价格歧视案例

长期以来，电信运营业一直由政府在进入、退出、价格等方面实行管制政策，属于政府行政垄断的行业。随着我国电信体制改革的不断深化，电信重组的基本完成，电信市场的竞争格局已初步形成。随着电信市场的日益成熟和竞争的愈加充分，电信运营企业资费和资费定价方式的改革应充分发挥市场调节的作用，建立与市场经济相适应的资费形成机制。在政府监管的同时，电信运营企业也应理性经营，摒弃单纯的价格竞争，利用价格歧视理论进行差异化定价。差异化定价策略是电信运营企业采取非价格竞争手段的有益尝试。

1。一级价格歧视的运用

实行一级价格歧视时，企业在交易中向每个客户索要其愿意为所买商品支付的最高价格。商品价格应该随着客户对所购商品的价值期望和支付能力的不同而不同。在现实中，由于企业获取每个客户个人消费信息的不完全以及获取信息的巨额成本，完全一级价格歧视在营销实践中运用相当因难。由于为数不多的超级大客户和大客户构成了电信运营企业利润来源的主体，并且往往是各电信运营企业争夺的焦点，因此，电信运营企业可以在与这些超级大客户及大客户进行交易时应用一级价格歧视。在交易中，电信运营企业代表可通过讨价还价最终和客户达成价格协议。

对一些特殊的电话（手机）号码资源进行拍卖，就是电信运营企业实施一级价格歧视的一种策略。如2003年8月，成都电信曾以233万元的天价，将028-88888888的电话号码拍卖给四川航空公司；2004年5月，乌鲁木齐电信以32万元的价格将6888888的电话号码拍卖给了新疆一家实业公司。

2。二级价格歧视的运用

二级价格歧视是企业把产品分成几组，按组制定差别价格。电信运营企业可以对其产品按照消费数量的多少和消费时间的不同进行分类。在二级价格歧视下，消费者随着购买量的不同，其所支付的价格也不同。一般来说，购买量越大，支付的平均价格越低。

在移动通信市场，中国移动和中国联通都有规定，用户的通话费或通话时间在一定范围内必须支付一个比较高的价格，超过这个范围则可以享受一定比例的折扣，如果通话费更多或通话时间更长，还可以享受更大的折扣。对于用户来讲，通话时间越长，平均价格就越低。电信运营企业按照二级价格歧视制定价格以增加企业利润，不但没有损害消费者的利益，反而使部分消费者享受到更加便宜的电信产品价格。

峰值定价方法是电信运营企业基于电信产品消费时间的不同而采用的二级价格歧视策略。消费者对通话的需求具有时段性，这种需求依消费者的作息习惯而变化，白天需求多，深夜需求少。峰值时段消费者的需求强劲，运营商的边际成本也较大，资费水平也可相应提高。峰值定价方法不仅是运营商追求额外消费者剩余的手段，也是其弥补成本的要求，有利于电信运营企业充分利用网络资源，提高设备利用率，降低运营成本。采用这种定价方法，不但电信运营企业可以赚到比采用单一定价策略更多的利润，而且消费者也会从中受益。企业在产品较少消费量和消费高峰期向消费者索要高价，在产品较多消费量和消费淡期索要低价，通过这一做法来提高盈利。如果存在规模经济，通过二级价格歧视的区段界定，企业能扩大产销量并实现较大的规模效益，消费者的福利也因价格下降和消费量的增加而得到增加，同时企业因规模经济导致销量增加和成本下降（此时成本下降幅度大于价格下降幅度）而获取了更大利润。在实践中，峰值定价方法被广泛应用。如我国固定电话的资费标准规定每天凌晨0：00到7：00，长途电话费按白天资费的半价收取。在美国，电信公司更是将一天分成白天、傍晚、深夜三个区段分别定价。

