成功的宣传案例

蒙牛广告：1亿元投入带来25亿元销售业绩

事件回放：

事件一：近日出炉的首份“中国电视综艺娱乐节目市场报告”显示，2005年有超过2

30亿元的广告，投放在我国的综艺娱乐节目上。此类节目已成为继新闻、电视剧之后，中国广电传媒借以拉动经济增长的最大亮点。

事件二：有资料表明，2005年，蒙牛在“超女”上投入了1400万元冠名费、8000多万元的后续支持，近1亿元的总投入，换来了品牌价值的大幅提升，以及蒙牛酸酸乳25亿元的销售业绩。

话题：

哪些行业的广告更适合上娱乐节目？蒙牛的成功能否复制？这样的投入风险如何？

出场嘉宾：

丝宝集团广告部经理Steven（以下简称“丝宝”）

武汉道森广告公司副总经理吴世捷（以下简称“道森”）

武汉大学商学院副教授吴传清（以下简称“武大”）

蒙牛“超女之路”赢在何处

丝宝：借“超女”活动营销成功，有多重因素。首先是找到有实力的媒体合作，比如央视、湖南卫视；其次活动要有创新，超级女声的原型其实是美国的《超级偶像》栏目，学得还算成功；企业后续支持很重要，需要全国范围内的大型路演，加上网络活动配合；要有相关媒体宣传费用投入，超级女声的成功很大程度得益蒙牛在电视广告、户外广告、终端的大量投放；要善于利用媒体进行炒作，去年超级女声爆出了很多所谓的“假黑幕”，今年这方面就明显减弱了。

道森：这是个典型的事件性营销案例，是在特定的时间里，利用特定的事件，达到推广的效果。这与时间、社会发展有关。如果早几年做超女，不一定成功。

武大：收视率高，广告收视效果就好。吸引观众的眼球，引起他们的关注，从而提高了广告传播的广度和深度。

哪些企业更适合娱乐节目：

丝宝：大部分的企业和产品都适合上娱乐节目宣传，日化、药品、饮料、电器电子行业为多。丝宝美涛品牌就赞助了Channel[V]华语榜中榜栏目等。

但是，评价娱乐节目的广告价值，首先要看企业品牌是否与节目定位相符合，知道是什么样的人在看这个节目。像访谈类节目，以素质高的人群为主，受众偏小，一般的快速消费品企业就不愿意参与此类节目赞助。

道森：一些大众品牌、大众消费品，基本都适合上综艺娱乐节目。但除了综艺娱乐节目，进行一些事件性营销，效果会很不错，如统一等品牌自己举办一些大规模的校园活动。

武大：娱乐节目广告，只有大众消费品适合。而对一些高档产品，就不太划算。

娱乐广告投资不能盲目跟风丝宝：去年蒙牛参与超级女声的成功，极大刺激企业参与赞助娱乐节目的积极性，但是成功的案例并不太多，这与企业自身的广告管理水平有关。

娱乐节目生存周期已由3到5年，快速缩短到了一两年。今年，各大电视台娱乐节目竞争激烈，节目过多过滥，除了CCTV主推的“梦想中国”、“青年歌手大赛”等节目有一定的成效外，其他电视台由于实力差距太大，很难有突出表现。

企业参与此类广告，必须先做好评估，根据品牌需求对节目内容进行改进，积极参与节目制作过程，对节目播出后的影响进行及时评价。

道森：此类广告要成功，还是要抓住合适的切入时机，寻找有实力的媒体及平台。今年超女少了李宇春、张靓颖，又受世界杯影响，就不如去年那么火。

武大：投入此类广告，要考虑企业的财力。如冠名娱乐节目，一般适合做企业的长期形象宣传，属于先赚名气，再赚美誉度，最后才赚财气。

需注意的是，娱乐节目鱼龙混杂，生命周期也不一定，只适合做广告特例。很多企业真正做广告时，还是选择常规广告。现在投入到娱乐节目上的广告热钱这么多，企业莫要盲目跟风。

从2003年到2005年，世界小姐桂冠的“美丽角逐”连续在三亚上演了3年，2007年世界小姐选美比赛又在三亚成功举办，于是，三亚这个城市由此和“美”紧密地联系在一起。

