益，当前营销人员普遍在前两个方面做的不错，但是第三个方面就做得不够好。也正因为如此，关系营销正在被越来越多的企业认识和利用，大益建立关系营销的具体措施有：?
（1）皇茶会的成立。皇茶会以源源不断的高品质茶品服务会员，皇茶会的茶品均由拥有六十七年生产上等普洱茶的勐海茶厂独家供应，倾力打造最尊贵、最专业的中国茶文化会所经典品牌。对于专业收藏家会员，皇茶会还提供茶品交易平台，存茶服务、茶品鉴别服务及茶专业知识讲座等。正如大益皇茶会的宗旨：以“大气、睿智、融合”的精神特质吸引着社会精英、都市新贵、名流雅士、乃至国际皇室贵戚的莅临。?
（2）北京大益国际茶文化交流中心。北京大益国际茶文化交流中心成立于2006年3月，总面积12000平方米。中心建筑风格由中央美院专家主笔设计，悠久的茶马文化和中国传统文化元素贯穿建筑本身。中心形成了一套传播中国茶文化的独特方式：专业精深的茶文化交流、轻松休闲的茶饮服务、钟鼓馔玉的养生茶宴、极致尊贵的皇茶体验，中国茶文化在这里存贮、发酵，向世界传播。
大益茶文化交流中心集茶事与文化活动交流于一身，地理位置优越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主题是中心推广与服务的一大亮色，植根于中华千年茶文明，融合茶道、茶学、茶艺、茶饮。中心茶艺师及工作人员以茶人事茶之心，为客户提供精确到每一个细节的专业化服务。?
同时，中心也被誉为“京城最富文化气息的会议场所”，以其独特的文化定位与优雅氛围，成为举办各类文化与商务会议、论坛、联谊活动的绝佳场所。中心更定期推出传统文化与艺术大师专题讲座及艺术品展览鉴赏活动，讲展结合，相得益彰，提供高品质的综合性文化体验。?
２．５软性传播?
太多的硬性广告会给人以戒备心理，而软性宣传却可以突破人们心理的防线，轻而易举地进入受众的心扉。这就是一些企业为什么设立新闻中心的原因所在。?
大益集团官方主页设有新闻集萃（集团新闻和媒体聚焦）栏目，勐海茶厂主页设有资讯动态（大益新闻和媒体聚焦），皇茶会主页设有新闻资讯（皇茶快讯和大益动态），大益国际茶文化交流中心主页设有新闻集萃（公司新闻和媒体聚焦），大益爱心基金会主页有新闻动态这一栏目。这些新闻中心网页对于消费者了解公司情况大有裨益，也拉近了消费者和公司之间的距离。?
３品牌营销传播策略对大益品牌资产的作用?
品牌资产是靠营销活动积累起来的，因此弄清楚那些营销手段对哪些品牌资产构成成分起作用是有必要的，这样可以根据日后对品牌资产评估结果进行有效的完善，对症下药。消费者心目中的品牌如何，几乎都可以从营销因素找到解释，下面着重看看各种营销因素对品牌资产所能产生的贡献，如图1：?
4小结?
综上所述，企业在要进行品牌建设过程中，在认识整合营销传播给品牌建设所带来的积极作用的同时，还要认清它也是个耗时耗力的任务，要持之以行，从广告、销售促进、公关、市场生动化等各个环节落实措施，实现整合营销传播真正的价值，打造企业品牌，领跑竞争对手，赢得市场。?
参考文献?
［1］?戴春山。整合营销传播在房地产营销中的应用［J］.市场周刊(理论研究)，2008，(1)
［2］?邝金丽。中原城市群区域旅游整合营销传播策略研究［J］.商业研究，2008，(3)?
［3］?张杰，吴勤学。整合营销传播在寿险营销中的应用［J］.商场现代化，2008，(11)