3。三级价格歧视的运用

三级价格歧视是指企业根据某种特定的标准对客户进行分类，明确每位客户属于哪个类别，并针对不同的消费者群体采取逆弹性法则，对需求价格弹性大的消费者索取低价，对需求价格弹性小的消费者索取高价。三级价格歧视是最常用的价格歧视手段。在实践中，企业往往利用品牌差异、产品差异并结合其他营销手段来达到三级价格歧视的目的。

（1）品牌差异

随着电信市场竞争的日益激烈，电信运营商的品牌竞争将成为焦点，客户对运营商品牌和服务（产品）品牌的忠诚度将成为竞争的核心。如中国移动、中国联通建立了“全球通”、“神州行”、“如意通”等产品品牌；中国网通建立了“情传万家”服务品牌。但从总体上看，由于对消费者目标群体的细分程度不够，电信服务（产品）细分品牌的建立仍不够充分，还存在着对一些品牌的宣传力度不足、客户对品牌的认知度不高的问题。

规模较大的电信运营企业可以实施多品牌策略，拥有多个品牌，形成品牌群。这样可以利用不同的品牌、针对不同档次的消费者制定出不同的价格。如果企业规模较小，难以支撑多个品牌，也可以在一个品牌下采用多个品种、推出多个系列。只要产品有差别，并将有差别的产品个性化，形成不同品种或不同系列，利用品种或系列之间的不同就可对消费者进行价格歧视。只有通过对主品牌和细分品牌的宣传，实现客户对不同品牌价值认知的差异，才能最终实现差异化定价策略。

（2）产品差异

电信语音业务经过多年的发展已进入成熟期。与此同时，由于电信技术不断发展，新业务层出不穷，形成了多种技术并存，业务多层次、多样化以及不同业务市场相互促进和竞争的格局。各种电信增值业务和数据业务将在电信市场竞争中发挥越来越重要的作用。电信运营企业可以通过新业务研发和业务组合实现电信服务（产品）的差异，进而实现差异化定价。如全球最成功的移动数据服务提供商之一的日本DoCoMo就号称拥有1000多项移动增值业务。为了实现最大收益，DoCoMo采取了分步收入的模式和分客户群进行定价管理的方法，其差异化收费和差异化服务以及运用基于分组化信息流量的计价方式大大增加了其用户数量、用户忠诚度和用户使用率，提高了企业的经济效益。其成功的经验值得我国电信运营企业借鉴。

（3）服务差异

通过提供差异化的、不同等级的服务满足不同客户的服务需求（如为大客户提供个性化服务，为普通客户提供规范化服务等），进而实现价格的差异化。超越通信业务以外的服务和产业链服务联盟是电信运营企业服务创新的探索方向。根据“二八理论”对大客户实行个性化服务、建立客户经理负责制是开发和稳定大客户市场的关键。中国联通在这方面做了尝试和努力：通过建立各级大客户中心，为大客户提供上门服务、综合业务（一站式服务），还为其提供交通港站和海关绿色通道等通信业务以外的服务，深受大客户的欢迎。（资料来源：通信企业管理）

联想旗下的TP笔记本国内价格远远高于国外价格，明显采取了价格歧视的定价策略，并且是三级价格歧视。阐明联想的价格策略的原因和带来的结果，并给其他企业以启发。【关键词】价格歧视联想TP三级价格歧视

2006年11月，从各大IT网站获悉，联想在美发起了的假日促

销活动，其美国网站信息显示ThinkPad(以下简称TP)四个系列主力机型均有削价。其中TPR60价格由640美元降至565美元(约合4434元人民币)，创下新低。2006年年中，联想已经在美两次发动了TP大规模降价，最高降幅分别达33%和42%。价格之优惠远远超过其在国内的优惠，并且会一直持续下去。

这则消息一经在国内报道，立即引起了轩然大波。大多数人都很奇怪联想在美国和中国的销售策略是否颠倒了，更多的是愤慨联想这样的行为。以前，消费者普遍容忍和理解国外品牌的国内外的价格差异，现在面对联想这样不存在国内关税的企业所作出的定价而感到由衷的愤怒和深深的不解。在此，笔者来分析联想这样的定价策略的原因和带来的结果。