人们对于美的事物总是会争相追逐。2003年11月，53届世姐赛给刚试营业不久的喜来登度假酒店带来了不错的业绩。通过覆盖全球的电视转播，喜来登当年的营业收入超过1亿元，房价、入住率飙升居亚龙湾度假酒店之首。而靠3年“世姐之家”的持续效应，三亚喜来登成为喜达屋度假村集团知名度最高的酒店。

在世姐赛之后，一批重量级国际活动及会议也纷至三亚，整个城市焕发出勃勃生机。可以说，世姐赛给三亚带来了空前的知名度和美誉度。

而对于三亚来说，借助世姐赛来营销城市旅游是件“何乐而不为”的事情。3年的世姐赛，三亚打出的“美丽”、“时尚”的名片，有效地激活了旅游产业。在2000年以前，三亚90%的国际游客来自港、澳、台，外国游客仅占10%。而随着世界小姐选美赛事在三亚的连续举办，三亚的客源结构已经发生转变，形成多元化的市场格局，化解了单一客源带来的市场风险。2005年，三亚骄傲地打出“中国的度假天堂”口号。

案例2：《印象？丽江》营销丽江

2006年7月23日，大型实景演出《印象？丽江》雪山篇终于在海拔3100米，世界上最高的实景演出剧场——云南丽江玉龙雪山的甘海子蓝月谷剧场正式公演。

整个演出以雪山为背景，以民俗文化为载体、由500名来自10个少数民族的演员倾力出演。来自纳西族、彝族、普米族、藏族、苗族等10个少数民族的500名普通农民是《印象？丽江》雪山篇的主角，他们的家乡就是云南的丽江、大理等地的16个村庄。这些非专业演员，用他们原生的动作、质朴的歌声和滚烫的汗水带给了观众心灵的震撼。

于是，《印象？丽江》大获成功，很多旅行社纷纷将观看《印象？丽江》演出添加到旅游产品的行程当中，以吸引游客。而正是由于以《印象？丽江》为代表的这些旅游演出成功的典型事例，正改变着我国文化艺术的生产方式和生存方式，极大地促进着文化产业的发展和创新。

案例3：张家界天门山飞机穿越

1999年12月8日-11日，以“穿越天门，飞向21世纪”为主题的张家界世界特技飞行大奖赛在张家界天门山下隆重举行。来自美国、匈牙利、俄罗斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛、德国、法国、哈萨克斯坦等9个国家的15名运动员上演了“空中芭蕾”。

作为张家界天门洞的首次穿越，此次比赛被定位为飞行比赛，15名参赛选手驾机在空中完成9项造型动作。同时，穿越天门洞的Extra300s特技飞机是一种轻型运动机，它的飞行速度为每小时250公里，翼展7.5米。

时隔7年，2006年3月17日-19日，俄罗斯空军“俄罗斯勇士”飞行表演队、格罗莫夫试飞院在湖南省张家界市进行了3天飞行表演。作为2006俄罗斯国家年的开场大戏，“俄罗斯勇士”飞行表演队在3天的表演中，可谓拼尽全力，吸引了诸多游客的眼球。在最后一天的表演中，苏-30演出结束后两次从天门洞上空“忽悠”过去，为此次特技飞行表演以飞越天门洞而告终。此次穿越一直伴随着“是否穿洞”的争议，但是通过此次活动却让更多的人知道了张家界。

旅游相关专家指出，策划是旅游业的第一要义。没有策划，旅游就没有生气，旅游产品的知名度就无法打响。正因为穿越天门洞有极大的风险，才带来了极大轰动。从旅游宣传上来说，这是一次成功的策划活动。

企业宣传片能有效地提升企业形象，更好地展示企业产品和服务，央视五粮液宣传片就是一个成功的案例，近年来，五粮液营业收入、利税等常年位居行业前列，很大程度上市由于央视五粮液宣传片的推广作用，央视五粮液宣传片很成功，广告词在各大论坛上很受欢迎。

五粮液领衔央视广告招标：

2012年11月18日，中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会在北京梅地亚中心多功能厅举行。五粮液凭借4。99亿元夺得下半年的报时广告位，成为当日最夺目的焦点企业。

