媒介品牌经营案例

(中国电子商务研究中心讯)感恩节，圣诞节等等的假日成了品牌商与消费者互动的关键节点，随着社会化媒体的兴起，假日营销也进入了新的纪元，以假日为主题的营销成为了品牌商与消费者建立强关系的方式。

根据数据，在节假日时品牌的营销活动能够提高30%-40%的购买热度，近20%的人也表明在节假日的营销活动中更愿意花钱买东西。所以，你是否正在冥思苦想假日期间社会化营销活动的好主意？

下面是4个品牌商利用社会化媒体进行假日营销的经典案例。

1、用Vine展示品牌欢乐有趣的一面

Vine6秒视频很容易在Twitter上吸引眼球，并分享到其他社交平台。Lowe(家具装饰公司)用Vine只做了一段活跃节日气氛的视频，用一些家用装修小工具模拟烟花，祝愿粉丝美国独立日(7月4日)快乐！

这是一种传递节日祝福和吸引粉丝最简单有效的方法。这段视频仿佛赋予Lowe产品以生命力，并向粉丝表达了节日祝福。

2、用Twitter推广微网站

如果你想为你的活动和竞赛建立一个推广中心，微网站是一个不错的选择，营销活动一结束即可关闭，但是一定要将它和公司主网站区别开。

Sephora(丝芙兰，化妆品牌)SephoraClaus微网站的活动推广是一个范例。在微网站，粉丝可以键入他们的“美丽心愿”(丝芙兰美妆产品)，并直接被分享到Twitter账号。

通过这种方式将粉丝的心愿收集起来，并在微网站上展示，配上动态的视觉效果，美不胜收。并且分享到其他社交平台也增强了活动的互动性和推广力度(多达50,000条推文)。在微网站上设置社交媒体的属性，并确保美观，可视化。

3、把Facebook游戏加入每年一期的推广活动中

吸引到粉丝以外的人来和你发起的营销活动进行互动很不容易。将游戏的成分加入到营销活动中去是一个比较靠谱的方法，通过玩游戏来扩大宣传和推广的范围。

Cadbury(吉百利，糖果公司)的奶油蛋是在一个特定时间(1.1——复活节)销售。彩蛋是复活节最典型的象征，所以在这个时间销售是最佳选择。2012年，吉百利就有了大量的Faceboo**丝并在此基础上开发了一款GooGames的游戏作为每年一度的奶油蛋营销活动。这款游戏是基于奥林匹克的体育项目研发而成的，粉丝可以选择“PoleYolk”“Goodles”“TripleBump”等游戏，并可以获得虚拟奖品。在游戏之前，必须点“喜欢”它的Facebook主页，这样扩大了活动的宣传。

去吉百利网站和Facebook主页也可以通过上传“gettingthegooout”——游戏中的图片——来参与互动。这块游戏实现了将用户制造推广内容与高互动参与的活动结合在一块，最大化的推广了吉百利的假日营销活动。

4、用Pinterest图片墙来进行分享推广活动

尽管很多零售行业的品牌商仍在电视上斥资投放广告，但是也有一部分品牌商开始利用社会化的方式产生内容，进行营销。像Pinterest这种图片分享的网站也是很多商家进行假日营销的主战场，借用图片来增加互动，网页流量，促进销售。

Target(塔吉特，百货公司)利用pinterest使得网站浏览量增加了70%。塔吉特在感恩节发起了“BestPartyEver”活动，在pinterest上人们展示了自己的DIY的食谱和独特的party装饰理念，用视频传递感恩节party理念的同时，也用图片方便了消费者购买，达成了消费者与品牌商的共赢。

塔基特

运用感恩节这个主题，以图片墙的形式进行推广在关键的假日时期产生了巨大的推广效果。

快点利用好这一波又一波的假日，与你的用户进行互动，建立强关系和忠诚度。就用假日特定的主题去进行社会化营销，人人参与撬动品牌影响力。

一、项目背景

1、联合利华与“奥妙”

奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。

目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大。

2、“奥妙”准备大幅度降价

1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。

1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。

3、媒介关系事关重大

中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。

双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注;但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。

二、项目调查

中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。

1、调研对象

国家洗涤工业协会、资深新闻记者、业内人士

2、调研方式

访谈、资料收集

3、调研结论

客观的讲，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”，在公关领域，可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时“奥妙”面临的机遇与挑战：

（1）产品层面

“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与，对“奥妙”的新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者。

（2）企业层面

联合利华于1999年刚刚完成的企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣。

（3）外部环境

在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象。

三、项目策划

1、公关目标

为了保证“奥妙”降价

直接受众：新闻界

间接受众：社会公众

2、公关策略

（1）主动迎合

在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。

精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。

（2）防患未然

针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生。

指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。

从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。

做好“保卫”工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行。

（3）积极协调

在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。

“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”„„有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。

“超级女声”也给广告业带来了冲击。据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。2005年蒙牛乳业向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。

“超级女声”全国总决选的广告报价为5秒插播价4。8万元，10秒7。95万元，15秒11。2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的电视剧贴片广告15秒11万元的报价。如此算来，湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。事实上，除了湖南卫视从此次“超级女声”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔“意外之财”。8月11日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖”。据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。目前，“超级女声”这场“大众娱乐大众”的平民狂欢故事已摆上经济学院严肃的书桌，中欧国际工商学院已经决定把“超女”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的EMBA学员讨论学习。

请回答：

（1）从“超级女声”看电视传媒的发展趋势（平民化、娱乐化、大众化）？

（2）“超级女声”活动中是否张显了参与者个性的社会影响？

（3）“超级女声”的社会影响？

（4）电视娱乐是电视传媒的功能或者电视传媒的社会责任？

（5）你认为电视是新闻媒体还是娱乐媒体？

（6）“超级女声”是雅俗共享的娱乐节目吗？评价电视娱乐有没有标准？标准是什么？

（7）“超级女声”对准传媒人的启示（正反两面）？准传媒人眼中的《超级女生》----《传播理论与方法》课堂案例教学记实主持人：李正良湖南大学参与人员：湖南大学新闻与传播学院05级研究生背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”，有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。对此，人们议论纷纷，褒贬不一。（影视资料略）讨论问题（1）“超级女声”是雅俗共享的娱乐节目吗？评价电视娱乐有没有标准？标准是什么？（2）“超级女声”活动中的个性张扬与个性消解？（3）“超级女声”创新点与有待改进之处？