1理论综述

门的禁止和管制。但在垄断市场上，在具有较多竞争对手、竞争激烈的行业里，价格歧视以各种各样的灵活形式被广泛运用。它是一种有效的价格策略，不仅有助于增强企业竞争力，实现其经营目标，并且顺应了消费者的心理差异，满足了消费者多层次的需要。连带外部效应是指一个人的需求影响其他人需求的情况，有点类似于“外部性”一样，并且也分为正负两方面。其正效应是“攀比效应”，负效应是“虚荣效应”。攀比效应是一个人一种商品的需求量随着其他人购买该商品的数量增加而增加，虚荣效应则是一个人。

2，，中。但是联想旗下的TP，ThinkPad本来就是IBM创造的高端商务笔记本，在消费者认知中，TP就是笔记本的领导者，它就代表了高端笔记本，代表了技术卓越，代表了产品优秀，代表牢固、尊贵、身份，不是性价比的名词。能够与TP系列相竞争的笔记本品牌型号很有限且不易形成联盟，因此ThinkPad系列在该市场上比较有影响力。联想在国内外对于TP的定价策略明显是典型的三级价格歧视。

历史上有类似的价格战的例子。二战以后的日本，经过十多年的恢复，到20世纪60年代的时候，已经完成了战争创伤的愈合，生产能力已经恢复，国内的生产能力已经超出了本国的需求，如果找不到合适的国际市场，日本的经济就很难再向前发展%%这一点，其实类似于现在的中国%%国际化对当时的日本来说是必由之路。日本厂家采取什么策略呢？经过一番调研，他们最终还是采取了低价的策略。试想，任何一种产品在投放市场之初的时候，价格总是偏高，然后逐渐下降，也就是说，对商家而言，利润空间在初期较大，当产品成熟稳定以后，则很难获得高额利润。因此日本在“攻打”北美市场时，选择的商品多是最先进的产品，然后

用相对当地市场的低价(其实仍然有一定的利润空间)进行销售，抢占消费市场。竞争对手在日本厂商进入之处并没有对其有太多警戒；当意识到这个问题的时候，则开始主动降价，试图赶走对手，这样首先是自己乱了阵脚；而日本厂商的策略仍然是保持价格，因为相对低价已经“抢占”了必要的市场份额，此时保持价格会树立就从此树立。从这个例子大家可以看出，“价格战”并非什么“贬义之词”，只要运用得当，反而会起到意想不到的作用。

2。2联想采取这种定价联策略的原因

品时，映其产品的真实价值，。根据歧视程度的高低，、二级和三级。一级价格歧视又称完全价格歧视，是指企业根据每一个买者对产品可能

支付的最大货币量(买者的保留价格)来制订价格，从而获得全部消费者剩余的定价方法。一般来说现实生活中买卖双方若能进行当面的一对一的讨价还价，就会发生一级价格歧视现象。二级价格歧视是指企业根据不同消费量或者“区段”索取不同的价格，并以此来获取部分消费者剩余。数量折扣是二级价格歧视的典型例子。三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润，它是最普遍的价格歧视形式。二级和三级价格歧视的不同主要在于，三级价格歧视利用了关于需求的直接信息，而二级价格歧视则是通过消费者对不同消费包的选择，间接地在消费者之间进行挑选。并不是在所有的情况下企业都可以实行价格歧视策略。在完全竞争市场上，每个企业都是价格的接受者，价格歧视现象就不可能产生。价格歧视的实施必须满足三个前提条件：第一，企业必须有一定的市场影响力，能够在某种程度上决定市场价格。第二，企业必须有容易区别的、对产品有不同需求弹性的顾客群。第三，企业必须有效地制止消费者的套利行为。即企业能够成功地分离市场，以低价购买商品的消费者没有途径再以高价卖出。必须着重指出的是，价格歧视如果被垄断者所用，依靠其垄断地位采取高于单一价格的歧视性高价时，将会造成对消费者的掠夺，使社会福利受到损失，同时会削弱竞争，进一步加强垄断。这一行为应当受到政府部