五粮液的发展：

2012年五粮液前三季度实现营业总收入60。77亿元，同比增长20。24%；实现归属于上市公司股东的净利润为27。56亿元，同比大涨89。31%。经统计，五粮液前三季度净利润累计已经达78。02亿元，比去年全年61。57亿元的净利润多出26。72%，全年业绩再次高增长已无悬念。

五粮液在业绩一路高歌猛进的同时，品牌价值也随之飙升。2012年9月17日，“2012(第18届)中国100品牌价值榜”在英国伦敦揭晓，五粮液品牌价值较2011年增长72。93亿，以659。19亿元连续18年稳居该榜单食品行业第一。

央视五粮液宣传片的作用：

企业宣传片能有效地提升企业形象，更好地展示企业产品和服务，说明产品的功能、用途、使用方法以及特点，广泛适用于企业形象宣传、产品推介、使用说明、房产招商楼盘销售、展会招商宣传、旅游景点宣传、学校招生、上市宣传、宾馆酒店宣传推广、品牌提升、特约加盟等。

广州楼顶广告牌是很好的广告机会。

无论是参加大型国际展销会或是接待来访嘉宾，赠送一张精制的公司介绍DVD/VCD光盘不仅已成为一种企业时尚，而且也受到越来越多的渴望实现企业对外信息宣传递、扩大企业知名度、实现公司品牌战略的公司高层人士的理解和重视。

央视五粮液宣传片歌词：

一江春水情不尽，我梦绕魂牵。

一夜春雨梦不休，你多情缠绵。

一朝春露万花开，我美丽无限。

一日春风人心暖，你风情万千。

一生情深似海，爱到春潮滚滚来五粮春光灿烂，香醉人间三千年。

五粮液始终将追求卓越作为发展目标和责任，赢得了消费者和社会各界的高度认可，央视五粮液宣传片很成功，如果您还想要了解更多欢迎访问广告买卖网或者电视专题。

以下为您提供的是丹霞山旅游风景区的旅游宣传策划案例。

2009年华铁传媒携手世界地质公园丹霞山风景区，精心打造了六列车横贯国内具有强大影响力的各级城市，驶入广州、连接丹霞山，使丹霞山风景区在这六列车中进展风采，让各地人们领略了丹霞山独特的魅力。2010年丹霞山风景区铁路媒体推广建议书

一、传播策略1——发布品牌专列

兼具广度和深度，以震撼行业，吸引全社会关注的冠名列车的高端形式，开启企业年度宣传的热潮！

二、传播策略2——发布全列海报

在2009年投放的基础上，加强投放力度，一枪打阵容全面进攻，高密度、高到达率进行广泛覆盖，加强广告覆盖密度。

包括：

线路介绍，以一二线城市进入广州的线路直接影响与旅游城市线路的中途拦截的传播阵势，形成品牌传播。产品宣传并举，借2010年热点盛世吸引眼球，争取更多的曝光机会与公关机会！

广告形式介绍，冲击力强；画幅充分，信息承载量大；均匀整齐的遍布整个车厢，极易形成规模效应。

三、增值服务介绍

品牌宣传的同时进行品牌的公关造势，实现媒体宣传、事件营销、公关传播的强大传播力和舆论影响力！以及专业的媒体后期评估，为客户提供全方位的品牌推广服务。

包括：

列车启动仪式，邀请业内、铁路、营销方面的相关领导、专家出席。

相关媒体报道，撰写新闻稿和丹霞山铁路媒体深度报道文章，邀请国内知名网络及平面数十家媒体参与并进行深度报道！

独家冠名，为企业开启独家冠名列车，赠送纪念牌，进行品牌造势，吸引眼球，创造丹霞山旅游强势品牌！

随车发放专刊杂志，近距离接触目标受众，增加企业的宣传渠道和空间，列车媒体与平面媒体相结合、视觉与听觉的完美组合，营造了更为强大的立体传播空间。

效果评估，在媒体发布周期内，进行一次车上乘客实地采访，拍摄并编辑城视频资料，为客户提供迅速、准确、完整的媒体效果评估。