价格歧视作为一种理论，属于定价策略的范畴，无任何褒贬之意。消费者的信心，最终使得双方的价格趋于一致，日本产品的声誉也

摘要：本文简要介绍了价格歧视的基本概念和理论依据，接着阐明联想TinkPad价格策略的实行的原因如目标市场需求价格弹性、竞争程度不同等，并进一步分析这种价格策略带来的影响和后果：对于厂商来说会提高其利润水平但同时也可能影响其品牌的塑造；对于消费者来说则容易对品牌产生逆反心理。最后，本文针对此案例提出经验教训，指出厂商应根据产品和市场的特点实行合适的价格歧视策略，尽量避免其带来的不利影响。

关键词：价格歧视联想TP三级价格歧视

中图分类号：F031。4文献标识码：A文章编号：

一价格歧视的基本理论依据

(一)价格歧视的原理解析

1价格歧视

对于价格歧视，有学者认为：价格歧视是一种不正当地以差别价格在不同地区对不同买主进行商品或劳务的供应行为。也有学者提出价格歧视就是价格方面的差别待遇。价格歧视究其本质，就在于两种产品的销售价格与其边际成本的比例不同。当两种或两种以上相同或相似的产品出售时，不管是以相同或不同的价格出售，若实际销售价格与对应边际成本不一致，就可视为价格歧视。

根据歧视程度的大小，著名经济学家庇古将价格歧视区分为三种不同类型：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。其中三级价格歧视是指厂商在销售同一种商品时，把消费者分为两种或两种以上不同类型，分别收取不同的价格，不同类型的消费群体构成不同的市场。三级价格歧视要求在需求价格弹性小的市场上提高价格，在需求价格弹性大的市场上降低价格，即对价格变化反应不敏感的消费群体制定较高的价格，而对价格变化反应敏感的消费群体制定较低的价格，以此获取更大的利润。

2实行价格歧视的目的

实行价格歧视的主要目的是侵占消费者剩余并将它转化为经营者利润（又称生产者剩余）。所谓消费者剩余，是指消费者购买某种商品所愿支付的最高保留价格与实际支付价格之间的差额。在现实生活中，消费者购买某一种商品所愿支付的最高保留价格由于商品效用评价不同而大不相同。对于经营者来说，要同时获得保留价格较高和较低顾客的消费者剩余就必须对前者制定较高价格，而对后者制定较低价格，这就是价格歧视的基本原理。

（二）实行三级价格歧视的条件

一般来说，成功地实施三级价格歧视至少应该满足以下四个条件：

1生产者具有一定的市场力量

这表明厂商要有一定的市场影响力，厂商有能力将价格定在边际成本以上（不完全竞争），也就是说企业面对的是一条向下倾斜的需求曲线，厂商提价时并不丧失所有的消费者。具有市场力量并不等于市场必须完全垄断，而是有垄断力量即可。当产品具有特色时就有垄断力量，如公园之间差异非常大，相互之间就不能完全替代。

2生产者面临的是显性需求曲线

这要求厂商能够确切地了解消费者的消费能力和消费欲望，对消费者意愿价格有充分的信息，厂商具有充分的信息才能根据消费品的不同意愿价格采取不同的价格策略。一般而言，意愿价格高低也有一定规律，收入高的消费者较收入低的消费者意愿价格高，如小镇的医生看病，往往对富人索要高价，对穷人索要低价；偏好强的消费者较偏好弱的消费者意愿价格高，如风潮人物愿意为赶时髦付高价。

3不同消费者群体对同一商品的需求弹性不同

也就是不同消费者群体对同一商品价格的敏感程度不同，他们对同质同量的同一商品具有不同的消费偏好。这一条是实施三级价格歧视所特有的必要条件。

二案例分析

从总体上来说，全球笔记本电脑市场不是垄断结构，中国、日本、韩国、欧美均有很多著名品牌笔记本。但是联想旗下的TP系列笔记本原本是IBM创造的高端商务笔记本，在消费者认知中，TP就是笔记本的领导者，它代表了高端笔记本，代表了技术的卓越，代表了产品的优秀，代表牢固、尊贵、身份，而不是高性价比的名词。而且目前能够与TP系列相竞争的笔记本品牌型号很有限且不易形成联盟，所以ThinkPad系列在笔记本电脑市场上是比较有影响力的。因此，联想在国内外对于TP的定价策略是典型的三级价格歧视。

（二）联想ThinkPad定价策略的结果和影响

1对联想集团的影响

（1）有利于提高联想集团的利润水平

根据价格歧视理论，厂商实行三级价格歧视会将部分消费者剩余转化为生产者的利润。目前，对于联想集团来说，ThinkPad是亏损的，尤其是国外市场，所以联想集团在国内制定的TP价格比国外要高，以此弥补国外市场的损失，提升集团整体的利润水平。

（2）价格歧视策略会降低行货的销售量，提高水货的销售量

这种影响是双方面的，一方面，大的消费环境在逐渐变化，笔记本高高在上的地位已经不复存在了，价格平民化逐渐得到大家得认可。与其他品牌得国内行货相比，ThinkPad水货得价格仍然偏高，如果继续实行高昂的带有歧视性的国内定价策略，加之伴随ThinkPad换东家后的品牌力减弱，最终的结果就是国内的行货销量继续逐渐萎缩，这会削弱联想集团制定TP价格歧视策略的政策效果。

（3）会对品牌的塑造产生不良影响

随着联想并购IBMPC业务后，ThinkPad成为其旗下的品牌，因此，对这种歧视价格的反感心理更会随着联想的对ThinkPad消化而逐渐加强。部分消费者会认为现在ThinkPad已经是国产货了，在国内的价格理应下调，更不应该实行国内外差价策略，但是联想集团却违背了消费者的心理预期，因此，普通消费者自然会对联想集团的产品产生逆反心理，这不利于联想自身的品牌建设。

2对消费者的影响

有研究表明，三级价格歧视只有在提高产出量和销售量大于垄断定价下的产出量和销售量的情况下，才会减少垄断定价造成的扭曲从而增进福利，否则，就会降低福利而受到规制。联想对旗下的TP品牌实施三级价格歧视的定价策略，想必事先已经确定这样能够取得利润最大化，但是社会总福利增加与否就不确定了。一般来说，三级价格歧视的福利效应具有不确定性。

（三）经验和教训

虽然厂商实行价格歧视有种种的不利影响，但是我们也应当看到：

价格歧视主要表现在消费者心理定价，不同心理引发的差异需求是价格歧视诞生的前提。价格歧视是针对消费者的，不同消费者之间的差异需求为价格歧视提供了运作空间。价格歧视反映的是一种消费者心理定价，并且消费者本身同样了解价格歧视甚至自愿接受这种歧视，在一定程度上为了确保新产品的品质，愿意支付溢价。另外，从某种意义上来讲，溢价意味着企业对产品品质担保的回报，同时这种溢价回报也在刺激企业不断提升新产品的质量，进而形成一种良好的溢价维持和保护机制。可见这一价格策略使双方各得其所，厂商获取了最大利润，高收入者得到了超前享受，最后也满足了低收入者的需求，消费者的总体福利提高了。

三小结

价格歧视是指对同一商品在不同的市场以不同的价格出售，实行三级价格歧视的关键是目标市场消费者的需求价格弹性不同。对于生产者来说，三级价格歧视意味着利润水平的提高，但同时也有可能对品牌建设产生不良影响；对于消费者来说，这种价格歧视容易引起国内消费者的逆反心理。最后，本文分析了联想TP价格策略带来的经验和教训：厂商根据产品和市场特点适当实行三级价格歧视能够同时提高厂商和消费者的福利水平，但同时厂商应该尽量避免如联想TP三级价格歧视所带来的负面影响。